蒙牛赢在哪？2022世界杯营销效果最终盘点

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举报 2022-12-26

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遗憾是大部分人的人生结局，但不是梅西的

北京时间12月19日凌晨2:00，卡塔尔多哈卢赛尔体育场，当2022世界杯最终哨声响起的那一刻，世界无数地方的无数人，无论肤色、信仰、阶层如何迥异，都在为一个人欢呼、雀跃。
他，就是利昂内尔·梅西。
上一次阿根廷夺得世界杯冠军，包括梅西在内的这届阿根廷国家队球员都还没有出生。
图片来源：@蒙牛乳业官方微博

这一届世界杯，诸神黄昏。
习惯了美人迟暮，英雄末路，习惯了用年龄大了，形容某个人在专业领域上的退步或无力。仿佛这样就可以消解掉某种遗憾。遗憾是大部分人的人生结局，但不是梅西的。
这个世界上，能让他人因自己的悲喜同共振到如此地步的人，还有几个？
这个世界上努力的故事很多，但是最后真的就是靠努力就能创造奇迹般结局的人，却寥寥无几。

你也许无感足球，也许不看足球，可是，你不能不被梅西激励、鼓舞、温暖。
有爱，有梦想，有温暖。
梅西告诉我们，这个世界真的有圆满。
梦想和努力都能成真，这是不是2022年冬日里最美好的故事？

在梅西举起大力神杯之前，秒针营销科学院已经发布了《蒙牛榜首，2022世界杯品牌数字资产榜（初阶段）揭晓》，其中蒙牛就居于2022世界杯营销效果的榜首。
伴随着梅西捧起大力神杯，《2022世界杯品牌数字资产榜(总榜)》，正式出炉。最终，蒙牛以高于第二名20多分的品牌资产总分优势，高居榜首，其中社交声量、社交互动量均遥遥领先其他品牌。
《2022世界杯品牌数字资产榜》融合秒针营销科学院多年全域营销数字化经验，旨在基于客观的数据与科学的研究方法，探究各企业世界杯期间的营销效果。总榜榜单以8月12日-12月19日为监测时间范围，计算和分析从本届世界杯预热倒计时100天至决赛周期内，全网抓取品牌与世界杯相关的社交声量、互动量及带来的品牌搜索和口碑，建立品牌数字资产指数，综合评估各品牌的营销效果。
品牌数字资产榜通过四个维度：社交声量（品牌进入消费者心智的基础）、社交互动量（消费者对品牌发生初步兴趣）、品牌搜索（通常是购买的前奏）和品牌口碑（复购、推荐的关键）构成。

整体回顾整个榜单监测，秒针营销科学院认为：

体育营销：短期借势，造事，扩势

通过赞助获得官方身份和权益不是一劳永逸，只有合理借势，造事和扩势，放大赞助影响力，才能实现投资回报率的最大化。
这一次蒙牛世界杯可谓运用的炉火纯青。
如果说很多品牌在世界期间的营销更多是单点突破，而蒙牛这一次更是借世界杯之势，360度整合向全世界放出蒙牛品牌理念和精神的大作。
梳理蒙牛在这次世界杯期间的主传播视频，或许感知会更为强烈。

赛前预热期：

1. 倒计时100天，联合 FIFA 发布 60 秒短视频重温世界杯赛场上精彩时刻，视频配以 15 种源自参赛国的文字，宣示品牌的官方赞助商身份，并揭开世界杯倒计时序幕，同时配合大力神杯限量包装上市，终端卖场刷新

2. 倒计时40天，发布#青春不过几届世界杯#主题TVC影片，用“回忆杀”将个人与蒙牛、世界杯的回忆连接，唤醒消费者的世界杯情感记忆，同时12 款经典时刻包装上市，12城地铁等线上线下联动

3. 倒计时10天，发布短片《要强出征》，集结 15 位传奇队长，马拉多纳、贝肯鲍尔、阿尔贝托、卡西利亚斯、梅西……重温他们的经典时刻。影片结尾，象征 32 强球队的 32 款世界杯主题产品阵队亮相

正赛爆发期：

11月20日，开赛日发布《营养世界的每一份要强》主 TVC，强化品牌角色，深化要强精神，让消费者看到蒙牛“营养世界的每一份要强”，体现了足球文化、国家化和让消费者感同身受的要强精神
11月22日，《梅西篇》发布，以球王传奇，升华要强精神“请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息”
11月23日，《姆巴佩篇》发布，以新星之路，升华要强精神“不要做别人的复制品，唯有要强才能创造自己的故事”
11月29日，《营养世界的每一份要强》发布，用真实热爱足球的人物贯穿整个故事，邀请韩乔生解说，官方玩梗，解决蒙牛自2018 俄罗斯世界杯所遗留的“要墙”故事
12月05日，《职场世界杯》发布，关联足球术语，切入时下年轻人职场生活，超脱现实夸张手法表达要强
12月16日，《梅西姆巴佩蒙牛更爱谁》发布，同时发起话题，聚焦双代言人借势网友热议内容归拢话题度
12月19日，《梅西夺冠视频》发布

这一波接一波的投放中，可以清晰地看到蒙牛层次递进的彰显其“要强”的品牌精神，占领球迷与大众的眼球和心智。
在这个过程中，有重social，玩梗造流行，追求流量最大化的动作。最出圈的莫过于，决赛期间，蒙牛在赛场外与赛场上，顺应四年前的梗的callback——“蒙牛，今晚彻底不慌了”。

更有世界杯期间带不了多少流量的公益投入，带着很多小球员去世界杯赛场，里面有武汉抗疫牺牲的医生家的孩子，还有差点进入专业队但因受伤无法圆梦的女生。
当然，并非官方的赞助商就具有营销上的绝对优势。
这一次总榜单中的老六“饿了么”，虽然非官方赞助商，在初榜中也并未进入前十。但凭借契合目标用户消费场景中的优惠活动安排，给用户带来实质利益，后来居上，达到非常好的营销效果。“观赛套餐”延长消费时长，扩展消费场景，为品牌带来收益的实质增长。“猜球赢全年免单”活动对于外卖需求不断增长的年轻消费者来说，更是投其所好，这种不需要太多“脑力体力精力”投入，却能带来高收益的活动，让球迷们怎能不爱？整个世界杯期间，#饿了么猜球赢全年免单#话题，微博总阅读次数6.5亿，122.2万次讨论，有6594人参与原创。而与哈啤等品牌的联合营销，则借力出圈，赢得一波又一波的流量。

体育赛道：长期经营方能厚积薄发

回顾梅西与蒙牛的合作，我们发现蒙牛在这届世界杯中亮眼表现，制胜关键是一直以来坚持在体育营销上的长期布局策略。
2018年，蒙牛请梅西作为代言人，一方面是因为梅西作为球王，自带流量，另一方面，梅西的成长之路与蒙牛的品牌精神“天生要强”的完美契合。虽然当年梅西1/8比赛悲情出局，但是本届世界杯中，梅西大放异彩，最终带领阿根延捧得大力神杯。
要知道，一般情况下，品牌不会选择年岁已大、已踢了4届世界杯的梅西（今年的世界杯是梅西参加的第五届），在巴萨都放弃梅西的情况下，蒙牛选择了与其续约。最终老天没有亏待梅西，也没有亏待坚持秉承“天生要强”精神选择代言人的蒙牛。
秒针监测显示，签约运动员代言日常给品牌带来的曝光效应可能不如文娱明星，但这次世界杯特别是最后冠亚军决赛，双方均为蒙牛代言人，这个“巧合”给蒙牛带来可观的总曝光（5.28亿），声量（3.14万）和互动量（33.78万），大众对蒙牛“赢麻了”的感叹，证明了体育营销厚积薄发的超强爆发力，世界杯这种举世瞩目的项目上，一切奇迹都有可能发生。这就是体育的精神和体育的魅力。
以梅西为例，世界杯期间的声量是非世界期间的6.5倍。热搜更是“提麻了”，11月20日至12月16日期间，微博热搜152条，抖音热搜187条。

秒针在世界杯前夕进行的调研数据显示，70%的被访者认为体育明星代表着专业性，与文娱明星（59%）相比，体育明星的代言更容易提升消费者对品牌产品品质的信任度并购买。查阅社交平台，对于蒙牛签约的两大知名体育明星，均给蒙牛产品口碑带来良好品质的保障。

体育营销，以特定粉丝为核心的泛人群狂欢

本届世界杯，60后，70后，80后，90后，Z时代同场狂欢，并且与上届相比，受众人群越来越广泛，女性观众的占比显著提升。这一切无不彰显，体育营销绝非小众的圈层营销，而是以特定粉丝为核心，具有广泛影响力和扩散力的“泛体育人群”的狂欢。
全人群营销是一个伪命题，任何一个营销不可能讨好所有的人群。但若过于特定，则无法放大营销效果，要出圈必须拥有更多可泛化人群的共鸣的特质。
某种意义上来说，足球比赛不仅是一场体育赛事，也是球迷们的一场情绪社交，足球爱好者的情感和情绪会在世界杯期间被一定程度地放大。并传导和影响到非球迷的更大规模人群中。
世界杯过后，下一个体育营销的高潮事件是2023年杭州亚运会。1990年、2010年两次亚运会都曾经见证了中国影响力发展的不同阶段。2022年底，中国已迈进后疫情时代，而对于国内本土召开的国际性体育盛典，杭州亚运会具有重大的意义。而对于疫情后再度出发，急于寻找营销机会重新争夺市场的品牌主们而言，这毋庸置疑蕴藏着宝贵的营销机遇。官方数据显示杭州亚运会赞助商已达到150家，那会是一场怎么样的营销大战，秒针营销科学院将继续关注。

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