换个包装就能反超可口可乐？三得利这款爆品凭什么改变咖啡市场？丨新XIU

“ 2017年，BOSS凭一款爆品改变了即饮咖啡市场格局。深挖背后的故事，甚至整个品牌30年的发展历程后发现，这样的成功，或许并不是偶然。”

文：Giselle Yin  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在Foodaily前段时间介绍即饮咖啡市场的文章中，我们提到了日本是世界上最大的即饮咖啡市场，在激烈的市场竞争中也诞生了很多强势的品牌。

而三得利旗下的BOSS这个咖啡品牌，在公认整个即饮咖啡市场缺乏活力、“内忧外患”的时候，于2017年推出了PET瓶装咖啡CRAFT BOSS，由此改变了日本原本以罐装咖啡为主流的即饮咖啡市场格局，并为品牌带来了新增长和新客群，成绩相当亮眼。

当然，BOSS在30年间的改变远不止于此，也是在一次次求变中，品牌连续增长，并直追市场第一的可口可乐GEORGIA。

尽管以不同的数据来源和消费者调查为参考时，排名会有一定的变化，但可以确定的是，在2005年，BOSS销量还只是GEORGIA的一半，而如今，BOSS一度反超GEORGIA，两个品牌已经是轮流做第一的关系了。

图片来源：三得利

即饮咖啡市场强者林立，凭什么BOSS能在市场苦战之时推出足以改变市场格局的爆品，引领整个市场的转变？又凭什么在30年间猛追整个即饮咖啡市场第一的可口可乐GEORGIA，销量持续增长?BOSS的品牌故事，仅仅是对即饮咖啡品类有借鉴意义吗？还是能带来一些可以跨品类品牌的借鉴经验？

今天，【新XIU】就将从以下几个方面，结合爆品诞生经历及品牌30年以来的变化，为大家带来BOSS的品牌故事：

• 在质疑中诞生的爆品，凭什么改变市场格局，为增长乏力的即饮咖啡市场注入新的活力？

• 从包装到口味到饮用方式，BOSS为什么敢冒险做颠覆传统产品逻辑的改变？背后有哪些洞察？

• 变中突破，诞生30年以来持续增长，BOSS都经历了哪些重大改变？又为何而变？

• 在一个品牌力影响消费选择、要讲产品更要讲氛围的品类里，BOSS如何通过产品细节和营销内容为消费者提供附加情绪价值，形成独特的品牌形象，成为被人喜爱的品牌？

咖啡战争日益激化，

饮料企业的“印钞机”增长乏力

《日本经济新闻》2017年的一篇报道中提到，在饮料企业中，罐装咖啡的销售额占到所有饮料的25%，是名副其实的大单品。如可口可乐旗下的GEORGIA年销超1亿箱，在公司所有的饮料子品牌中位列第一。

其他饮料企业旗下也有知名的罐装咖啡品牌，如三得利的BOSS、朝日饮料的WANDA等。和其他品类相比，罐装咖啡单价高，被视为饮料企业的“印钞机”。

然而，过去几年，这个“印钞机”的地位却受到了动摇。

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数据显示，虽然2016年日本咖啡市场总体增长了2%，但罐装咖啡市场仅仅是略有增长，而推动整个咖啡市场增长的，是2014年左右诞生的、位于100日元左右的低价格带、但新鲜现制感更强的便利店现磨咖啡。

BOSS品牌负责人也提到，在2014年，便利店咖啡销量增长，而财经杂志上却出现了“有30%的人罐装咖啡购买量减少”这样的文章。

罐装咖啡市场日渐萎缩，便利店咖啡势头正猛。在这种内忧外患的市场环境下，有的品牌甚至直接砍掉了罐装咖啡业务线。

如日本烟草公司（JT）就在2015年九月底前退出了包括罐装咖啡Roots在内的饮料业务，雀巢也在同年3月停止了罐装咖啡业务。

而对于还坚守在即饮咖啡市场的品牌来说，已经到了不得不变的时候。

但作为一个已经发展得相当成熟的品类，即饮咖啡该怎么变？

2017年横空出世的CRAFT BOSS，在三得利自己口中也被称为算得上是冒险的新品，带给了业界答案。

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怎么变？颠覆传统罐装咖啡理论，

在质疑中诞生的爆品CRAFT BOSS改变市场格局

2014年，便利店咖啡正受到关注，而那个时候BOSS推出了Premium BOSS系列新品，主打“史上最高级别的浓郁香气”，强调咖啡本身的香气和品质。

虽然在BOSS本身的品牌力支持下，产品销量稳步增长，但面对缺乏活力的罐装咖啡市场，BOSS还是产生了危机感，开始探讨品牌的未来是什么。

不仅仅是咖啡，更是所有工作中的人的“工作伙伴”，这样定位的BOSS该关注什么样的消费群体？该做出什么样的新口味？这都是他们思考的问题。

图片来源：三得利

“特意把咖啡变淡，然后卖了24亿瓶”

2017年发售的CRAFT BOSS新系列，特点是带透明标签的圆形透明PET瓶、清爽易饮的口感、高香低苦的味道、500ml的大容量、和适合小口小口长时间饮用的饮用方式。

这些都与传统的BOSS罐装咖啡形象完全不同，也与整个市场占据了几十年的主流地位的罐装咖啡不同，甚至被称为“颠覆了罐装咖啡的逻辑”。

然而正是这样从包装到口味甚至饮用方式上的颠覆性改变，命中了新消费群体的喜好。

比如透明的PET瓶包装，过去PET瓶咖啡被业界认为是一种卖不动的饮品，大众觉得装在透明瓶里的深色液体看起来实在是太像酱油了。但随着便利店咖啡的流行，透明杯开始给人带来“新鲜”的感觉，而在年轻群体里，罐装咖啡的包装则有一种“老旧”“不新鲜”的负面印象。便利店咖啡，图片来源：全家，711，罗森

瓶装咖啡的味道和传统咖啡比起来淡了许多，这也是刻意为之。

在关于CRAFT BOSS的采访中，品牌相关负责人提到，他们观察到，在2015年到来的第三次咖啡浪潮的影响下，更多的人开始喜欢精品咖啡。同时，过去日本的咖啡饮用人群偏好口味偏苦、偏厚重的深烘咖啡，而近几年偏好风味更为清新丰富的浅烘咖啡的人群也在增加。

因此，CRAFT BOSS虽然“变淡”了，但高香、低苦、清爽干净的味道更好入口，也可以一直喝下去。

这样的味道不仅吸引了年轻用户，也吸引了想喝咖啡但又不喜欢苦味的人群，甚至吸引了一部分无糖茶用户。图片来源：三得利

而和传统SOT罐装咖啡170~190ml的容量相比，500ml的大容量其实也是针对新生代工作人群的工作习惯做出的改变。

过去，罐装咖啡的主要消费人群是建筑工人、货车司机等蓝领群体，他们会在工作休息的间隙快速喝完一罐咖啡，作为能量补充。

同时，在BOSS诞生的90年代，自动贩卖机的数量正在不断增加，成为饮料的重要销售渠道。作为罐装咖啡的主要用户，蓝领群体在工作中具有较高的移动性，在自动贩卖机上买咖啡也非常符合他们的工作习惯。

因此，170~190ml的容量不仅适应蓝领群体的饮用习惯，也适合自动贩卖机销售。图片来源：三得利而PET瓶装咖啡的主要新客群是以IT行业工作者为代表的白领群体。

BOSS团队通过数据研究发现，1990年代以来只有包含情报·服务业在内的IT业界的工作人数在增长，并且不买罐装咖啡的人居多，因此，他们将这个群体锁定成了新的目标客群。

而这个群体的工作特点和蓝领有明显不同，他们会长时间坐在座位上，在午休去便利店买午餐的时候顺便购买咖啡。

因此，不管是500ml的大容量，方便封口的带盖瓶，还是清爽易饮的口味，都适应他们这种移动少、长时间坐在工位上独自工作的状态，小口小口的饮用让他们获得了极短暂的休息，更在工作中提供了一种陪伴。图片来源：三得利

连CRAFT BOSS名字的来源，也是揣测着新生代用户的喜好，才最终选定了CRAFT这个词。

”craft”一词原本有“手工，工艺”的意思。BOSS团队发现，一方面，自2012年起，以精酿啤酒为开端，强调“手工艺（craft）”要素的风潮逐渐影响到了巧克力、汉堡等品类，明治的THE Chocolate系列、湖池屋的PRIDE POTATO系列等爆品也都强调了类似“手工艺”的要素。图片来源：明治、湖池屋

另一方面，消费者调查显示，在IT工作者中，有很大一部分人因为一个人完成的工作较多，而容易在工作中感到孤独。同时，他们挑选爱用物时，比起在工作中“过度接触”的数码产品，更喜欢皮具、钢笔等具有职人手工温度及工艺感的物品。

这种“手工艺”感和新系列强调通过生产技术保证味道的理念也不谋而合。

由此，他们挖掘出了“craft”这个关键词，这也是新系列被命名为CRAFT BOSS的原因。

图片来源：三得利

虽然现在看来，这些完全颠覆传统产品逻辑的改变都是成功的，但在产品诞生前的探讨过程中，每一处改变当然都在公司内部遭受了很多质疑。

“为什么明明是BOSS品牌却要改用PET瓶？”“为什么要用500ml的容量？”"为什么要改名字？”“到底谁会喝味道这么淡的咖啡？”

BOSS的负责人提到，最终力压众议，回答了这一切问题的，还是BOSS作为“工作伙伴”的品牌理念。

随着时代的变化，大众的工作方式发生了改变，在工作中产生的需求当然也会产生变化。作为所有努力工作的人的“工作伙伴”，用户在时代和工作方式变化中产生的新需求，才是最终决定产品应该变成什么样子的关键。

图片来源：三得利

参赛者陆续入场，咖啡市场新的激战开始

CRAFT BOSS自2017年开售以来一直表现不俗，年轻用户和女性用户的增长超出了预期。在2021年5月18日的一篇报道中，BOSS品牌负责人提到，CRAFT BOSS发售以来累计销量超过了24亿瓶，毫无疑问已经成为了推动整个BOSS品牌成长的新引擎。

同时，CRAFT BOSS系列并没有和品牌内部的其他产品互争份额，而是带动整个品牌的其他产品一起增长。在今年2月的报道中，BOSS品牌负责人提到，即使是现在，罐装咖啡也占了BOSS所有产品的一半销量，是品牌的支柱。

 BOSS大获成功后，伊藤园的TULLY'S、UCC、可口可乐的GEORGIA等品牌也迅速跟进，相继推出了PET装咖啡产品。并且可以看出，三个品牌的产品都多少受到了CRAFT BOSS的影响，会强调产品“后味干净清爽”。图片来源：伊藤园、UCC、可口可乐

面对这种竞争，BOSS品牌也坦言，竞品跟进是他们早有预料的，比起说是“被模仿”，不如说是来自对手的认可，认可他们开创了“PET瓶装咖啡”这一新的品类。

30年超500款产品，不划算，

但符合“工作伙伴”品牌位的改变

CRAFT BOSS的成功，离不开对目标人群细致的洞察分析。

实际上，回顾品牌发展的整个过程，以"努力工作的人的工作伙伴”为品牌内核的BOSS，每一次改变都是根据目标人群的工作生活特点和身心需求而发生的。

靠改名而改命，BOSS的第一次爆发

第一次重大变化就是1992年的品牌更名。

BOSS前身品牌名叫WEST，但这个名字既没有什么冲击性和记忆点，品牌当时也难以缩小目标群体，因此最终被废弃。

而BOSS这个新名字，让人很容易将品牌名和味道浓烈的、具有男子气概的咖啡味道联系起来，叼着烟斗的男性头像标识，也进一步提高了品牌的辨识度。

更重要的是，BOSS这个名字既包含了品牌以咖啡的顶点为目标的意思，又包含了“努力工作的人们的理想”这一层含义，这种含义很容易引起工作群体的共鸣和憧憬，深深的扎根在消费者脑海里，BOSS也因为改名迎来了第一次人气爆发。

图片来源：三得利

迎合工作方式多元化时代，从唯一大单品时期到“四天王”矩阵确立

从1992年初代BOSS咖啡发售，到1998年产品改版，在很长一段时间内，BOSS都在靠唯一一款产品实现品牌增长，这时期的产品口味，主打的也是蓝领群体在5分钟的休息时间内可以一口气喝完的口味。

然而，1990年代后期，在经济环境影响下，日本许多企业都进行了裁员重组。同时，“终身雇佣制”也被重新审视，兼职、合同工、派遣社员等多种雇佣形式出现，白领人群增加，大众就业形式开始变得更多样。

为了应对用户多样化的工作方式和口味喜好，2002年，在初代产品发售10周年之际，BOSS对产品矩阵进行了更新。除了加糖加奶的标准口味之外，还推出了无糖、低糖、咖啡欧蕾等口味。

此后，经过进一步调整，BOSS终于在2004年确立了以标准口味、咖啡欧蕾、无糖BLACK、低糖为“四天王”的产品矩阵。

图片来源：三得利

在这一时期，也有人认为BOSS标志性的烟斗大叔形象看起来过于严肃刻板，不讨人喜欢。因此品牌找到了当时的顶级人气歌手滨崎步在广告里唱了“BOSS，一直在我身边”的“BOSS歌”，扭转了大众印象，让品牌形象变得更平易近人。

居家工作、职场女性……深挖“工作群体”，用新产品持续扩充新客群“

四天王”矩阵确立后，BOSS也没有停止尝试，而是继续以“工作人群”为核心，探索新人群和新场景，并根据不同人群在工作场景下未被满足的需求进行大大小小的产品创新。

如BOSS很长一段时间内关注的都是在外工作的人群，而2016年推出的瓶装浓缩咖啡液针对的就是双职工家庭和在家工作的人群，让这部分消费者能轻松、快速地制作一杯好喝的咖啡。发售至今，这个系列也从浓缩咖啡液扩展到了浓缩茶液、低咖啡因咖啡液等产品。

图片来源：三得利

过去罐装咖啡用户是以男性为主，而BOSS品牌能在整个即饮咖啡市场已显颓势的状态下逆势增长，不仅仅是因为2017年推出的CRAFT BOSS覆盖到了新生代的年轻白领用户，另一个至关重要的新用户群体就是职场女性群体。

在过去的30年里，日本的女性就业率不断提高。现在，日本的女性就业率超过了70%，但在《男女就业机会平等法》发布的1986年，这一比例为53.1%。

然而，罐装咖啡一直有非常强烈的“男性印象”，品牌也在女性群体那里听到过“我对BOSS品牌印象很好，但BOSS没有适合我的产品”这样的声音。

CRAFT BOSS不管是从口味还是从视觉上都给人一种焕然一新的感觉；玻璃瓶一样的圆润透明瓶身也让产品更上镜了，用户愿意拍照分享到社交平台上；再加上后来增加了更多强调甜味、奶味等的新品，BOSS因此覆盖到了职场女性这个新客群。

三得利在2018年的一篇报道中提到，罐装咖啡现有的消费者中约90%为男性，而CRAFT BOSS的黑咖啡用户男女比为7:3，拿铁为 6:4，这在即饮咖啡市场是非常少见的男女比例。

图片来源：三得利

势头大好的咖啡增长主力竟“转行”做茶饮？进化的CRAFT BOSS拿下茶饮料新用户

当然，虽然发售以来增势喜人，CRAFT BOSS本身也还是在不断进化。

该系列诞生以来，第一个非常具有“反差感”的重大改变就是自2019年起逐渐增加了无糖红茶、果茶、抹茶拿铁等茶饮料产品。

虽然会有人说“BOSS明明是个咖啡品牌，竟然还卖茶饮料？！”但茶饮料的增加，既吸收了对BOSS品牌有好感、但又不喝咖啡的人群，也为偶尔喝腻了咖啡想换一换口味的CRAFT BOSS用户、以及想控制咖啡因摄入的用户提供了新的产品选择，由此再次扩大了品牌覆盖的工作人群。

图片来源：三得利

第二个重大改变是包装的更新。

2021年，在发售第五年，CRAFT BOSS缩短了瓶身标签的宽度，增加了可以看到瓶内液体的面积，由此表达了“对味道的自信”和“开放感”两层含义。

新版瓶身更细，因此更方便随时携带。

同时，瓶身的logo浮雕面积增大了，且浮雕的位置正好是握住瓶身时手指容易触碰到的位置。

三得利表示，之所以做出这样大的调整，是因为他们在用户调查中发现，很多人都会不自觉地抚摸瓶身，或者勾勒瓶身浮雕的轮廓。

这样的行为让他们觉得除了视觉和听觉之外，触感也是和用户建立新关系的方式。

尤其是在近几年的疫情影响下，许多人内心都充斥着一种封闭感和不安感。通过增强触感缓解用户在工作中的紧张情绪，让用户通过抚摸瓶身浮雕对产品产生依恋感，由此进一步深化品牌和用户的关联，作为常伴身边的“工作伙伴”的定位也再一次被强化。

图片来源：三得利

当然，BOSS的产品远不止上文中提到的这些，至今为止，BOSS发布的产品总数超过了500款，这也是让人印象深刻的点.

在过往的报道中，BOSS的品牌负责人提到，从理论上来说，如此庞大的产品数量既不是很有效率，也不利于提高盈利。过往这么多产品里，有成功的大爆品，也有不少失败的单品。

尽管如此，他们还是尝试了如此多的产品，因为每个用户都有不同的工作方式和休息方式，所以作为“工作伙伴”的BOSS产品口味多变也是理所当然的，这都是为了迎合消费者的需求作出的改变。或许这也是BOSS自诞生以来能连续增长的原因之一吧。

不讲产品也能种草？

连续更新16年的传奇广告如何圈粉？

在讲究“品牌力”和“氛围感”营销的即饮咖啡业界， 除了产品，BOSS的广告也因其独特的创意而被津津乐道，也有人表示，虽然不喝咖啡，但因为广告而对BOSS品牌抱有好感。

反响热烈，在苦闷社会氛围中带给人鼓励的初代话题广告

BOSS的第一支广告片在发布当年成为了热门话题。

1992年，正是日本经济泡沫破裂的时期。伴随着经济的低迷，许多人也感到生活希望渺茫。

在这个时候，BOSS请到了当时著名的摇滚巨星矢沢永吉拍摄了广告。

鲜少在电视广告中露面的矢沢永吉，在BOSS的广告里扮演了一位朴素的上班族，穿着板正的通勤西装，抱着公文包，手里拿着BOSS的咖啡，有时嘴里嘟囔着“糟了，真伤脑筋”，和大街上随处可见的上班族如出一辙。

图片来源：三得利

这样的形象和舞台上魅力四射的摇滚巨星形象形成了巨大的反差，获得了无数观众的好评。

同时，也有很多人说：“看到矢沢永吉都这么努力了，那我也不得不努力呀。”BOSS的广告，在当时沉闷的社会环境中，确实给了许多人鼓励，也带给了BOSS人气。

连更16年，还让观众留言“请一直更新下去”的超长寿广告

2006 年，现在人们熟悉的“外星人琼斯地球调查系列”广告开始了，这也是BOSS最具有代表性的广告。

在这个系列中，电影《黑衣人》的主演、好莱坞演员汤米·李·琼斯的设定是一名外星人。16年的时间里，外星人琼斯通过假扮成不同职业的人，观察了地球上形形色色的职业的工作人群，他们有怎样的工作环境，在工作中是怎样的状态，有怎样的喜怒哀乐。

由于场景、职业、情绪的描述都高度贴合人群和时代，短片情节也总是以“疑问和否定”为开头，又在结尾送上细小却有力的鼓励和温情，一如短片结尾描述的一样，大家都处在“这个不怎么样，但很美好的世界”，因此总能引起跨越职业种类的共鸣。

图片来源：三得利

如今年发布的《被禁止工作的星球》篇，以琼斯的上级——宇宙大统领按下了神秘装置的暂停键，由此禁止地球人工作的设定，暗喻了过去两年因疫情而变得艰难的工作环境。

在停滞的世界中，昔日繁华的街道变得空空荡荡，琼斯看到了长期无法工作、只能待在家里的人们的迷茫和苦闷，也看到了他们颓废的状态下，渴望重新找到生活目标和希望的心。

因此他夺走了上司的神秘装置，解除了禁制，让世界重新恢复了运转。能够再次工作的人群回到了各自的岗位上，世界也因此恢复了活力。

在这支短片的开头，琼斯问到“这个星球上的人类到底为什么要工作呢？”在影片的结尾，琼斯得到了答案，相信观众也得到了答案。

图片来源：三得利

外星人琼斯的视角其实也是BOSS对社会、对“工作人群”的观察视角，而BOSS的咖啡就像琼斯一样，在“这个不怎么样，但很美好的世界”中，靠近、温暖了所有努力工作的人群。

16年来，从观众的反馈中可以看出，汤米·李·琼斯本人营造的代入感和故事感、广告短片电影般的质感、有趣的情节、意外的人物设定、豪华的实力演员阵容、甚至多变的配乐等等都为人所津津乐道。

但提起这系列广告最核心的关键词，可能还是“感动”。

难道不是营销失误吗？从来不讲产品特点的BOSS广告

不管是第一支广告片，还是后来的“外星人琼斯”系列广告，BOSS的广告都有一个特点，就是从来不讲产品本身的特点。

BOSS广告策划的负责人关于这一特点的解释是，这虽然不符合广告营销的常识，但广告本身是贴近大众工作日常的喜怒哀乐、让人有共鸣的。正因如此，BOSS的广告对于观众来说，更像是一种给与他们鼓励和温暖的存在，这也符合品牌的主题——“BOSS是贴近工作人群的”。

因此，比起传达产品的名称和特点，植入时代话题和趋势，摸索工作人群的特点、氛围，为每天拼尽全力努力工作的人带来面对未来的信心，对定位于“工作伙伴”的BOSS来说才是更重要的。

小结

30年的时间，足够社会和人群发生巨大的变化，总有产品和品牌会因为跟不上时代的变化而被淘汰，而符合用户期待的产品和品牌会被留下来。

在BOSS的经历中，产品创新、营销创新、技术创新、渠道建设、品牌运营当然都是他们的强项，但正如BOSS所说，最重要的还是，如何跟上用户不断变化的需求。

品牌的创新灵感，往往就藏在用户身上。带着“让用户满意”的愿望开发新品，才有机会获得好的结果。

参考文献

[1]ちょっと味薄くない？ペットボトルコーヒーの先駆者「クラフトボス」にツッコんできたトレンド，2018.06.28；

[2]今年で30周年、時代と共に変遷を遂げた『BOSS』CM　「ろくでもないけど、すばらしい」に込めた“救い”，2022.4.1；

[3]サントリー「BOSS」の“おじさん”は誰？　人によって印象が違う表情の秘密，2022.3.29；

[4]あえて薄いコーヒーにしたら24億本…サントリー｢クラフトボス｣の当てた鉱脈，2021.5.18；