可参考的小家电品牌成长史 | 品牌就是打比方20

一、小家电：好戏才刚刚开始

1963年，广州轻出集团根据国际市场需要，与当时的广州电饭锅厂联合研制出第一台电饭锅，但仅限出口，不在国内市场销售。又过了十来年之后的1976年，湛江市家用电器工业公司才生产出真正意义上的新中国第一台“红牌”简易电饭煲，自此国人开始用上了这个后来几乎每家一台的“煮饭神器”。

也由此拉开了中国“小家电”产业的序幕。

在全球，人们普遍将家电分为三种：以空调、冰箱、洗衣机为代表的白色家电，以电视机、音响等为代表的黑色家电，其他的体积较小、单价较低的便统称小家电。小家电又可以细分为厨房小家电、家居小家电、个人生活小家电三大类。

在家电行业的大佬眼中，白电与黑电这样的刚需大家电才是大生意，能赚大钱；小家电这样的非刚需注定是小打小闹，只能当配角，挣个辛苦钱。

80年代，海尔、美的、格力、创维、海信、TCL、长虹就纷纷开始了大家电大潮的抢滩登陆。而即便在70年代末就已起步的小家电行业，真正爆发则要等到2015年之后，中间经历了近40年的漫长序幕。

归根到底，是因为“小家电”属于改善型的非刚性需求，注定是生活富裕之后，行有余力，手有余钱才会形成规模消费。因此，小家电消费水平与人均GDP存在高度关联性。

参照发达国家发展规律，2015年中国人均GDP突破8000美元，才促使小家电正式迎来爆发期。目前，中国小家电行业约4015亿市场规模，有60万家企业，网红品牌迭出，赛道可谓是风头正劲。

对比欧美市场小家电品类数量超过200种，中国市场在售的小家电数量不到100种。欧美家庭户均小家电数量超过30件，中国家庭户均小家电数量不到10件。

因此，从长期对标国际水平来看，中国小家电行业未来10年的增速大致为12%到20%左右。

澎湃的增速，就是战场冲锋的号角，引得无数英雄竞折腰。相比于白电行业的巨头林立，座次已定，几乎不存在留给后来者觊觎王座的机会；黑电行业残酷的产业进化规律，从来都是从美国到日本到韩国到中国的国家级战略玩家的游戏；而小家电行业，一方面盛宴才刚刚开始，总有摩拳擦掌一较高低的机会，另一方面小家电特殊的长尾品类格局，也注定给后来者留下无数可以冲锋的城墙口。

除了电饭煲、电吹风、电热水壶、剃须刀、电磁炉、微波炉等基本完成渗透普及的头部品类，小家电还有大规模的正在逐渐普及中的诸如电动牙刷、电压力锅、破壁机、豆浆机、吸尘器、扫地机器人、养身壶等腰部品类，以及更大规模的渗透率更低的酸奶机、空气炸锅、多功能料理锅、电烤箱等长尾品类。

正所谓有空间，就有可能。

在这个充斥着耀眼爆款与光鲜流量打法的行业，最经典的品牌崛起规律，是从中长尾品类切入，选择巨头还没统治但有增长空间的产品，先成就“品类品牌”，然后以横向或纵向扩张方式，成为“综合品牌”。

比如格兰仕（格兰仕）、九阳（豆浆机）、电压力锅（苏泊尔）、酸奶机（小熊）、多功能料理锅（摩飞）、养生壶（北鼎）、电吹风（戴森）、电动剃须刀（飞科）、电烤箱（海氏）、电取暖器（先锋）等等皆是如此。

总的来说，仅从品牌层面来看，小家电行业的品牌化之路才刚刚起步。尽管在数量上，小家电品牌多到根本数不过来，但在当下与未来相当长的一段时间内，这个信奉“爆款神话”的行业注定处在产品驱动大于品牌驱动的现实格局之中。这也意味着，大多说所谓的小家电品牌只是某个或数个产品的“牌子”，还不能称为严格意义上区隔产品独立存在的“品牌”，因此也就不具备从品牌战略层面探讨的基础条件。

业界普遍认为，只有实现20亿以上的营收规模，1亿以上的净利润，才算得上小家电的“品牌玩家”，其他亿元级别的网红品牌，只能算是草莽时期的爆款“产品玩家”。

基于这一事实，这篇文章主要聚焦新晋崛起的小熊电器，以及传统头部的九阳、苏泊尔电器，对小家电行业的新老品牌做一次扫描、梳理与总结，同时抛出我个人的观察与建议。

作为小家电巨头的美的，在专栏上一篇《中国三大家电巨头品牌战略成败分析 | 品牌就是打比方19》文章已经分析，这篇不再赘述。而同样的新晋崛起的诸如戴森、科沃斯、石头科技、素士等品牌都属于产品驱动而非品牌驱动，所以不纳入讨论范围；以及知名度很高的飞科电器，在品牌层面更是泛善可陈也不做讨论；以及随着品类登顶而老去的格兰仕也不讨论。

二、小熊电器：从打造爆款到打造品牌

小熊电器创始人李一峰在解释2005年创业为什么选择从“酸奶机”这个当时普通消费者闻所未闻的品类切入的时候，说得非常实在：“创业伙伴们当时只凑够了20万元，而相对来说，酸奶机前期投资比较小。其他产品，20万元可能连个模具都做不出来。”

是形势所迫，也是形势有利。酸奶机作为个创新性产品，也意味着毛利率空间比较大。而如果选择一个成熟的品类，毛利率空间就会小很多，且需要更多的流动资金支持才能把规模做大。在还没有风险投资的千禧年，高举高打还不是创业者的可选项。

应该说运气不错，酸奶机推出没多久就接到格兰仕的10万台订单。有意思的是，格兰仕买酸奶机回去是当做微波炉促销的赠品免费送给消费者。有了第一个小爆款奠定的基础，小熊电器后来如法炮制的推出了煮蛋器、电热饭盒、豆芽机等等小爆款而真正站稳市场，乃至后来继续拓展至加湿器、净水机、辅食机、吹风机、小容量电饭煲、破壁机等等覆盖厨房小家电、家居小家电、个人小家电等40余个品类。

2019年，小熊电器实现27亿元营收+2亿元净利润的规模，并登陆深交所上市，成为这个行业数得过来的真正品牌玩家。

小熊电器的成功，非常典型的代表了一众网红小家电品牌的崛起逻辑，我们可以从“爆款神话”与“渠道红利”两个方面予以归纳总结。

先说“爆款神话”。

首先我们可以界定的是，“爆款”属于小家电行业特有的现象，在白电、黑电、厨电行业，鲜有爆款一说。

这是因为，大家电的消费逻辑是“需求决定供给”。大家电产品形态和功能都是刚需稳定的，消费者需要就是需求，不需要就是不需要，品牌方不存在说服、引导、创造需求的可能性。正因为是消费者的需求决定了品牌方的努力方向，品牌方只需要在确定的事情上发力获取竞争优势即可。

小家电的消费逻辑是“供给决定需求”。有着长尾品类的小家电，在产品形态和功能上有着广阔的丰富性，在不了解之前，消费者也并不清楚自己是否真的需要。你需要一台酸奶机吗？需要一台空气炸锅吗？在这些产品出现之前，你的需求不存在，当产品出现之后，需求就被说服、引导、创造出来了。这种需求可被激发的偶然性，就为“爆款”的打造提供了逻辑上的可能性。

“供给创造自己的需求”，在经济学上也被称作“萨伊定律”。

基于小家电特殊的供给与需求关系，让其一定程度上带有了“快消品”的天然基因。

“如果用‘绝对-相对’和‘耐用-快消’两个维度画一个四象限，那么大家电就是绝对耐用品，更换周期都在10年以上；传统小家电（电饭煲、微波炉等）属于相对耐用品，更换周期都在5年以上；而这一轮出现的小家电新品类或新产品更多都属于相对快消品，像素士的电动牙刷，两年左右用户就会更换一次。”素士电动牙刷创始人孟凡迪如是总结，“当然再怎么快，小家电领域也不可能像啤酒饮料一样绝对快消。”

有了以产品挖掘需求的底层逻辑，小家电行业的网红品牌甚至总结出了“爆款”方法论。

小熊电器可以说是小家电爆款神话的集大成品牌。

再说“渠道红利”。

这里的渠道红利包括了“线上销售渠道红利”与“线上推广渠道红利”两个方面。

2005年，小熊电器创立。2006年，淘宝刚刚兴起。

在大部分企业对线上销售还处于犹豫观望的状态时，小熊电器创始人李一峰敏锐地察觉到，线上电商正在成长为一股新兴力量，不断地颠覆传统销售渠道。

李一峰发现，很多代理商把小熊的产品放到网上销售，产品越买越火。对此，小熊内部颇有争议，认为电商渠道销售定价混乱，打击了线下渠道的积极性。“当时小熊刚刚起步，可以灵活调整，所以我觉得可以尝试着去做。”面对越来越多的网络分销者和消费者，李一峰意识到，电子商务已是大势所趋。

在2008年，李一峰开始进行网上销售的授权。“当时，我们与淘宝建立起了积极正面的战略合作关系。现在叫天猫，当时是淘宝，他们给我们带来很多资源、指引和方向上的指导”，李一峰坦言。

李一峰看似“大胆”的举动，让小熊电器的发展先人一步。2007年-2009年间年销售额平均增速超过100%，到2018年小熊电器的线上销售收入已超过18亿元。

2018年双十一这一天，小熊电器全网成交总额突破1.3亿，其中加湿器、电炖锅、绞肉机、打蛋器、酸奶机、煮蛋器、电热饭盒7大品类全网销量第一。（部分资料节选自文章《20万元创业，15年后市值170亿，小熊电器的增长逻辑是什么｜领军企业》作者赵东山中国企业家杂志 2020-11-24）

而2018年，也是线上推广渠道红利大规模释放的标志性年份。

这一年，小红书、抖音、快手等新型内容平台强势崛起，直播电商的新玩法也被创造出来，新的流量红利出现，为创新企业提供了一个低成本获客和品宣的新渠道；而且创新厂商还能通过这些双向互动的内容平台获取用户的需求信息，更有的放矢地制定产品研发策略。

新兴的内容社交平台，还缩短了消费者购买小家电的决策路径。在线下为王的时代，品牌商通过单向宣传的传统媒体打广告，用户从看到广告产生购买意愿到付诸购买行动，期间的周期可能长达数月甚至数年，而新兴的内容社交宣传渠道，让用户对某品牌种草到购买的决策可以瞬间完成。

在电商成熟之前，小家电销售渠道也是线下为王。凭借线下渠道优势，美的、苏泊尔、九阳（简称“美苏九”）三大传统小家电巨头在线下不设经代网络，直接和苏宁、国美等家电渠道商合作，采取利润分成模式占住几乎所有展示位，消费者线下选购小家电时几乎只能看到这几个品牌。

天时地利人和，小熊电器抓住线上销售渠道红利，绕开“美苏九”设置的渠道壁垒，乘上小红书、抖音、快手线上推广渠道东风，从网红选手成功晋级为实力玩家。

网红爆款多，种草营销能力强，产品花样新颖，设计颜值漂亮，满足个性化的场景需求等等诸多标签合在一起，让小熊电器在业内赢得了“创意小家电第一股”的称号。

是“创意小家电”而不是“创新小家电”，也昭示着小熊电器的核心竞争力在网红种草能力+颜值设计能力+低价优势，而不在核心技术上的领先，这同时是赞誉与批评所在。

小家电虽然在产品技术门槛上相对比较低，但仍然存在核心科技的壁垒。以创新实力获得领先优势的代表品牌是戴森。

作为少数自研电机的公司，戴森在20多年间豪掷了3.5亿英镑（约合30亿元人民币）用于数字马达的研发和制造，收获了1000余项相关专利。戴森的技术从研发到产品，有些甚至耗费了二十年时间。

戴森的核心技术有两个：1、空气动力结构，“双重气旋结构”，做到无风扇吹风。2、数码电机专利，可以做到更大的风力。这两个技术，让家居小家电中的风扇、吸尘器可以做到几个核心卖点：风力更强，不需要风扇、无绳化。并且，戴森还将其核心技术，拓展到个护中的吹风机，造出风靡全球的爆品。而在戴森做出爆款电吹风时，电吹风市场渗透率已经极高，是典型的后来居上案例。

在竞争意义上，“创意小家电”是小熊电器扬长避短的表达。理解了这一概念背后来龙去脉的本质，就能顺藤摸瓜的理解小熊电器在打造品牌基本思路。

从2005年创立至今，小熊电器的品牌打造大致分为4个阶段。

2006年—2008年，小熊电器品牌定位“分享健康未来”。

当时的背景是食品安全频发时期。有毒豆芽事件、地沟油事件使得大家对食品安全缺乏信任，更趋向DIY在家进行自制。以分享健康未来作为品牌定位，给消费者带去健康的生活，同时聚焦80后的消费者。顺应消费者DIY需求，推出了酸奶机来自制酸奶，煮蛋器来自制早餐，豆芽机来做豆芽，电热饭盒来自己带饭，得到市场积极响应。

2008年—2012年，小熊电器品牌定位“快乐生活，家有小熊”。

很明显“快乐生活”的品牌概念源自消费者可以DIY自制美食的利益延伸。当时小熊电器选择的是小家电长尾品类中的诸如酸奶机、煮蛋器、豆芽机等“非主流产品”，面向被称为“非主流人群”的80后消费者，在“非主流渠道”的淘宝电商销售，这三层“非主流”形象，暗含的是与“主流”的对立关系。相比于主流小家电是温情生活的形象，“快乐生活”可以视为对“非主流”价值的提炼表达。

在我看来，当时小熊电器所拥有的“非主流、DIY、个性化”价值概念，上至云端，可以关联到后来的“创意小家电”形象，下接地气的话，与其用“快乐生活，家有小熊”这样四平八稳毫无张力的表达，不如直接定位“非主流个性小家电”，面对当时兴起的80后互联网人群或许更有杀伤力。

与之同时代崛起的凡客和聚美优品，在品牌定位上同样是指向“非主流个性”的概念范畴。

凡客体：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

陈欧体：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”

2012年—2018年，小熊电器品牌定位“妙想生活”。

“妙想生活”概念与之前“快乐生活”的概念并无太大差异。是小熊电器在这一时期扩张品类至50个，SKU达到几百个，打蛋器、切碎机、炖锅炖盅、早餐机、烤箱等新兴品类爆发，满足消费者个性化细分利益的笼统表达。

总的来说，当产品品类扩张至几十个，但不存在绝对拳头产品的情况下，品牌定位就需要在众多产品中找到一个“共性利益”。小熊电器最终找到的共性利益就多样个性化产品给用户来带的DIY快乐和新鲜奇妙体验之类。从表达手法上来说，“快乐、妙想”都属于形容词，用于品牌定位天然带有模糊不清的弊端。

2018年—2022年，小熊电器品牌定位“萌家电·爱上萌生活”。

到了这个阶段，摆脱了在数十个品类上寻找共性利益时的模糊不清，开始以更清晰明朗的将产品共性价值锁定在“卖萌”的统一外观设计风格上。这相比于“快乐生活”、“妙想生活”在内在逻辑与外在表达上无疑是进步的。

而且“萌家电”对外也很好的关联到了颜值经济时代与年轻女性为主体的消费者特征。唯一的弊端，可能就是这个品牌定位如果有效的话，及其容易引发跟风模仿而再次陷入同质化竞争的泥潭。

比如，九阳电器也有“萌厨天团”。

2022年5月，小熊电器创始人接受采访时说：“‘萌家电’已完成了它的历史使命。”过去两年，以“萌家电”为代表的新兴小家电经历了从爆红到“降温”的过程，小熊电器的业绩与市值也经历了起伏。李一峰认为，“萌家电”有局限性，且品质感不足，小熊的关注点会从产品转向用户。

2022年—— 小熊电器品牌定位“年轻人喜欢的小家电”。

品牌定位“年轻人喜欢的小家电”，确实是从“萌家电”产品共性利益表达，切换到代表性人群利益表达，年轻人无疑是小熊电器想牢牢抓住的主力消费人群。

但这背后的品牌战略思路，实际上是专栏上一篇《中国三大家电巨头品牌战略成败分析 | 品牌就是打比方19》里提及“COLMOVS卡萨帝”的二元对立思路。

小熊电器认为，以美的、九阳、苏泊尔为代表的传统家电更重视硬技术，这些技术在大家电——空调、洗衣机、吸油烟机——上的价值很高。但是在小家电上，技术优势不那么明显，几千块的东西顾客会关注硬技术，一百块左右的东西顾客更关注使用便捷、颜值在线这些要素。

重视颜值设计、重视线上传播，这些动作传统家电品牌也会，但是区别在于小熊电器把这些战术升级为了战略。小熊电器的新技术，体现在产品本身的是重视产品颜值，体现在渠道或传播上的是对新媒体的充分使用。

在这里，新兴品牌“小熊电器”与传统品牌“美苏九”之间建立了“硬技术VS新技术”的二元对立关系。

然后继续将这种二元对立关系延伸到对应消费人群“美苏九·上一代消费者VS小熊电器·年轻一代消费者”，由此推导出“年轻人喜欢的小家电”品牌定位。

这就是以小家电巨头“美的”为二元独立目标，站在以美的为代表的传统品牌的对立面，同时代表未来的小家电新趋势，成为传统电器的掘墓人。认为只要传统电器品牌还是不懂品牌的外行领导们说了算，小熊电器就永远有颠覆的机会。

纵览小熊电器四个阶段的品牌定位变迁简史，放在我提出的“品牌战略分析坐标系”里分析，除了最初的“分享健康未来”品牌定位属于满足消费者对食品安全焦虑的“掌控”需求，后面定位的“快乐生活”、“妙想生活”、“年轻人喜欢的小家电”都属于满足消费者人性之中的“独立”需求。

前情提要：什么是“品牌战略分析坐标系”？参见专栏文章：《品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论》。

从“代表性”视角来看，小熊电器是代表性的新兴小家电品牌，同时联合其产品多样化个性特征，共同指向品牌战略的“独立”方向无疑是正确的。

不过从“共性”视角来看，小熊电器所属的小家电仍然属于家电的整体范畴，在专栏上一篇《中国三大家电巨头品牌战略成败分析 | 品牌就是打比方19》里我也分析过，“家电”的人格化本质是“照顾者”，所以天然的也适合走向品牌战略的“归属”方向。

2012年起，小熊电器推出过影响力很大的《爱不停炖》系列微电影广告。在这一系列品牌传播中，小熊电器被比方为家人之间表达“爱”的道具，象征着彼此之间“爱”的连接，这正是关于“归属”的象征性表达。我们可以理解小熊电器曾经在战术上走过“归属”路线，只是没有上升到品牌战略高度。

实际上，我认为顺着小熊电器目前“年轻人喜欢的小家电”的品牌定位，也可以进一步延伸演绎将品牌战略指向“归属”需求。

2022年，在推出全新品牌定位之后的传播活动中，小熊电器进一步将其指向的年轻人提炼为人格特质为“创造者”的“熊大孩子”的形象概念。指的是那些虽已成年但仍保留着一种近乎“熊孩子”的折腾劲儿，能把平淡无聊的生活玩出花儿来的人。意思就是，将“年轻人”比方为“创造者”，小熊电器的系列产品比方为“创造者的工具”，让年轻人在生活中创造出各种花样来。

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在这条精致的片子里，年轻人被呈现出一种近似乌托邦的理想状态，他们颜值高，有活力，生活丰富多彩，总有各种新奇的想法冒出来，然后用小熊电器去实现。

但回到现实，绝大多数刚毕业不久的年轻人进入大城市之后的生活或许没那么多的五光十色，而是漂泊之下渴望的某种“归属感”。在这个意义上，当年轻人以负担得起的价格买回小熊电器，在租来的房子里，可以非常简单上手的独自做一顿饭的时候，那就意味着在这个本不属于他的城市里，找到了某种归属感，找到了某种家的感觉。自古以来，中国人都认为哪里能埋锅做饭，哪里能升腾起烟火与热气，哪里就意味着有家的感觉。所以，在这个视角下，我们可以将“小熊电器”视为某种家的象征，视为某种在漂泊城市获得归属感的象征。这就是我认为小熊电器在品牌战略上也可以指向“归属感”的原因。

三、九阳电器：刻舟求剑的品牌战略

1994年，25岁的王旭宁创办了九阳电器公司，研制成功了号称全球第一台电机上置式豆浆机。在此之前，他是济南铁道职业技术学院的一名教师。

得益于采用上置式设计，电机可能被豆浆渗漏腐蚀的问题得以解决。当年，九阳豆浆机实现销售2万台，年产值600万元。之后很长一段时期，九阳专注于豆浆机技术的革新，致力于打造质量更稳定、使用更方便、味道更地道的豆浆机产品。

在豆浆机的核心技术和功能上，九阳先后研发出外加豆技术、智能不粘技术、语音提示功能、文火熬煮技术、全豆营养技术以及导流器粉碎技术等。其中，导流器粉碎技术，不仅可以把豆浆打得更细滑，而且还能做出五谷花式豆浆，让用户有更多口味可选。

1999年，王旭宁获得智能型家用全自动豆浆机的国家发明专利。次年，他再次获得豆浆制备方法及自动豆浆机的国家发明专利。1999年，九阳豆浆机实现年销量40万台，年产值1.2亿。

2001年，美的曾经尝试过做豆浆机，但认为豆浆机市场需求不旺而中止。而九阳则持续培育豆浆机市场，在2008年迎来豆浆机行业的转折。

那年受到“三聚氰胺”事件影响，国内乳业陷入信任危机，豆浆成了牛奶的替代品之一，使得豆浆机产业迎来发展机遇。此时市场上豆浆机品牌不多，九阳豆浆机形象深入人心，一度占到80%的市场份额。

豆浆机市场突然放大、行业技术门槛不高以及利润颇丰等因素，吸引越来越多的家电企业将视线转移到豆浆机市场。08年，美的卷土重来，斥资3亿元扩建3000万台产能的豆浆机生产线，海尔、苏泊尔等企业纷纷进场，九阳豆浆机市场地位受到调整。

不过九阳最大的压力不是来自对手，而是行业发展趋势。随着豆浆机渗透率提升，其市场需求逐渐饱和。2010年到2017年，九阳的食品加工机系列（主要为豆浆机）业务营收从40.4亿元降至31.5亿元，豆浆机带来的销售额贡献在逐年下降。2012年，九阳营收49.42亿元，同比下降4.94%，原因就是受豆浆机行业增速持续下滑的不利影响。

于是在2010年，九阳便开始着力发展其他厨房小家电品类，主要包括电磁炉系列、营养煲系列以及西式小家电系列；经过5年的发展，这三大系列占公司总营收比重从2009年的23%逐步增加至2014年的44%，在有效帮助公司走出豆浆机市场低迷的同时，也为公司带来新的增长曲线。

经过上一阶段小家电品类的多元化发展，公司于2015年正式提出从“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”的战略与品牌提升转型。至此形成豆浆机、榨汁机、电磁炉、压力锅、开水煲、紫砂煲、料理机等庞大的产品线阵容。（部分资料节选自文章《美的、九阳和苏泊尔是怎么赚到“第一桶金”的？》雷科技 2020-09-21；《失意的“豆浆机大王”，王旭宁难助九阳脱困？》作者黄燕华 子弹财观 2022-09-12）

总的来说，从1994年创立至今，走的是从专业豆浆机品牌到多元化小家电品牌发展路线。我所关注的九阳品牌战略演变，自然也可以随着其发展史展开分析。

九阳品牌战略简史大致可以分为三个阶段。

1994年—2009年，品牌定位“豆浆机用九阳”，“九阳豆浆，磨出健康”。

在此阶段，公司以豆浆机为主打，不断开拓市场份额的同时，带动其他厨房小家电品类的开拓与发展。1994年成立后，公司主要从事豆浆机业务，并以此获得极大发展；旗下豆浆机销量分别于2004年和2008年突破100万和1,000万台；2009年，以豆浆机、料理机、榨汁机为主的食品加工机系列销售额达到36.2亿元，对总营业收入贡献度达到78%。据中国家用电器协会数据，2009年国内豆浆机零售量突破2,000万台，其中九阳零售量份额达到73.5%，行业龙头地位稳固。

当品牌等于品类，九阳等于豆浆机，基本不存在竞争的情况下，品牌战略就变得非常简单极致，除了早期需要强调“让豆浆更香浓”区隔手磨豆浆的差异化价值，或者强调“喝出健康”的关联价值，后面基本上就是“豆浆机用九阳”的简单直接品类定位。

2009年—2015年，品牌定位“豆浆机开创者与领导者”。

2008年是豆浆机行业的重要转折点，这一年，受到“三聚氰胺”事件影响，国内乳业陷入信任危机，豆浆成了牛奶的替代品之一，使得豆浆机产业迎来新发展机遇。而彼时市场上豆浆机品牌并不多，九阳豆浆机形象深入人心，一度占据着80%的市场份额。

在这个时候，一方面豆浆机市场迎来新一轮增长的同时也就迎来了美的、苏泊尔等小家电巨头的全力竞争；另一方面九阳已然占据高达80%市场份额，逻辑上再继续扩大的可能性不大。夹击之下，九阳的品牌战略开始变得保守，完全以品类战略的思路拼命死守“九阳=豆浆机”的开创者、领导者、专家定位。

当时，就有业内批评者指出九阳在品类战略上的保守与失误之处：

品类领先品牌的首要责任是推动品类的成长。2008年牛奶安全备受消费者关注。天赐良机，多年的耕耘积累，市场对九阳的期待集中爆发。但关于对喝豆浆的好处，尤其是在家自制豆浆的优点的传播不够，在牛奶风波之后，品类关注度逐渐下降。非常可惜的是，就在08年、09年食品安全大肆被曝光之后，五谷养生热在内地兴起，九阳没有抓住这一波对品类升级的机会。

湖南卫视推出《百科全说》养生类节目获得极大关注。此时，在深圳的一家名为五谷磨房的企业开始崛起。它的概念非常简单——超市现磨五谷粉。借助养生热，五谷磨房从深圳起步，向全国扩张，短短几年间，在全国各大超市开设了1481家专柜，2011年销售额突破6亿。

九阳的豆浆机和五谷磨房的现磨五谷粉有什么联系吗?消费人群是吻合的，关注食品安全、杂粮养生。五谷养生热可以将九阳从“只打豆浆的机器”顺利提升到可以打五谷的概念上，扩大品类市场的容量。九阳可以借助此外力，将“豆浆生活馆”提升为“五谷养生馆”。五谷磨房在全国的成功，验证了这个方向的可行。

与此同时，美的豆浆机的加入，刺激到了九阳。九阳在传播上的重点，已经从“喝豆浆的好处”转移到了“豆浆机的开创者与领导者”身上，以抵御竞争。在卖场，开始针对美的加大终端力度，进行堆头促销、买更多的空间展示、安排更多的导购、策划更多的路演活动。九阳展开了一副应对竞争的姿态、对立品牌的姿态。被竞争对手扰乱了一个品类领导者应该专心的正务：推广品类，过早地将封杀对手作为企业战略。事后看，美的加强豆浆机品类的推广力度，纯属短期行为。虚晃一枪，把九阳给绕进去了。

美的的加入，毫无疑问，会蚕食掉九阳的部分市场。正确的应对之策，并非靠决一雌雄的勇气。而是站在专注、专业的角度，推动产品的进化，和市场的接受度。企业的关注点始终不能离开产品。“免洗豆浆机”、“打干豆豆浆机”等更具有市场号召力的概念，先后被后来者美的提出，这是使豆浆机专家丧失颜面的事情。离开产品谈心智，是严重的错误。想用“品类开创者与领导者”的定位迅速将对手驱离品类的想法是幼稚的。（部分资料节选自文章《案例 | 九阳：小品类品牌路在何方？》作者李亮 首席品牌官2013-10-31）

2015年—2019年，品牌定位“健康·快乐·生活”。

九阳2015年正式提出从“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”的战略与品牌提升转型。

2015年，公司在“会呼吸的油烟机”技术基础上首创巨板科技理念，进一步提升产品品质与竞争力；同年9月，公司携手京东发布以“爱下厨”APP为平台入口的智能家电健康生态布局，推出原浆机、净水机、电饭煲、养生壶四类智能厨电硬件产品；2016年，公司与韩国净水企业Picogram达成合作，获得PNP第五代创新净水技术的中国授权，并在此基础上推出自己的净水机新品，同时为此配备“九阳云家电”APP，进一步推进智能厨房建设；2017年，推出隐系列油烟机、太空厨房净水设备、智能炒菜机器人等新品，在不断打造九阳智能厨房的同时，逐步向中高端领域布局。

2019年—至今，品牌定位“悦享健康”。

在此阶段，九阳陆续推出定位高端的SKY豆浆机、破壁机和蒸汽饭煲系列产品，以免洗、静音、多功能等为卖点，逐步完善高端化、差异化的产品布局的同时，拓宽价格带，助力公司实现品牌价值与产品价格双提升的目标。公司还与LINE FRIENDS、Hello Kitty、哆啦A梦、喜茶、宝可梦等推出联名新品，吸引年轻客群的同时，以“健康”为核心积极塑造年轻化的品牌定位与传播方式。

2019年3月，公司发布全新品牌主张“悦享健康”，继续坚持“健康”为核心的同时开始推进品牌、营销年轻化建设，一方面以传播方式年轻化吸引95、00后新时代主流消费群体，另一方面以产品年轻化满足其新需求。

实际上，从2015年开启全面多元化发展战略之后，九阳就将自身定位为“新鲜健康小家电”品牌，“健康·快乐·生活”“悦享健康”正是这一品牌战略的具体表达。

为什么九阳会将品牌战略锁定在“健康”这一概念上？放眼整个家电行业，另外一个主打健康家电的知名品牌只有“惠而浦”，一家来自美国的老牌家电企业。惠而浦定位健康家电，是基于其家电除菌技术优势——惠而浦冻龄PRO冰箱，360度智能巡航，内置溶菌酶过滤杀灭细菌，抗菌率高达99.95%；惠而浦w11系列洗碗机，360度高温清洗，全封闭烘干，除菌率高达99.99%；惠而浦帝王洗衣机，臭氧静态除菌，一切日常用品不用水洗，也能除菌消毒……

根据公开资料追溯，九阳对定位“新鲜健康小家电”的原因，有不同的表述：

九阳品牌总监司振明表示，“随着社会的发展，消费者的健康问题日益变的复杂。而九阳想让大家用更愉悦、更舒服、更快捷的方式，去获得健康，”在生活压力日益增大的当下，“悦享健康”的核心理念就是必须给用户带来更大的便利。“让用户不用洗、不用等、不用看管，留下更多时间，照顾家人，这就是我们要的暖心科技。”

九阳创始人王旭宁则在一次演讲中提及，九阳的核心群体是最关注小孩营养的宝妈。九阳在调研中发现，宝妈从怀孕、有宝宝后，开始关注营养，并一直到宝宝上小学、上初中，整个阶段都需要宝妈做饭。于是，宝妈被九阳作为主要目标用户群体。

九阳从营销的角度开始挖掘宝妈群体需求，挖掘群体痛点。在研究后发现，宝妈群体极其注重宝宝健康，她们愿意拥抱新科技，愿意为其付出额外成本。同时，她们更加追求品味和格调。希望代表自己一种态度，希望产品能给孩子和家人带来健康。这些需求同时包括产品功能上的利益，也包括品牌情感上的利益。

从逻辑上来说，如果九阳的核心消费人群是高度关注健康需求的宝妈群体，那品牌战略指向“新鲜健康”有符合人群利益需求的一致性。但有个不可回避的问题是，厨房小家电从产品利益上是如何支撑“新鲜健康”的呢？或许这与食材的相关性更大。

抛开各种资料的论证分析，我更愿意从直觉上理解：“新鲜健康小家电”的品牌战略源自九阳深深迷恋的“豆浆”基因禀赋。“新鲜健康”如此直白的表达了豆浆的核心价值，但实在难与现代厨房小家电心心相印，存在明显的品牌与产品之间的价值割裂。

所以从2015年开始的“九阳=新鲜健康”品牌价值塑造，我认为是其沉湎于美好豆浆机时代的，忽视产品多元进化的刻舟求剑式的品牌战略。

“悦享健康”的品牌定位，放在“品牌战略分析坐标系”里审视，我们可以理解，这是在满足人性的“归属”需求，平衡消费者关心食品安全所象征的内在死亡焦虑。

前面分析小熊电器品牌战略，指出其一直以来选择的是“独立”诉求，随后我也认为在“归属”需求上也存在可以纵深的空间。同样，当我看到九阳品牌战略指向“归属”维度的时候，出于思维拓展兴趣，我也认为九阳可以走向“独立”维度。

并非空穴来风。在九阳过去诸多基于产品的战术传播活动中，已经多次指向契合年轻人的“独立”精神需求。

比如2017年，九阳豆浆机TVC广告启用的“人生味道，自己制造”概念。选择代言人杨幂代表这个时代的女性——她们独立自主，追求更有品质的生活以及健康的生活方式；她们遵从内心，明白自己最想要的是什么；她们不再随波逐流，只选择自己想要的生活。这不，就连做豆浆，都从不马虎，只挑选最适合自己的食材，制造自己的专属味道。

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2020年，国民品牌九阳联合百年品牌哈尔滨啤酒，推出“九阳烤串滚筒烤箱” + 哈尔滨冰萃迷你小嗨啤联名产品，诉求的“宅家快乐自造机”概念，也是指向年轻人的独立性。

以及联手喜茶跨界推出了「在家做喜茶」系列小家电——果汁机、豆浆机、奶锅、三明治机，与喜茶明星单品：多肉葡萄、豆豆波波茶、黑糖波波和喜茶三明治机一一呼应。

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如果基于2015年九阳多元化转型时确定的“品质小家电”战略目标，将其指向年轻人的独立品质生活需求，从而将九阳品牌战略引向坐标系的“独立”维度，或许比刻舟求剑的守在“新鲜健康”定位，是个更与时俱进的选择。

四、苏泊尔电器：品质小家电的真正选手

苏泊尔前身是一个小小的农机厂，为沈阳双喜压力锅提供配件。后来逐渐转型生产压力锅，厂长苏增幅花300万买下了沈阳双喜商标的使用授权，开始贴牌之路。在1992年，该厂的压力锅销量一度超过沈阳双喜，导致双喜拒绝让其贴牌销售，苏增幅才正式创立了“苏泊尔”这个品牌。

1964年中国第一口压力锅研发成功，20世纪80年代前，压力锅主要材料为纯铝，进入90年代，逐渐被铝合金材质替代。一方面铝合金耐蚀性好，坚固耐用；另一方面，锅身底厚壁薄，不易煳底。

在便利、加快炖煮食物效率等优势下，每户一口压力锅就像那个年代三大件一样的存在，在纯铝被铝合金材代替的1994年，苏泊尔迅速捉住机会，凭借“以旧换新”的思路进入压力锅市场。

从1994年—1996年，是苏泊尔以“压力锅”逐步占据市场的第一个发展阶段。

有过煤球炉子+压力锅使用经历的80、90后，脑海里应该还残留着对压力锅“突突突”冒着蒸汽的某种恐惧记忆。那个年代的电视报纸市场也能看到压力锅爆炸的惊悚新闻。

所以在这个阶段，苏泊尔以产品技术领先的优势，在品牌上诉求“安全到家”，在老一代消费者心中树立了很深的印象。

从1997年—2003年，苏泊尔进入了从“明火炊具”到“电热炊具”扩张的第二阶段。

产品上，从最初的明火压力锅，扩张到更多的明火锅具：炒锅、汤锅、奶锅、铁锅、不锈钢锅……随后进一步延伸到电热锅厨具：电饭煲、电磁炉等。

产品线的丰富，直接反映在品牌定位上“做什么菜用什么锅”。

从2003年—至今，可以整体视为苏泊尔品牌发展的第三个阶段。

2003年销售量达到11个亿的苏泊尔成功在2004年8月上市，紧接着同年11月30日，国家为了进一步完善不锈钢压力锅的生产要求，发布GB15066-2004不锈钢压力锅国家标准。

诚然，这不仅仅是将原本并不完善的不锈钢压力锅市场，往前推进了一大步，短短两年内，苏泊尔的产量也从世界第四提升到第三。

但苏泊尔在2007年时，就“卖身”给法国炊具巨头SEB，摇身一变成为外资品牌。在母公司SEB的技术加持下，苏泊尔的发展达到新高度。其“无涂层不生锈”铁锅、“无油烟炒锅”等，均成为一时爆款。

与此同时，苏泊尔也开启了从电饭煲、小家电→厨卫家电→挂烫机、环境电器等家居电器等更全面多元化的扩张，逐步推出电水壶、油烟机、饮水机、榨汁机、破壁机、燃气灶、净水器、煮蛋器、消毒柜、空气净化器、挂烫机、吸尘器等品类，但整体扩张步伐是偏向保守迟钝的。

业界甚至认为苏泊尔错过了错过了小家电产品爆发的风口，目前，其主要营收基本来自于各类炊具用品和厨房电器。其中，炊具和食品料理电器的营收占比接近45%，烹饪电器占比44.45%，其他生活电器占比仅10.66%。然而，炊具和烹饪电器的更新换代频率并不高，经过多年积累市场也趋于饱和，很难取得太大增长，导致了今天的增长困顿。

苏泊尔本质上是小家电领域典型的传统企业，靠产品制造起家，在传统的线下渠道，尤其是现代渠道中具有显著优势。但随着淘宝、天猫、京东线上销售渠道的兴起带动小家电新兴渠道崛起，以及小红书、抖音、快手线上推广渠道助力爆款打造，苏泊尔错失了两方面的红利。对比前文对小熊电器的分析，就一目了然。

从2003年开启动作迟缓的多元化小家电之后，苏泊尔在品牌战略上，一直选择将核心价值建立在其品类价值之上。

近十几年时间，苏泊尔的品牌定位是从“创意厨房好生活”到“演绎生活智慧”到“有巧思，无难事”。

认真审视苏泊尔这么多年来诉求的“创意、智慧、巧思”核心概念，我们可以判断，本质上苏泊尔品牌战略走的反而是小熊电器“创意小家电”的路线。

“创意、智慧、巧思”表达式多元化长尾小家电品类的共性价值——花样多、功能多的新奇体验。这和小熊电器“快乐生活”、“妙想生活”在价值内核上一致，只是表述有所不同。

这其实又和苏泊尔的基因禀赋造成了割裂。

以压力锅等炊具起家的苏泊尔有一定的赛道禀赋。早期苏泊尔凭借一口可靠的压力锅使得“安全到家”的产品文化深入人心，2003年其压力锅市占率高达47.04%。而锅具又是刚需，这意味着苏泊尔的品牌一开始就积累有较为广泛的品牌认知。

相对低频的锅具消费对安全、稳定、耐用都有一定诉求，也即消费者在品牌之间会面临一定的转换成本，这会带来客户粘性，复购时还能强化品牌认知。对于家用电器而言，品牌的价值在于即提供稳定可靠的产品同时保障售后，从而减少消费者的选择成本。这一点和苏泊尔最初的形象是非常契合的。

相比于苏泊尔在小家电产品布局上的迟缓，以及多年来缺乏真正爆款产品的尴尬，将品牌定位建立在“创意小家电”的品类价值之上，是暴露其短的不明智做法。

相反，苏泊尔在锅具上的“品质优势”延伸的形象认知，被法国小家电巨头收购后获得核心技术加持的背景，以及多年深耕线下渠道和售后保障体系的实力，才是其应该努力放大的“长处”。

所以，在这个意义上，我认为苏泊尔才是真正的“品质小家电”赛道选手，而不必和小熊电器去争抢胜算不大的“创意小家电”认知，要知道“品质”也正是小熊的短板所在。

综合分析了小家电行业最具代表性的三个新老品牌，基于“品牌战略分析坐标系”的视角，最后我们可以做如下总结：

当小熊电器选择从小家电的长尾品类切入，以其产品的多样性为核心价值，区隔对立于头部品类单调价值属性的时候，品牌战略指向“独立”，诉求“快乐生活、妙想生活”；

当小熊电器选择从众多产品统一设计风格的萌系特征出发，以设计差异化为核心价值的时候，品牌战略指向“归属”，诉求“萌家电”以与消费者建立亲密可爱关系；

当小熊电器选择以“二元对立”的思路，将竞争对手锁定为小家电巨头美的，建立“年轻 VS 传统”对立价值的时候，品牌战略指向“独立”，诉求“年轻人喜欢的小家电”；

当九阳电器坚守其豆浆机认知的基因禀赋，将品牌核心价值建立在豆浆“新鲜健康”价值之上的时候，品牌战略指向“掌控”，诉求“悦享健康”；

当苏泊尔电器开始多元化产品扩张之后，将品牌核心价值建立在产品多样性之上的时候，品牌战略指向“独立”，诉求“创意厨房好生活”“演绎生活智慧”“有巧思、无难事”。

下一篇再见。

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