世界杯营销大战过后，盘点那些成功战术

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举报 2022-12-23

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12月19日凌晨，在一轮激烈的点球大战后，阿根廷战胜法国队，时隔36年再次捧起大力神杯，梅西与队友一起终于圆梦。阿根廷政府宣布全国放假一天，举国欢庆，社交媒体还贴出照片，梅西抱着大力神杯睡了一觉。
国际足联在决赛后的统计数据显示，本届赛事共产生172个进球，超过以往任何一届世界杯。更多的进球是否让比赛变得更加精彩？这一问题的答案众说纷纭。其中一个观点是，越来越多的球队选择防守反击的打法，放弃控球，以简单务实的技战术争取先立于不败之地。在本次比赛中，坚持传控打法的西班牙队和德国队都没能走得更远。对此，法国知名教练温格表示，并不是传控过时了，而是现代足球要兼顾效率和速度。卡塔尔世界杯结束，各家球队都相续进入反思和盘点期，而在世界杯的“平行世界”，品牌之间硝烟弥漫的营销大战也随之落下帷幕。在越来越卷的世界杯营销大战中，有哪些战术和打法奏效了？
攻心，寻找灵魂契合点
广告大师李奥·贝纳曾说过一句话，“好的广告不仅是在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。” 在大众注意力越发碎片化的当下，这是品牌与受众顺畅沟通的法门。而世界杯营销则提出了更高的要求：在用好内容穿透大众心灵的同时，还要准确地传递出世界杯的精神内核，找出世界杯与品牌之间内在的结合点，两者要相辅相承，不能有一丝一毫的突兀感。只有这样，才有可能打动用户。在本届世界杯营销中，有品牌以矩阵式营销模式，精准拿捏了品牌精神与世界杯、球迷的灵魂契合点。矩阵式营销更像足球赛，要有整体战术，每位球员要各自发挥特长，还要把控好节奏，比单打独斗难度系数更高。以伊利液态奶为例，他们的整体战术是通过自身产品特点及品牌理念，以定制产品为出发点，通过内容差异化传播，多平台协同发力，合力出击。
每个子品牌的表现也都可圈可点，金典在体育精神与品牌精神上找到巧妙的连接点，提出“坚持是金”的价值主张，不但与赛事共振，还与球迷实现共情。围绕这一内核主题，金典充分利用集团签约的系列球星、球队资源，以体育精神激发品牌价值，以差异化品牌内核抢占消费者心智，并从产品、传播、渠道、多点出击，形成组合拳，将“15年坚持有机”的品牌内核根植消费者的内心。品牌形象更加年轻化的安慕希则打出“凭实力骄傲，一起安慕希”的态度主张，一方面是承载球迷对球队、球星的情感认同；另一方面是诠释每个年轻人对自身的价值认同。
臻浓和舒化都是挖掘球迷内心世界的好选手。臻浓抓住球迷站队、押球心理，推出具有竞猜属性的“拼字打call瓶”，打造差异化的消费体验，其品牌自身也在每一场比赛、每一次押注中获得了传播加持。舒化深度挖掘球迷的“隐藏痛点”与喜好，围绕“霸气十足，挺好吸收”这一传播主题，对乳糖不耐的球迷开启实力输出。植选充分挖掘球星本泽马个人趣味梗“都怪本泽马”，结合植选燕麦奶产品“好喝无负担”核心卖点，选定差异化的传播概念“无负担，轻松不背锅”，借势本泽马荣获金球奖制造破圈热门话题，提升品牌知名度。而畅意和伊刻活泉，则是通过足球相关的饮用场景，来传递相关的品牌理念，夯实体育营销心智占位。

可见，伊利液态奶各品牌都结合自身的品牌特性做出有效动作，有的主动“控球”，有的剑走偏锋，做差异化传播，在关键时刻给出漂亮的一击——通过矩阵式营销模式，组成了一支具有冠军相、极具战斗力的营销“球队”。

突破门槛，撬动多圈层关注
世界杯的体育营销是一件高门槛的事，首先顶级球星的资源是稀缺的，不能只盯着这些顶级球星去做内容；其次，绿茵场四周的黄金广告位也有限；再次，在营销也内卷的时代，消费者的注意力也是稀缺的，同质化的营销内容很难争抢到他们的注意力。矩阵式营销模式有可能突破这种“稀缺”局面，找到破局的法门吗？伊利液态奶基于不同的品牌定位与发展方向，明确了相应的沟通目标，在“平台共创+KOL合作+事件营销”的打法下，形成带有各自品牌特色的差异化营销内容，加深消费者对品牌的立体化认知。 不同于世界杯营销的常规思路，安慕希选择与垂类平台懂球帝深度合作，利用高曝光资源位高频触达球迷圈层，实现对看球场景的全方位包围；金典联动咪咕推出汇聚黄健翔、刘建宏等多位名嘴的评论节目《鏖战世界波》，紧跟赛程内外协同曝光全程露出。要知道，越细分越有竞争力、越精准越有爆发力，据悉，《鏖战世界波》触达人次超30亿。

在与KOL的合作上，安慕希和金典都挖掘到了能充分体现品牌态度的“代言人”，安慕希找到了足球媒体人刘语熙，不设限、大胆尝试不同身份、活力满满的个人形象，与安慕希想要传递的品牌理念——凭实力骄傲不谋而合。
金典则为大家带来了回忆杀，找到了从1960年就开始从来体育评论工作的宋世雄老师发声，深度诠释“坚持”的意义。这波情怀营销直击人心，推动着“坚持是金”从一句品牌价值主张融入生活，甚至转化为每一位消费者身体力行的行动。每个人，都是各自领域的梦想坚持者。

就连事件营销，伊利液态奶也选择“走心”的方式，去触动消费者的内心世界。为了致敬C罗，270位C罗球迷⽤24376包臻浓⽜奶拼字打Call瓶，拼成⾯积为152.645平⽅⽶的图案，成功挑战吉尼斯世界纪录。完成挑战后，臻浓还将⽜奶捐赠给四川省巴中市巴州区凤溪中⼼学校，以表达对⻘少年身⼼成⻓的关爱；同时，安慕希也联动C罗球迷俱乐部，用球迷最真实感与成长感的故事来致敬这位伟大球星。

在这套差异化的品牌表达策略下，伊利液态奶各品牌根据各自不同的品牌特性，与赛事关键节点环环相扣，最终覆盖到不同运动圈层的目标受众，从核心球迷到泛球迷，逐步引燃他们的热情。这些优质内容反哺到品牌自身，扩大品牌及产品的认知度，伊利液态奶借世界杯的客场，打造出属于自己的品牌主场。
品效合一，完成营销闭环
中国人常说“营销”，把营销当成一件事，就是打广告，其实营销应该是两件事，由“营”和“销”共同组成。成功的营销，要么是直接促成销售转化，要么为销售转化埋下种子，让消费者记住这一品牌以及品牌曾经引起的内心悸动。在以往的历届世界杯中，我们看到很多国际顶尖品牌实现“品效合一”的成绩，1950年巴西世界杯，可口可乐成功借势世界杯营销，赛后全球销售量直接翻倍；1974年德国世界杯，阿迪达斯借助世界杯大放异彩，一举成为全球最顶尖运动品牌；2002年韩日世界杯，现代汽车获得赞助权，销售量暴涨，全球品牌认知度也从32%一跃升至67%。到底要如何才能实现品效合一？在做好“营”的动作之后，伊利液态奶并没有止步于此，而是在“销”上也下足功夫。 首先是深度绑定京东、天猫等电商平台。安慕希联合淘宝直播与烈儿宝贝、前女足球员韩端等，一起聊世界杯期间的足球好物及周边，带动产品销售；在世界杯开幕式当天，金典以13465瓶金典超滤牛奶足球装、摆出“坚持是金”的应援文案，成功挑战吉尼斯世界纪录，最终引流京东“足球日”活动，促进产品销售；舒化则联手《一年一度喜剧大赛2》中的热梗组合“飞扯不可”，在天猫搞了场“舒化无乳糖运动会”直播。

其次，与饿了么、美团外卖等平台完善世界杯期间的即时零售，让球迷们在欢庆胜利时，随时都可以喝上一口。其中，金典就和饿了么联手，打入本地生活圈，打造出“蓝金骑士”联合IP，并挖掘骑手身上的足球故事，将“15年坚持有机”的核心理念柔性输出；安慕希则深挖观赛场景，借势美团外卖的重要节点1118神券节，进行18元大额神券放送，让消费者“一口酸奶省18”。这一重重的举措，不仅为球星、球队打call，也为消费者提供有趣和实惠，最大程度地激发购买热情。

第三，跨界合作也可以成为提振销量的秘密武器。安慕希先后联合零食代表“王小卤”和正餐代表“海底捞”，打造硬核的“观赛套餐”，将酸奶也塑造成看球的必需品。 最后，传统的线下渠道也不可或缺。伊利液态奶各品牌全线布局线下渠道，通过足球产品陈列、主题视觉、终端互动等，借球队、球星视觉渲染赛事氛围，围绕世界杯以及产品触点，将原本理性的产品变成感性的场景，通过场景化的终端搭建起品牌与卖场、油站、便利、校园等多渠道消费者共同点燃足球梦想，建立起更紧密的情感连接。
作为矩阵式营销，每一个子品牌都目标明确，那就是通过一连串联合渠道、跨界其他品牌的动作，跑通品牌传播和产品销售转化的最后一环，从而将前期各种品牌活动所积累的势能全部利用起来，转化为销售，进而实现品效合一的闭环。没有多余的动作，伊利液态奶各品牌干净利落地完成了这次世界杯营销的进攻，最后完成射门。
最终，伊利液态奶各品牌进一步锁定了行业的占位——伊利纯牛奶高居京东营养高钙牛奶榜第一，臻浓位列天猫调制乳热销榜第一，金典霸占京东醇香牛奶好物榜第一，安慕希排名酸奶热销榜第一和京东乳品金榜酸奶第一。

从前期的内容前置铺垫，到比赛期间的热点响应，不同销售渠道的同步跟进，让用户在享受世界杯视觉盛筵的同时，也感受到伊利液态奶各品牌的产品力，更清楚地了解其品牌主张。这样一来，伊利液态奶不仅让各品牌势能得到积累，更打通了营与销的通路，有效地将品牌的声量转化为产品的销量，实现品效合一的营销终极目标。
结语
世界杯是球迷四年一次的狂欢，也是品牌四年一次的斗法。毕竟，绿茵场上滚动的不仅仅是足球，更是黄金。中国品牌在不断发展壮大的过程当中，也越发理性客观地认识到世界杯的营销价值。伊利液态奶，创新性地利用矩阵式营销的打法，从选择和采买营销资源，到制定整套的营销打法，各自输出带有品牌主张的优质内容，再到打通渠道实现销售转化，最终实现品效合一。

《2022世界杯品牌数字资产》报告显示，整个2022世界杯品牌数字资产10强中，伊利跻身前三，品牌营销成效显著，深刻诠释了矩阵式营销的范本。世界杯结束，但真正的好营销会有生命力，对用户心智的影响也不会消失。

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