为什么过年就要送牛奶？
2023年的春节营销，比往年来得更早一些。
在长达三年的收紧后，销售正在成为绝大多数企业的“第一性”问题，再加上当前经济即将恢复常态，消费处于反弹的前夕，同时高校提前放假，地区也发出倡议书，建议厂企商铺早日让人员安全有序返乡。可以预见的是，今年春节消费，将会成为众多企业的第一根救命稻草。
而相比其他众多行业中，春节消费对牛奶有更重要的意义——爆竹一声辞旧岁，家家户户送牛奶，数据显示，即使在过去，也有牛奶品牌能在春节高峰期完成接近全年五分之一的销售额。
因此，伊利刚刚“踢完”世界杯，便发布了春节预热广告，其开篇就甩飞了方向盘——新年团圆气氛中，儿子反复怂恿父亲“整点白的，浓香的”，父亲经不住诱惑，表示“就来一杯”。然后孝顺的儿子给他递上了一盒纯牛奶。
真·整点白的。
在这时，我们很容易想到一个平时难以注意的问题，为何牛奶会与礼品如此高度捆绑，过年送牛奶这个传统，到底是如何形成的？也许有人认为是长时间积累后的约定成俗，然而实际上这个“习惯”养成的时间，比我们想象中要短得多。
一、不太长的“牛奶礼品史”
跟我们印象中相反的是，“牛奶”作为一种大众食品普及，是一件很新的事情。
根据现有文献，人类喝牛奶的历史可以追溯到公元前10000年的古巴比伦，即使在中国，也有2500年历史，然而因为牛奶容易腐败的特性，所以一直只能限于自产自销或者小范围流通。直到19世纪50年代，著名的巴斯德灭菌法发明，牛奶才开始在能够低温保存六七天。在城市范围作为商品流通。而盒装的常温液态奶推广，还需要等到无菌包装技术（UTH）发明——而这已经是上世纪40年代了。
而我们中国直到建国前都只有4家乳品厂，上世纪50年代以养牛小组的形式，出现伊利等牛奶企业的雏形。它们经过长期发展，在80年代末形成品牌，并且引进无菌复合包装，使得牛奶产业进入了“黄金十年”。因此，盒装牛奶虽然如今司空见惯，但放到历史长河里，却堪称人类技术的结晶，是货真价实的新鲜事物。
而常温液态奶从一出现，就几乎是一件“完美礼品”。首先正如前面所说，在当时它毫无疑问是一件“新鲜事物”，而且体积不小，不会因为显得“空手”遭人轻视；其次由于1992年居民饮食改革，“肉蛋奶”第一次放在一起，作为营养的代名词，其健康形象深入人心，作为礼品百搭又有面子；而最重要的一点是价格贵得恰到好处：既让大部分人平时舍不得买，又不至于在当做礼品的时候过于心痛。
因此，很快牛奶便成为了人际交往中重要的“社交货币”，平时人情往来，买一箱；看望朋友买一箱；即使拜谢别人的帮助而备下重礼，也不耽误再提一箱牛奶……在本次伊利广告中压轴的《提亲》就完美还原了这一点：男主角面对自己的终身大事，内心紧张，走路同手同脚，他的战友除了女朋友，就是他手中的牛奶。
然而往事已矣，20多年过去，牛奶早失去了当年的新鲜感，飞入寻常百姓家，与此同时，人们的送礼规格也随着经济发展不断提升，过去白糖水果可以当做贵重礼品，如今为送礼花几百上千也只是等闲。但是为什么到现在，牛奶依然是约定成俗的礼品呢？
这个问题也可以反过来考虑，为什么在绝大多数人情社交场合，你掏出一箱牛奶，放在一堆名烟名酒中都不会违和？
二、感情、亲情、乡情……
牛奶用一个很时髦的词来形容，那就是实现了“品牌质感”。
半佛仙人曾提到一个有趣的现象：尽管不少洋酒价格要贵得多，但任何时候你送上茅台都不会被认为诚意不足；在山东，把单位发的大桶豆油带回家也始终倍儿有面。而这就是“品牌质感”：即相当大的范围内，所有人对特定产品的价值认同。
实际上，这也就是社交货币的本质，在无数礼物中它不一定最贵，但是既然出了场，就证明送礼者了解规则，且愿意遵守规则，是个讲究人。
从这个角度来讲，如今的牛奶也已经拥有了“品牌质感”，如果说一开始，牛奶是因为适合送礼而成为礼品，那么在二十多年的时间里，牛奶已经慢慢融入了我们的生活，与我们从小到大的人情往来，以及当时的情感波动联系在了一起，拥有了“情感附加值”。
而本次伊利的广告之所以引起热议，同样不只是因为“抖机灵”，而且是拿捏住了以情动人，精准命中了所有人感情上的“痛点”。
在《自嗨》里，女主角一个人吃着火锅过年，跟七大姑八大姨通话，展现自己的才艺，联系她与家乡的，只有视频和来自故土的原产地直采安慕希。而《志刚特烦恼》里，则是描写了一个有些忧伤的故事：成功男人志刚开着簇新的轿车回到家乡，遇到了自己青梅竹马，二十五年前他送她优酸乳的场景再次浮现眼前，只是当他们相顾无言的时候，一个小孩闯了过来，青梅竹马赶紧介绍：“这是我儿子！”
然后在众人帮忙搬成箱优酸乳的热闹中，故事结束。感情无疾而终，幻想泡影成空。
显然，在这些故事里，牛奶不再单纯是牛奶，而是自己经历过这些场景的象征。在《自嗨》中，安慕希的原产地直采不仅是新鲜营养；在《整点白的》中，臻浓是对父母的关心和健康的象征，而在《志刚特烦恼》里，联结了自己童年青涩感情的优酸乳曾经酸酸甜甜，如今甜甜酸酸……
因此，与其他产品致力于打造品牌质感，以及与消费者的情感联系不同，消费者与牛奶的感情，是在过去几十年的生活里慢慢积累起来的，伊利营销只是再度将它们唤醒。
显然与前者相比，时间积累起来的感情更为牢固，甚至是不能复现的——当今社会日益个性化和原子化，人与人之间的交际正在发生质变。很难有下一个90年和21世纪初的人情环境，来培养人与某件产品的集体情感记忆了。
而且，随着时代的改变，牛奶作为礼品还在“进化”。
三、未来如何送牛奶？
为什么伊利广告要拍摄六支？
曾经留下“男人的衣柜”、“地球人都知道”等魔性广告的过世著名广告人叶茂中，在“冲突营销”理论中强调，广告要短，甚至最好只有一句话，同时要有强烈的记忆点，然后反复强调形成深度记忆。然而伊利广告不仅有六支共计长七分钟，而且都是以情节取胜，如果你不看完并且细细品味，甚至很那理解其表达的深层次感情。
这是伊利广告策略的失误吗？显然不是的。
在媒体中心化时代里，所有人看一样的新闻，追一样的电视剧，过年都看春晚，信息接收渠道相同，价值观也类似，这个时候，占领舆论高地，在几十秒甚至十几秒的时间里，用一句话让所有人记住品牌显然是不二法门。然而如今媒体碎片化，人们的生活和价值观也变得日益丰富多彩，显然叶茂中的理论，已经不再有过去那样巨大的实战价值了。
因此，伊利选择了顺应时代变化。首先以故事和情节的形式切入，以感情打动消费者，引发消费者的共鸣与转发，从而形成自发式扩张的影响力，同时还以“场景化”的营销与产品，对待消费者不同的“送礼需求”。
在《整点白的》里，主推的是老少皆宜，健康百搭的臻浓；而《大闹永安镇》以童趣为主，推广的自然也是适合孩子容易吸收的舒化奶和QQ星；来自品种更珍稀、产奶更浓郁的英伦娟姗牛，再加上黄金牧场科学饲养产出的金典娟姗牛奶，适合放在追求品味和自然的家庭餐桌，因此《见面礼》的主题，是儿媳妇第一次来到家中……
正因为有丰富的产品线，对应不同场景下人们的生活和情感联系需求，所以最后《提亲》才会有底气说出“总有一款适合你”。
尽管新的时代里，社会更加原子化，人们更习惯于在网上交际，但是这并不代表情感联系需求的减弱，而是交际需求的细分与重构，人们正在摸索新时代下的社交规则，而作为过去作为社交货币的牛奶产业，也正在伊利的引领下，适应这个有些变化，但是本质却没有什么改变的社会。
时代在变，好东西不变。牛奶融入了我们的生活，也记录了我们的生活，无论何时，送牛奶，都是一件“有面儿”的事。
作者：钱皓
编辑：安吉拉
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