丁香医生《敲门计划》荣获金狮奖最佳公益片铜奖！
奥斯卡获奖电影《房间》曾描述了这样一个故事：一位被拐少女在密室里被囚禁虐待整整7年之久，期间诞下一位男孩，最终母子合力才得以完成生命的救赎。这是电影构建的世界给人带来的巨大冲击力，但现实同样令人惊愕。
世卫组织 2018 年公布的数据表明，全球约有三分之一 (30%）的女性在其一生中遭受过伴侣暴力，触目惊心的数字背后，是无数长期饱受痛苦的女性，而她们的故事却往往成为一个又一个隐秘的角落，鲜为人知。
在2021年11月25日，正值制止暴力侵害妇女行为国际日之际，为了助力联合国妇女署，响应“点亮橙色，消除性别暴力16日行动”，丁香医生经与联合国妇女署反暴力项目共同探讨，发起了一场名为「用敲门声打断暴力」的公益行动。通过在街头放置一扇门，并在门内设置吵闹打骂的声音来测试路人群众的反应，以此来提醒更多的社会大众参与进来——关于家暴，其实我们可以做到的还有更多。
丁香医生 国际反家暴日《敲门计划》- 2022 金狮奖 - 最佳公益片铜奖
创意洞察，一扇橙色的门和它背后的故事
这场公益行动的核心创意点在于一扇橙色的门，这样的设定是基于我们洞察到，家暴通常具有隐秘性，仅是一扇门的区隔，就能让受暴者求助无门，让施暴者无所顾忌。当这扇门因为疫情被日常化紧闭时，门后就成了暴力的温床。
围绕「门」作为创意核心元素展开，在「用敲门声打断暴力」行动中，「门」同时具备多层次的含义：其一，门作为一项实体装置，成为「抽象化洞察」的「具像化表达」，被隐蔽遮盖的「暴力无形之门」化为看得见的「有形之门」，更加具备现实冲击力；同时「门」作为颇具象征性的意象也隐喻希望和未来——敲开这扇门，行动起来，一个简单的敲门动作，就是对于被家暴人群的帮助。
其二，从沟通的角度来看，「门」也是与受众沟通的媒介和触点，门内设置家暴音频，门外设有「你可以试试看」的文字，当路人根据指示打开门后，会出现「感谢你打断了一场家暴，这就是门后的世界」的话语。希望通过门内外的设置，提高路人的互动感和参与度。
在传统广告语境中，创意往往指「big idea」，但我们所认为的「创意」外延则更加广泛：表达上的一个小巧思，呈现形式上的一点小突破，或者是对于内容诉说者身份的拓展利用、讲述方式的多元化等，都是创意的展现。在本次营销活动中，「门」就是创意中设置的突破点，作为切口，传递出了社会的大洞察。
内容形式多元呈现，让更多人参与进来
在传播方式层面，以装置门的创意作为核心延展内容形式边界则是 dmc 串联整场公益行动的的核心策略。
① 纪实性短片，真实访谈传递温度和价值观
与其它视频传播形式相比，纪录片素来以「真实」和「真诚」的表达传递品牌温度和价值观。作为装置创意的放大与延续，丁香医生发布一支纪实性社会实验短片，三分钟的纪录片全面立体地还原了广告创意从引发好奇、吸引互动、数据科普到态度发声的出街全过程，成功入选 2022 金狮奖最佳公益短片铜奖。
值得一提的是，短片末尾邀请参与者以个人的见解为被家暴群体发声，自然地输出公益态度及理念，诸如「打破沉默，不做旁观者」，「家暴不是家务事，我们每个人都有义务去制止它」之类的高传播性观点，由活动参与者的「第一人称」视角讲述，也让参与者成为视频内容的共创者和观点的表达者。
图片来源于视频
② 创意海报，以漫画形式进行公益科普
「清官难断家务事」「夫妻吵架很正常」，在中国的传统语境中，「家暴」与「家事」之间的界限往往模棱两可，这导致大多数人面对正在发生的家暴往往不敢见义勇为，而这也成为反家暴公益传播的一大核心难点和痛点。
「普通人遇到邻居家暴应该怎么办？」，「如何让公益既能看得见传播，也能落得到实处？」，围绕「门」进行创意延展，同时上线了9张漫画海报，海报中，半开半掩的门结合锁链、小刀、破碎的全家福等元素具像化地呈现出了可怖的家暴万象及其产生的原因和破坏性后果——诸如因施暴者道歉催生的暴力周期、家暴的代际传递等现象，配合科普数据和海报 Slogan 变得更为具象可感，在潜移默化中完成家暴知识的大众科普。
漫画海报
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此外，我们还创造了「来借酱油」、「帮忙报警」、「家有凶猫」等 9 张反家暴贴纸，通过联动线上线下，引导更多人「做有温度的邻居，表达自己的善意」。
③ 降低参与门槛，用微小行动让公益更具可行性
在「酒香最怕巷子深」的当下互联网语境中，除了通过多元的形式以内容动人，好创意更需要配合大传播，将公益态度更为全方位地渗透进大众圈层。传播层面，一是整合资源，扩大传播的社会影响力，希望通过微小的行动，降低参与门槛，从而让尽可能多的人参与进来。
图源：微博话题截图
二是联合看理想、简里里、六层楼先生等兼具专业度、媒体态度和粉丝量的KOL共同发声，借助专业类 KOL「亲切、可信赖」的形象也让家暴知识科普更为精准高效。
图源：微博截图
在「阻止家暴」的话题中，太多的行动让大家有顾虑，无论是心理上的「多管闲事」，还是身体上的相对弱势，都是大家无法行动的理由。而「敲门」作为一个小行动大幅降低普通人参与的门槛，让公益行动更具可行性，这背后亦代表的是丁香医生的公益理念。
数据显示，活动视频一经发布在丁香医生视频渠道总播放量达到200W+，丁香医生微信图文总阅读量160W+，微博话题阅读量达6500W+，活动话题冲上当天微博热搜15位。而在圈内、圈外引发热议的同时，更是在评论区营造出温和的交流环境，让曾经的受害者们愿意分享自己的故事，使得「敲门计划」的意义更具有现实价值，获得网友感同身受的支持。
写在最后
如知名企业家、阿拉善SEE原会长冯仑所言：
“社会公益最终是要形成共同的生存关系,公益是互相给予,物质和情感的合一”
这场「用敲门声打断暴力」公益行动，以一个好创意，串联整条传播线，激发人们人人向善的力量，将公益的力量渗透到更为广泛的人群中，也传递了丁香医生有态度、有温度、有社会责任感的品牌形象，而将公益和创意相结合，将理念化为润物细无声的公益行动，丁香医生始终坚信「做创意，也是在做创益」。
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