世界杯营销场，中国移动咪咕如何赋能合作品牌增长？

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举报 2022-12-26

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卡塔尔世界杯已然落幕，但世界杯中那些精彩的商业化故事依旧值得复盘。

毋庸置疑，这个全球性的体育盛事既为品牌们准备好了消费热情高涨的人群，也为品牌们营造出了适合与消费者进行深入沟通的情感氛围。

但几乎所有品牌在面临世界杯带来的“红利”之际，也集体面临着两大“难题”：营销声量纷杂境况下，品牌如何穿越重围“找到”流量？又该如何在沟通中深化品牌认知？

面对难题，作为卡塔尔世界杯持权转播商的中国移动带来了全套解题方案。

世界杯期间，中国移动咪咕为用户打造了全天候+多圈层的丰富内容、多种观看体验以及5G+元宇宙等创新互动玩法。与此同时，咪咕更在内容、科技、玩法升级的基础上，为广告营销带来新方式、新场景，全方位赋能茅台冰淇淋、沃尔沃、蒙牛、青岛啤酒、天丝集团红牛品牌、三得利、壳牌、奥迪、小红书、宝马、可口可乐、卡塔尔旅游局在内的数十个领域众多品牌“品效同增”。

4E营销模型 从短期流量增长，看向长期品牌资产累积

任何平台在聚合资源、能力赋能品牌增长的过程中，必定离不开营销模型的框架指导。例如阿里妈妈提出了DEEPLINK深链营销，巨量引擎提出了“O-5A-GROW”5A人群资产运营以及百度提出了Omini Marketing全意识营销等等。

同样，咪咕早在世界杯开赛前，就已发布了科学营销模型——4E营销模型，即Event、Excite、Experience和Emotion。

具体而言，咪咕会为品牌打造世界杯相关内容，从而营造出品牌专属的消费者沟通场景，并在场景中通过激发兴趣、提供互动体验，最终实现目标人群对品牌的情感认同。由此让品牌始于“共好”，经过“共鸣”，达致“共情”，最终实现与消费者的情感共振，达成效果转化。

这个营销模型指向的目标很明显不止为品牌带来短期的世界杯热点流量，更致力于在吸引热点流量人群的基础上，沉淀品牌认知度、忠诚度和场景、情感联想等品牌资产，将世界杯观众转变为品牌超级粉丝。这些超级粉丝将在世界杯之后，可供品牌持续运营。在各大消费领域都已进入“存量竞争”的市场环境下，谁能沉淀下数量更可观、忠诚度更高的品牌人群资产，谁就具备了长效增长潜力。

6大场景玩法 回应品牌多元诉求，实现体育营销提效

在4E模型指引下，又该如何落地具体营销玩法，为品牌带来确定性品效增长？世界杯期间，咪咕为品牌们呈现出6大场景玩法。

1）观赛主场高流量，开放多元触达模式

世界杯流量的核心聚集地，必定是赛事直播本身。依托全量全场次直播的优势，咪咕为广大用户提供视听超沉浸观赛体验的同时，也在直播中开放了多元植入的模式助力品牌高效触达目标人群。除了为品牌提供常规的直播演播室巨型LED、解说大咖的花式口播、直播中插播、直播分屏等，咪咕还带来诸多“非常规植入”玩法。

例如在沃尔沃的直播合作中，依托AR技术，咪咕将虚拟产品以裸眼3D效果植入到了实景演播室中，带来新奇观感，圈粉无数。

通过“环节定制”植入玩法，青岛啤酒高调植入了射手榜环节，茅台冰淇淋、小红书、三得利、微软等品牌也纷纷在直播过程中深度定制品牌专属时刻，抢占赛场注意力C位的同时，深度植入品牌讯息；

直播中的互动环节也是品牌植入主阵地。沃尔沃、壳牌、红牛等品牌通过红包雨发放品牌直播福利，让用户为喜爱的球队助威，借助观赛与球迷产生高度共情，借助消费释放看球激情。

一系列创新植入玩法，在为品牌聚流、强化品牌感知度的同时，同步打造着品牌陪伴观赛，是消费者“同好”、“自己人”的情感记忆点。

2）内容主场造热点，全维提升品牌认知

直播植入进行得如火如荼之际，咪咕世界杯自制衍生节目也在赛场之外，为品牌进行着灵活、深度的内容营销定制。

凭借对不同圈层用户的深刻洞察，咪咕先后制作出品了十余档以世界杯为主题的衍生节目，满足不同用户世界杯观看需求，延续场外热度之余，也为品牌们面向精准人群做内容触达奠定了基础。

例如作为《鏖战世界波》节目特约合作伙伴的金典，就在节目中通过全场景产品植入和定制核心互动内容，借助嘉宾之口围绕品牌代言的球星和球队展开深度话题讨论，生动面向观众传递——金典15年坚持有机、「坚持是金」的品牌价值。

在另一档由王濛牵头的综艺《濛主来了2》中，咪咕又携手节目冠名赞助商茅台冰淇淋，在落地了品牌元素与舞台深度融合外，邀请来产品化身——“茅小凌”，与众大咖互动，打响品牌IP声量。王濛和她的朋友们也在畅聊世界杯时，一起品尝了茅台冰淇淋，并通过节目包装和花式口播为其APP导流，完成“场景种草-引流转化-沉淀私域用户”的全过程。

除了自制节目植入，咪咕还深耕赛事内容，抓取“球场高光集锦”，并借此打造品牌专属内容阵地；在储备了众多国内顶级解说名嘴的前提下，咪咕又以此为品牌们提供从解说大咖签约、定制创意内容、品牌理念激活到流量矩阵传播扩散的全链条解决方案。本次世界杯期间，咪咕以此为沃尔沃、金典、康师傅等品牌打造的定制短片就引起广泛传播。

总结起来看，咪咕自制世界杯内容的合作有两大优势：一方面可为品牌们通过短平快的内容，灵活创意实时追击热点；另一方面能凭借定制服务，让品牌信息“高度融合”到趣味内容中，保证传递效果。

由此，观众们记住的也不只一个“品牌LOGO”，更有品牌想要植入的核心心智——从产品卖点到品牌精神、价值观，完成了更全维的品牌心智沟通，以此提升品牌认知，抢占用户认同。

3）世界杯元宇宙，打造全新虚拟营销空间

本次，中国移动咪咕打造了首个5G元宇宙世界杯，并将最新的元宇宙互动也带入世界杯营销中，为品牌们打破传统营销边界，以更沉浸、直观的虚拟营销玩法为其目标人群带来前所未有的体验。

世界杯期间，元宇宙互动空间“星座•M”正式开启，以世界杯球场、体育空间、商城空间、游戏空间、音娱空间、艺术空间六大空间，为用户全面打破现实与虚拟边界。在这一空间中，青岛啤酒、广汽丰田就通过不同空间的户外广告牌植入、tvc植入以及艺术空间展示车型等新玩法与用户形成了超现实、超沉浸链接。

值得一提的是，三得利除了以上植入外，还在商城空间中进行了自动贩卖机植入，搭建了品牌专属店铺，并借助星座•M元宇宙空间“互动社交属性”和“可操作”特点，发起了品牌集瓶盖活动。

品牌们通过咪咕世界杯元宇宙中超沉浸的虚拟体验、丰富的物件功能、趣味的互动方式，吸引年轻用户主动步入品牌交互、探索品牌故事的同时，更为品牌们布局未来元宇宙营销，积累下了第一批元宇宙原生居民。

4）音乐主场跨界，破壁年轻人群圈层

咪咕除了在体育内容上布局深远，多年来在音乐、游戏等领域同样有着丰厚的积累，并以此深入各大年轻圈层。一场世界杯音乐盛典，为合作品牌们也提供了以音乐文化为桥梁，走向年轻人群圈层的契机。

世界杯期间，全球首个数实融合世界杯元宇宙音乐盛典——动感地带世界杯音乐盛典•第十六届咪咕汇，在“星座•M”中盛大开启。盛典聚集了周杰伦、李宇春等华语顶流外，更实现了数智人与真人明星同台表演的演艺新场景。广汽丰田成为了盛典中的指定汽车，并跟随品牌产品形象定制了音乐盛典直播间互动道具，品牌弹幕等，助力粉丝为喜欢的明星一起打call。

在多元娱乐场景与互动模式下，品牌面向年轻群体释放影响力的同时，也在同步加持年轻、潮流印象，并积蓄着与年轻人群音乐文化相关的品牌文化内涵。当然，除了音乐+体育融合跨界外，未来在游戏等各类兴趣圈层，相信咪咕也都能为品牌找到沟通特定人群的场景。

5）线下主场聚人气，搭建品牌场景联想

在众多品牌专注于线上营销之际，咪咕并未遗忘“线下”这个能够让品牌直接触达用户、构建消费场景联想的营销阵地。

作为咪咕视频2022足球赛事合作伙伴的康师傅，就联合咪咕打造了两场世界杯“第二现场”，以足球观赛派对&御品盛宴品鉴会，吸引众多球迷前来，以场景化+情感式的“体验营销”实现人群的深度沟通。

从线下品牌露出、游戏互动再到品鉴试吃活动，将现场目标人群的 “视觉” “触觉” “味觉”充分联动，将“康师傅”与“看球场景”牢牢绑定，形成长期联想记忆，由此完善了“现场体验种草-价值沉淀”的全营销链路。

康师傅支持球迷们观赛，为球迷们打造趣味、仪式感观赛场景，在陪伴球迷们度过每一个赛场激动时刻的同时，品牌情感分量也在持续加重。最终，球迷转化为品牌粉丝。这些粉丝不仅会成为品牌的忠实消费者，更会成为品牌的有力传播者，将线下活动声量延续到线上和未来更大的社交场域中。

6）跨屏、终端联动，全面覆盖家庭人群

最后，不得不提的是，咪咕长期布局的跨屏、跨终端观赛模式，也在本届世界杯期间展露独特合作优势。咪咕携手小米、阿里、当贝、极米等16家智能厂商渠道，带来了智能电视大屏端“咪视界”的观赛体验，为品牌们开辟出智能OTT广告新场域，同步为品牌在家庭场景下的强曝光提供了有力支撑，各大消费品牌通过开屏超级曝光、黄金站内广告位等投放组合拳，完成了家庭人群的高效影响。

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综上不难看到，在世界杯期间，中国移动咪咕早已不满足于仅充当观赛内容平台，更充分证明了其在大型体育赛事中的商业化运营优势：

一是丰富的资源优势：赛事IP资源，节目IP资源，名人、明星资源，以及跨屏、跨终端、跨线下、线下场景的渠道资源，保障了人群的覆盖广度，为品牌们在大型赛事中，广开流量导入通道，吸引目标人群奠定了基础。不论是哪一个品类品牌，总能在咪咕的营销场景中“找到”并“找准”流量。

二是强大的能力优势：依托4E营销模型以及科技与内容的融合创新实力，咪咕平台在场景营造、互动体验、情感链接上，总能为品牌提供全新的全链路营销方案，一站式满足品牌世界杯营销从人群触达、引流、转化到核心品牌人群资产沉淀的多元目标。

未来大型体育赛事中，品牌们又该如何发出营销更强音？不妨继续关注中国移动咪咕如何高能创新。

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