深夜看球来一碗泡面，看康师傅如何发力场景营销？

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举报 2022-12-24

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文 | Toby Lu
世界杯落幕了，如果你经常看咪咕视频的直播，就会发现一个大亮点。“今晚看球夜，来碗康师傅”这句标语贯穿整个世界杯期间，成为世界杯期间的出圈广告语之一。
12月19日，阿根廷队在2022卡塔尔世界杯决赛中战胜法国队，夺得冠军。随之而来，朋友圈被梅西刷屏了，此前成功签约梅西的品牌乘势而上做营销，其实对于做世界杯营销来说，既有官方的赞助商营销，也有像康师傅这样的非官方的赞助商营销，非官方身份营销依靠的是“智取”胜利。

康师傅 15秒广告片

一场智取的“战役”

身处食品行业，泡面的品类几乎等于康师傅，这是几十年的产品与创新的成果，在营销侧，康师傅一直在寻找新的场景营销，更加符合吃泡面的场景。
每次的世界杯营销，总会有众多品牌争相进场，但最终获胜者总是寥寥，被消费者记下来的少之又少，如何在世界杯营销中脱颖而出？这就要求康师傅必须要有更加深入的策略思考。
从最直观的数据层面来看，国际足联主席因凡蒂诺日前表示，本届卡塔尔世界杯在全球预计将有50亿人观看，远超四年前俄罗斯世界杯的35亿。同样，中国的观众热情不减，根据CSM中心城市数据，世界杯开赛以来CCTV-5收视率增长498%，市场份额增长420%。
这届世界杯值得康师傅花大力气做场景营销，原因有三，其一：世界杯是4年一届，时间足够长、代表着球迷的期待值足够高；其二：由于卡塔尔的比赛时间大部分都是集中在北京时间的深夜，这个时间点与吃康师傅泡面的点刚好重合，可以自然的切入夜宵场景；其三：本届世界杯可能是梅西、C罗等足球巨星最后一次参与世界杯了，巨星落幕的关注度足够高。
康师傅X咪咕视频海报
如此良机，对于目光瞄准于场景营销的康师傅来说进军这次世界杯做营销可谓“事半功倍”。
众所周知，球迷群体看球的必经之路咪咕视频是央视合作的世界杯转播平台方之一，它有通过官方授权的转播平台，非官方身份的康师傅则巧妙与之合作，让世界杯营销变得名正言顺了。
而且康师傅对于咪咕赛事直播资源的全覆盖也可见其聪明之处，据了解：在有限的预算下，康师傅传播内容所覆盖的40 场赛事，占比总场次达到63%；将所有关注的6点、9点、11点场次以及全部 1/8决赛、1/4决赛、半决赛和决赛全部覆盖；传播物料深入渗透观众所能看的各个媒介位置，比如说直播演播室的LED背景，在直播画面中打出“今晚看球夜，来碗康师傅”的标语，进一步渗透新场景，包括主持人的口播、中插广告和飞滚字幕等形式的植入，让“看球夜，吃康师傅面”贯穿全程。
另外康师傅选择冠名球员助攻榜，将产品的利益与球赛强关联，强化消费者品牌认知，甚至组织线下的半决赛、决赛的活动，大家一起边看球，边一起品味康师傅。
图源：康师傅微博视频号
步步为“赢”，发掘“场景营销”新价值

我们一步步拆解来看，康师傅采取“三步上位法”，也就是在核心世界杯球迷的出现的场景，比如社交场所、社区、办公室场景，全面精准的贯穿这部分群体的路径。总的来看，线下用分众资源来打穿、打透，线上用众多渠道媒体资源强化认知，最后产品无缝衔接O2O配送，实现品牌与效果的双转化。
在线下渠道上，对于品牌来说，有时候我们以为追求精准的线上流量，其实忽略了线下流量的价值，线下的流量更是一个“引爆器”，用得好的话，是可以反哺线上转化的。
康师傅广告登陆分众传媒智能屏
一直以来，分众传媒是线下媒体的王者，它拥有中国最多、最高端的写字楼广告资源，有4亿多的城市白领在看的资源。
这次康师傅的线下传播主要是依托于分众的资源，比如说在全国31个城市市场中，选择高端楼宇进行覆盖，从消费者路径来看，在办公室场景下反复的教育“今晚看球夜，来碗康师傅”的场景洗脑，消费者到家打开电视观看世界杯，如果感到饥饿，也会很自然的来碗康师傅搭配看球的场景。
在线上媒体矩阵传播上，线上媒体资源更多的是1V1沟通，用内容素材打动垂直领域的消费者。比如在懂球帝、腾讯体育、新浪微博等媒体资源上，康师傅就花了很大的功夫做传播。
懂球帝、腾讯体育等平台，本身作为一个体育信息、人群、内容的集合平台。这里的核心世界杯球迷的阵地，打入这样的阵地，让康师傅品牌在球迷群体中增色不少。康师傅所采取的媒介策略更是值得一提，通过APP开屏广告强势曝光，再通过外链引导电商网站促转化，作为在咪咕视频触达后，又一次的场景曝光+销售转化。
其次，引导社交媒体进行话题发酵讨论，是康师傅世界杯营销的另一大亮点。
“热议话题”+“多维内容”形成双轮驱动的局面，康师傅选择联手新浪微博通过主话题运营冲榜，衍生话题提升气氛，再辅以专业内容发酵，引导用户产生积极讨论。康师傅还携手B站官方共创，打造#fun肆看球夜有面不宵停#主站话题，多圈层UP主拓展使用场景，引发全民共同看球吃泡面。

康师傅X新浪新闻广告短片
在营造话题上，康师傅以一则创意短视频出圈。三分钟讲述了三个故事，公司职员小张和领导深夜看球；父亲与女人深夜一碗泡面的关心；从情侣到家庭的爱情故事。营造出深夜看球的温暖一面。

康师傅X知名体育解说员詹俊短片
知名体育解说员詹俊、黄健翔等大咖也来助攻，詹俊在微博上发布短视频传播，他说道：“每一个精彩瞬间都有康师傅的温暖陪伴！看球夜来碗康师傅，我怎能不爱。”体育总是充满激情的，这引得网友在微博话题#深夜看球吃泡面有多爽#下积极讨论，营造出全民看球吃康师傅面氛围，相关话题达到近10亿的阅读量。
至此，我们看到康师傅在世界杯期间的场景营销，以线下+线上的强大话题运营，带来了对康师傅的巨大关注流量，这部分话题流量没有被浪费，而是被临门一脚进行有效的转化。
分众强大的场景引爆力之下，对于“看世界杯+吃康师傅泡面”形成“肌肉记忆”，于是就有了O2O需求承接。比如说在分众的广告页面、咪咕视频的直播页面、微博的宣传页面，都可以直接扫一扫下单，甚至美团完成本地化配配送，“深夜看球，吃康师傅”更加快人一步。

总结

总之，康师傅成功的将场景融入世界杯之中，用产品、创意、真诚打动了消费者，将整个品牌价值完完整整的展示给消费者看，作为一个非官方赞助商，康师傅在世界杯期间获得的成功，它已经赢了，并且为整个行业提供了一个“场景营销”的范本。
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