采访：Ruonan、Fang、Chaney
撰文：Chaney
探店 第三十期
LxU以乘
“想亲手改变广告”，这件事难吗？这是一个Agency追寻了十年的问题。
北京，二环，西海边......一个很传统、很北京、又很有烟火气的地方，坐落了一家很特别的Agency。
他们自诩为一个不太“听话”的乙方，“广告狗”、“客户爸爸”是这家公司的违禁词，因为他们希望能够凭借专业与客户平等对话；
他们很难被定义——是酷酷的设计公司？风格独特的创意热店？还是专业的整合公司？因为他们几乎“什么都干”，甚至偶尔还爱干些不赚钱的“赔本生意”；
他们也有些理想主义，经常把“亲手改变广告”这样的话放在嘴边，用着有限的时间、精力，努力在每年春节给行业留下一点“真情告白”......
创始人说：他们是凭“傻”发电，走过十年。就在最近，他们上线了十周年的主题短片，在这段看起来有点低迷，很多从业者陷入迷茫、疑惑甚至是自我怀疑的日子里，希望大家在未来的路上找到自己的信念。
数英第30期探店——
走进LxU以乘，一起来聊聊那个不太“听话”的乙方和它的过去、现在和未来。
十周年主题短片
LxU以乘新春制造2022：亲手改变广告
L×U=伙伴、信念、死磕到底......
对LxU以乘最初的印象，是这名字还挺特别。
先讲讲它的由来：L和U是两个创始人李雨Levi和魏婷婷Una名字的缩写，而“×”代表“乘号”，意味着不同的能力相乘释放更大的能量，同时也是Levi最爱的动漫《海贼王》当中的一个名场面：
在团队伙伴们短暂分别之际，为了表达对这个集体的认同，路飞和伙伴们一起在左手臂上画了个“×”，这是一生都是伙伴的记号。 LxU以乘希望用“×”把一个个拥有独特本领的人串联在一起。
“一日伙伴，一生伙伴”，或许，这些注定了这个团队骨子里的热血和浪漫主义。
海贼王名场面：路飞和伙伴们举起手臂，在手臂上画了个“×”
图片来源于网络
再说说李雨Levi和魏婷婷Una：中国传媒大学广告学院毕业，两人是同班同学。“离谱”的是，他们没在广告公司上过一天班，还在学校的时候就想着做一些自己喜欢的项目。毕业之后，两个很有想法的年轻人，自然而然地张罗起自己的公司，这可能是与当下很多公司不同，可能也造就了他们与众不同的特色。
十一年前，两位创始人因为毕设《北京房事》与数英结缘
图为：数英对两位进行专访的封面图
时间过的很快，这一干，就是十年，但LxU以乘的故事还在继续......
Levi坦言LxU以乘足够幸运：“一路都在摸着石头过河，一半靠努力，一半靠我们足够幸运，赶上了这样一个时代，遇见了很多好的伙伴。”
这种幸运，一方面是真的幸运，另一方面与他们骨子里对作品的执着分不开。
回忆起LxU以乘早期接到的一个单子，Levi说那是在3G尚未完全普及的2014年。项目是帮家居品牌锐驰做品牌推广。品牌主希望在刚兴起的自媒体上投放一些动态的平面广告，但由于网络技术的限制，动态图片需要大幅压缩才能上传。为了不影响呈现效果，以乘选择了更为有难度的交互形式去呈现。
Levi说：“事实上我们只让客户付了一张平面的费用，但能做出一套令我们内心满意的东西，至今仍然觉得很值。”这十年，LxU以乘的发展真的很像在做一道算数题。他们相信这些执着和“死磕”下来的经验与时间相乘，一定会在未来闪闪发光。
后来，“×”的人越来越多......他们拉来了同班同学田振Tarzan，以及小一届的校友高蕴 Yun Gao，所有伙伴“各显神通”，逐渐发展起了分工独特、组织有序的四大中心。
营销创意中心
负责人：LxU以乘 营销创意总监
田振 Tarzan
营销创意中心，主要由Art base、Copy base的Creative组成。下设多个创意小组，主要负责营销创意相关工作，包括整合营销传播、事件营销传播等。
品牌设计中心
负责人：L×U以乘 品牌设计总监
高蕴 Yun Gao
品牌设计中心，承担了L×U以乘大部分品牌设计相关业务。包括品牌从0到1的构建、品牌更新、品牌书梳理、品牌核心视觉识别设计、VI设计、产品包装等等。
艺术创作中心
负责人：L×U以乘 联合创始人兼艺术创作总监
魏婷婷 Una
艺术创作中心，分为两个部门：视觉设计部与动态设计部，主要成员有插画师和动画师。主要工作包括但不限于视觉创意，2D/3D动画制作，影像创作等等。
业务策略中心
负责人：L×U以乘 联合创始人兼业务策略总监
李雨 Levi
业务策略中心，主要负责客户服务以及项目管理，包括项目前期的信息调研，以及市场资讯分析、市场洞察分析等等。
尽管分工明晰，但并不意味着各自为政。在业务推进过程当中，不同板块的伙伴们会产生交集、各取所长，共同完成具体的项目，而LxU以乘也亲切地把这个过程称之为——“团伙”作案。
“团伙”作案
首先有必要解释一下，什么是“团伙”？
“这个形容来源于Una，我们称她为‘团伙之母’。”Levi向我们这样介绍。
Una回忆起当时的情景：“成立5周年的时候，我们办了个展览，在开幕式现场，我临时做了个小纸抄。我说，我感觉我们这个团队就像一个‘团伙’，大家都在不遗余力地为了这一件事情发光发热。”
Una在LxU以乘五周年展开幕式现场
LxU以乘五周年“团伙”合影
不过，我们觉得“团伙”这个形容并非Una“灵感乍现”想出来的词，它更像是潜意识中存续下来的感受：一群人，聚在一起，为了一个目标各显神通。它贯穿了LxU以乘整个团队的集体意志，也贯穿在这个“团伙”搞定案子的每时每刻。
行走江湖，专业是最大的底气
LxU以乘以乘团的“团伙”成员们总说自己是个不太“听话”的乙方。因为他们始终觉得，这个行业需要有人站出来，以专业的底气，真正帮助客户解决问题。
他们珍视每一件作品和每一个案子。或许因为如此，才有了一个特别的小故事——一个接近完稿的平面设计，客户希望把其中的一部分调整为蓝色，而Levi却花了一个小时和客户沟通，为了实现更好的效果为什么不建议这么做，他们非常尊重客户的意见，但同时坚持专业的底线。
/ 远超我们想象的品牌升级工作
2021年，LxU以乘收到Double Win品牌形象升级的需求。这是一家扎根在上海六年多的咖啡品牌。在六个月的时间里，LxU以乘为Double Win成功升级了一套新的品牌形象。
升级前后品牌形象对比
点击查看项目详情
看了这张对比图，能明显感觉到，升级过后的视觉形象更加灵动和新鲜。但一次品牌升级远不是一个标志更新这么简单，其中渗透的思考与执行工作，其实远超我们的想象。
六个月，市场调研，创意构思，反复推敲不同版本的设计草图.....
不同版本的设计草图
虽然是在做形象设计，但并不意味着这是一个可以“纸上谈兵”的工作。
团队率先进行了一轮市场调查，而后发现：品牌各个门店原本的LOGO和品牌应用，没有做到统一，差异十分明显，甚至因为名称太长难以记住品牌全名，原有的五星图形竞品应用也十分广泛， 以及作为一款非常有自己特色的产品，没有在品牌层面上表现出来大众很难从视觉层面记住品牌。
品牌升级，不止为眼前的好看，更重要的是找到合适的方式与用户沟通。
/ 统一视觉语言，打造惊喜感
在原有的品牌形象基础之上，如何升级才能让用户轻松记住，同时体现品牌精神？
Double Win主打产品是特调咖啡，比如 “柠檬叶冰拿铁”“青瓜冰美式”等，多轮分析与讨论后，我们将品牌定义于“惊喜咖啡”，当你尝到口中那一刻，一定会发现它给你的惊喜！
团队在原有图形的基础上，通过将星星作为负形，打造一个有辨识度的 Win。
新升级的LOGO：
1、在原有的基础之上，缩短了长度，让它的视觉形象更有辨识度；
2、将星星元素重新整合，与Win的字形相结合。星星也成为这个视觉符号重要的记忆点；
3、提高了主色的饱和度与亮度，让整个LOGO呈现出耳目一新的感觉。
/ 用户思维，决定高度
设计当中的用户思维，也是品牌形象升级的关键。采访中，Levi和高蕴专门提到了两个小细节。
“咖啡杯是整个视觉系统非常关键的部分。在星星杯塞的设计上，我们专门将它设计成了星星的异型，尽管在包装材料上，可能会增加一些成本，但这样的设计真的会给用户带来不一样的惊喜。和客户商量后，他们也同意了这个方案。”高蕴补充道。
与此同时，Levi也特别提到，Win的露出与标志性红白配色、星星杯塞等，这些品牌要素的强调与统一组合，也让杯子在多种尺寸、冷热功能差别的不同需求下，都能保证品牌的识别性。
/ 用整合的思路看待设计
而这些细节工作，只能算是这6个月品牌升级工作当中的“冰山一角”。背后其实是对Agency专业能力的一次很大的考验。LxU以乘的优势在于，丰富的整合营销传播经验在赋能品牌形象设计的工作中让品牌策略更好的落地与延续，为客户提供全品牌营销周期服务。
品牌升级这件事，并不是“拍脑袋”、想个LOGO这么简单，它更需要Agency提高自己的整合能力。而在这其中是否有用户视角和未来视角是至关重要的：
一方面，用户需求在不断提高，无论是审美需求还是产品体验需求，这倒逼所有设计者走在用户前面；另一方面，形象升级或许也关系到一个品牌的未来占位，正如Levi所说：“品牌形象能否成为品牌的长期资产，这是我们优先考虑的。”
国潮的另一种表达
地处老北京这样的“风水宝地”，LxU以乘这些年自然少不了受到传统的熏陶。
对传统文化的热爱，成为刻进团队成员骨子里的一种情结。恰逢“国潮”概念大热，借作品表达些什么，就成了大家的美好想法之一。
Levi说，“我不太喜欢刻板印象里的国潮”
2019 年，LxU以乘碰到了工银信用卡和中国银联这两个一拍即合的甲方。
Levi坦言：“我不太喜欢现在大家刻板印象里的‘国潮’，它太同质化，或者说太千篇一律。其实传统文化里还是有很多东西可以挖掘，从而在众多“国潮”品牌下也可以脱引而出。因此当时设计生肖面具的时候，我第一个反应是，这或许是一个很好地表达这个想法的机会。”
这个不一样的想法，确实还挺成功。B站百万播放、微博话题阅读量7.1 亿，外界的一片好评能在一定程度上说明一些问题。
Una表示，她希望可以呈现一种不一样的“国潮”：用传统的“语言模型”表达当代的、年轻化的内核，而不是“拼贴”传统的元素。
拿其中的生肖头像举例，Una说：“我们会先从学习开始，当时搜集了很多资料，包括青铜器上的生肖、民间剪纸的生肖、以及京剧脸谱里面的各种生肖。最终，我们找到了一种合适的方式，去完成这种传承的表达。”
面具猴的最终呈现
参考了多种传统中国猴的元素
与此同时，Una还说，“每一个元素都经过了精心的数码化设计，比如猴子嘴部的造型，从鼻子下来汇聚成一个小点儿，这个是非常有特点的中式猴子造型的表达，和西方动画里的猴子特别不一样，我们需要了解它历史上的含义。修改但不曲解原意，也并非原封不动地抠出来、摆过来，不断调整，这个过程中还要考虑到十二生肖元素的统一、配色的统一等等问题。我们希望把传统文化的东西当成种子，让它吸收当代的营养而生长，而不是做成标本挂在墙上。”
而这些，也就注定了十二生肖的设计以及周边的处理，不仅考验创意者的设计和审美能力，也考验创作者的文化储备能力。
反复思考、不停琢磨，这个过程漫长，但为了出色的作品，却也值得。“国潮”不是拼贴、不是照搬，是要找到“设计”的价值——这是LxU以乘一直秉承的信念，也体现在了LxU以乘之前的作品上：
比如：在Adobe Creative Cloud for Teams在中国市场正式推出一年之际，LxU以乘作为中国区首个合作艺术家团队，受邀创作了一套拼图艺术作品“怪诞礼盒”。将中国传统文化中的神怪形象“创作逻辑”进行再现——不同动物的有机结合，用户可以利用我们重新创造的图腾的纹路与色彩，以“怪诞”的奇思妙想精神作为串联，LxU以乘呈现出极具现代创意精神的作品。
别让“国潮”变“土潮”
Levi说：“受过国际主义设计教育的一代创意人，是需要学会如何从东西方的文化体系内找到更新鲜的碰撞。”进一步关联到国潮品牌的孵化与成长，不得不承认它是一个“文火慢炖”的过程。它需要更多人，更多时间和精力，去挖掘国潮与品牌相衔接的地方，挖掘国潮与消费者能够产生共情的地方。
期待在未来，国潮真正能收获认同，成为消费者心目当中的骄傲。
每一个广告都是让这个世界变得更好的机会
采访期间，我们问了一个很中二的问题：“你们相信广告会让这个世界变得更好吗？”
“每一个广告都是让这个世界变得更好的机会。”Levi这么回答。
让这个世界变得不太一样，是这个“团伙”另一个大的愿望，这一点，倒是和LxU以乘的合作伙伴Nike挺搭的。
/ 每一个“一小步”都值得记录在案
去年11月，LxU以乘接到了今年Nike 春季营销的brief。他们打算从“小”做起，让所有人身边的世界发生一些改变：
在这个动不动就被完美身材、朋友圈自律打卡卷到的时代，很多运动者开始陷入运动焦虑，练出马甲线、7 天瘦十斤，但和身边的人相比，总觉得自己进步太慢，他们常常感到挫败，甚至怀疑和否定自己。但是，只有达到目标才算进步吗？Nike 这次的campaign想让大家看到，只要朝着目标向前，每一步都是进步。
针对Nike给出的核心精神“Progress Starts Here”，LxU以乘提出了中文语境下的tagline“哪怕一小步”，意在鼓励所有人勇于展现自己的“不完美”，将每一小步都记录在案。
然而，翻译的过程并不轻松
文案同学正在打磨翻译
据“传言”他们已经打磨了179次
Manifesto
在前进的路上，
不是非得达到目标才算进步。
哪怕只是微不足道的变化，
只是养成一点健康的小习惯，
只是学会不那么焦虑，
都是在成为更好的自己。
只要在向前的路上，
每一步都值得庆祝。
主视觉海报，团队选择了删繁就简，用最大的诚意展现运动者最真实的“一小步”。短跑女将葛曼棋的新造型、斜杠青年Rose对瑜伽的热爱、乐天派教练钱晟对新健身方法的探究……这些极具感染力的运动画面，都让看见的人不由地想要开始一小步的改变。
/ 改变世界，是从改变自己开始的
Levi介绍说：因为这个项目，大家都受到了鼓舞，开始在公司里组织起来做运动。
有些人跳起了大绳
有些人练起了天鹅臂
甚至还有一些人，加入了广场舞的队伍
有人瘦了16 斤，他们还抓住春天的尾巴，
举办了 L×U 首届运动会！
广告能改变多大的世界尚未可知，但至少改变了这个小的世界。是的，哪怕是一小步，又有什么关系呢？千里之行，始于足下，或许对广告人来说，对创意本身的投入与爱，是发生改变的第一个“一小步”。
做一些“赔本生意”
“我觉得广告最成功的时候，是广告被一些跟广告毫无关系的人转发，就像这些公益广告，哪怕是再小的一块广告，再少的预算，我们都是有机会让这样的声音或者传播发挥它的价值，让更多人去看到。”田振说。
不放弃每一个让世界变得更好的机会，在LxU以乘看来，广告的一个很重要的意义在于将有价值的信息传递出去。如果说Nike 春季营销 campaign改变了很多人的小世界，那么每年的公益项目，就是LxU以乘对这个世界更大的目标。
Levi说：“我们基本上每年都会跟NGO（非政府组织）保持着固定频率的合作。用我们在营销创意设计上的专业，来参与公益事业，这是商业向善的一种方式。这些公益项目，对于团队来讲确实也是一次修炼，能给到他们更大的发挥空间。”
这是一次与世界自然基金会（WWF）合作的公益项目，议题是塑料污染。如今，塑料垃圾造成的危害远超我们的想象。每年约有5.25万亿塑料碎片（约26.9万吨）流入海洋，它们正以不同的演化方式，威胁着人类和其他物种的生活。
LxU以乘与WWF共同合作，向社会征集了近15000个废弃瓶盖，制作了这个巨型装置。意图让更多人意识到这个问题的存在。
十天左右的时间里，“团伙”成员对四面八方收集而来的吸管、宝特瓶以及塑料瓶盖，进行了重新摆放并粘贴成这个装置。所有本次垃圾征集活动的参与者和参与集体，也都共同署名于作品上。
“很感谢能够找到很多志同道合的伙伴，大家能够在这样的项目中，更多地体会到公益事业和创意本身的价值。”Levi说。
过程中，整个项目也收到了一些外部伙伴的支持。“在装置的实际拍摄阶段，我们联系到一个合作过的摄影老师，他觉得这是一个很有意义的事情，因此最后也只是象征性地收取了一些费用。”Levi补充道。
为了详细说明微塑料的相关信息，LxU以乘还制作了一条科普向H5，与视频同时在朋友圈进行投放。H5通过讲述宝特瓶的整个旅程，具体说明了微塑料的形成过程，以及可能造成的影响。
相信商业可以向善、不浪费每一次机会，做这样一些不为盈利的“赔本生意”，其实也是值得的。正如高蕴所说：“人要相信正义，我们相信广告有价值，相信这个过程很重要，你只要相信它，并且为之努力，就已经已经够了。”
OPPO×小海豚听障儿童合唱团 ：把诗装进耳机里
WWF×黄渤：一封来自森林“代言人”的感谢信
不一样的“职场”
LxU以乘的“团伙”成员们，常说以乘没有职场。言下之意是：它和传统意义上的职场不大一样。“团伙”不只是一个有序运行的机器，几个创始人也会时常跳出来思考广告的价值、团队成员的长期价值在哪里。
/ “表达的实验田”
10年来，LxU以乘一直在尝试做一些不以盈利为目的自发项目。他们希望通过自发项目来帮助LxU以乘进行一些探索和实验。
“一个大胆的想法或者是新技术的应用，想要让它达成很好的商业预期，是有比较高要求、甚至是风险的，所以我们会通过自发项目来进行实验。”Levi这样介绍。“新春制造”就是其中一个典型的代表：
2020年LxU以乘鼠年“新春制造”，一支《2020我们继续相信广告》刷屏广告圈，有人说这是写给20后的“见面礼”，也是写给广告人的一首抒情诗。
故事通过14个经典广告的串联，为广告人呈现了一段不小的“回忆杀”。这也成为LxU以乘与B站结缘的开始。2021年年末，“破防了”被选为 B 站 2021 年度弹幕。以此作为灵感来源，B站与LxU以乘顺势合作了一把，来了一次2021“破防”回忆杀。
短片用一年当中的13个破防回忆杀，表达了对过去的致敬和对未来的满怀希望。
今年的这支新春制造短片《亲手改变广告》，依然承载着他们一步一个脚印走过十年，沉淀出的属于自己的理念与价值观。
不一样，让这个“团伙”更有凝聚力
当然，对于“团伙”来说，特殊的仪式感必不可少，比如在去年年会上，四大中心八支小分队的伙伴化身“大厨”，凑在一起包起了饺子，而这个创意的来源是一句谐音梗——他们认为团队里的所有人都是“饺饺者”。
他们也会经常凑在一起，分享一些“杂七杂八”的内容，要么是经验分享、要么是近期感受。
为了能够让团队伙伴有进一步成长的空间，outing游学也必不可少，客观条件允许的情况下，LxU以乘每年都会派出一个小分队外出游学，去加拿大参加“Blend”大会，去美国参加“Adobe MAX”大会，去与国际一线创作者交流。他们也曾经发起“x change”活动，和台湾创意公司员工进行为期一个月的交换。
2019 Blend大会
2018 Adobe MAX大会
2019日本游学小分队合影
他们甚至把游学的经历画成了画，然后做成贴纸
我们想，把这么多人乘在一起，确实是一种“本事”，也算得上是一种奇迹了吧，十年了，团队越做越大，不过想要亲手改变广告的“远大目标”，仍然还在。
十年，以“乘”之名
《小王子》里说：“仪式感，就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。”要用什么样的仪式来纪念这过去的十年呢？LxU以乘的“团伙成员们”亲手做了个十年旅程速递包裹。
打开包裹，「纪录」、「补给」、「指引方向」十年旅程中的好物尽收其中，LxU以乘希望在未来的日子里，这个包裹会继续成为一份陪伴。陪伴每一位热爱广告的朋友，无论他们身在何方，希望这份热爱不曾磨灭。
以下是Levi关于这个包裹的“真情告白”：
“我们不愿为心灰意冷的人告别，我更愿意心满意足地去告别。如果说你在这一行确实已经得到了你所有想收获的事情，或许这个行业并不是需要所有人都来去耕耘它，但是希望想要去热爱这个行业的人，可以充满信心，亲手去改变它。”
有些人要走，所幸，有些人一直都在......
十年是个时间概念，从物理意义上来说，它不能代表什么，但低下头来总结和回顾是有必要的。
以下，是我们对这次采访的总结与感受：
我们认为：LxU以乘是接受过系统化现代广告教育的一批人。他们对这个行业有情怀，在创意上，他们尊重传统、尊重文化、尊重前辈的经验，也尊重规律，但这不妨碍他们热爱表达，希望在此基础上能够打造出属于中国的世界品牌。
“天马行空，不服就干”——他们拥有一套专属于自己的对创意的理解，也愿意为了自己的热爱付出心力与时间。在实操上，他们又表现出了专业、系统和沉稳的大局观。
当然这十年，他们身上的那一股子“初心”、“傻气”和“理想主义”也不曾熄灭。祝福他们，因为我们相信，每个有理想的“团伙”，总会在未来创造一些奇迹......
采访嘉宾特别鸣谢
李雨 Levi
LxU以乘 联合创始人兼业务策略总监
魏婷婷 Una
LxU以乘 联合创始人兼艺术创作总监
田振 Tarzan
LxU以乘 营销创意总监
高蕴 Yun Gao
LxU以乘 品牌设计总监
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