时隔四年，姜文居然拍了一部动画
年底了，电影院终于重新热闹起来。贺岁档百花争艳之际，“鬼才”姜文自导自演的一部《兔爷回家》率先在微博上火了一把。
截至发稿时，该影片的播放量超过了1亿，话题#万福金安#的阅读量超过了40亿。
《万福金安3.0——兔爷到家》由金典、安慕希联手运营的长线IP“万福金安”推出，到今年，已经是其第三部贺岁微电影。值得注意的是，这支短片不仅在故事上天马行空，它背后的品牌内容营销更是别出心裁，甚至开拓了品牌内容营销的新赛道。
“真人+动画”冲击贺岁档，全新演绎传统神话
这支时长3分53秒的短片由国民级导演姜文自导自演，讲述的是2023年兔年春节，姜文和新朋友鹦鹉去月球接玉兔回家过年的故事。
短片设定无厘头，仅鹦鹉这个角色就很有想象力：她有两个牛儿子、一张开翅膀就能变身鲲鹏、在载姜文去大草原的路上还遇到了个UFO。不过，故事的底色仍然是中国传统民间文化，比如短片中提到的“寅虎换卯兔”，也就是在过年之际，用属虎的姜文换兔子回地球，寓意着寅虎年过去，卯兔年到来。
短片的一大亮点，是它的设定——“家里引力大”：刚回到地球的玉兔“兔爷”，居然靠引力立马找到了自己家，体型也缩小变成了兔宝宝那么大，而留在月球替兔爷捣药的姜文则变得巨大。姜文以幽默的方式表现了中国人的亲情纽带：不管是谁，即使是兔爷、是神仙，因为“离家越近，引力越大”，再强大的人也都会变“小”，变成孩子。
而镜头中，家家户户都贴上了“万福金安”春联，雪夜中绽放绚烂烟花，把过年的温暖氛围烘托得淋漓尽致，也契合了贺岁档电影喜庆、有年味的特点。
通过讲故事，金典、安慕希向消费者传达了一个观念：无论平时在外多努力打拼，只要回到家，依旧是父母长辈的好孩子——“万福金安”不只是一句吉祥话，也是对家的温情眷恋。这样的主题，能让无论什么年龄的观众都从中获得情感共鸣。难怪不少人评论，“想提前过年了”。
《万福金安3.0——兔爷回家》的另一个亮点是，将“真人+动画”的超前拍摄手法运用在了微电影上，从制作上能看出其新意和诚意。与短片有关的多个话题标签，如#万福金安#、#姜文新作#、#姜文第执导首部动画短片#等都让短片实现了破圈传播，仅仅影片发布首日，#万福金安#就获得了16.8亿阅读。#电影导演的想象力有多野#、#你记忆里家的味道#这两个话题也排上当日自然热搜15位。
不少网友被片子中“离家的人会自己长大”的设定戳中泪点。一名多年没回家的微博网友说，“每到春节的时候，我就特别想念，想念和爸爸妈妈一起贴对联，一起吃团圆饭，一起放鞭炮，一起看春节晚会的场景”。
一名B站网友认为，姜文的这则广告同那些博眼球的广告不同，同时具有夸张、让人思考、超现实主义的要素。
大品牌升级内容IP：讲好故事，撬动传播势能
《万福金安3.0——兔爷回家》是该系列推出的第三支贺岁短片，第一支由葛优领衔主演，华晨宇、迪丽热巴等新生代偶像出演，第二部由国民喜剧“黄金搭档”黄渤、徐峥共同出演。
虽然每部微电影的故事都是独立的，但《万福金安》作为一个系列内容IP，有着聚合粉丝粘性、沉淀品牌调性的作用，连续三年下来，既满足了年轻消费者对于观看名导演名演员作品的需要，也增加了大家对品牌的好感。
可以看到，如今品牌的内容营销，已经从简单的广告贴片、综艺节目冠名商，升级到了自制微电影、打造专属IP厂牌的高水准。这种变化是供需两端共同造就的。
一方面，近些年消费者的审美门槛正在飞快提升，他们对“好内容”的评判更为严苛——当然，这也包括“好的营销内容”。
同时，有赖于社媒和算法的演化，以用户为中心的内容有了越来越多的曝光机会。换言之，捕捉到消费者喜好的内容，会获得更大的传播优势。像“万福金安”这样做更优质、用户粘性更高、品牌辨识度更强的品牌内容IP，将是未来的营销趋势。
另一方面，品牌端本身对内容IP的需求也很迫切。在市场气象低迷、僧多粥少的大环境下，一个好故事能让消费者更自然地记住品牌，并在IP不断更新的过程中自然产生粘度——这称得上是“放长线、钓大鱼”的品牌内容营销方式。
不同社媒平台为优质内容提供了天然的流量池。而在这块各大品牌争抢的营销战地里，“好故事”永远具有最强的竞争力。《万福金安3.0——兔爷回家》通过“名导路线”、“顶尖制作”，更是在品牌内容营销中取得了不俗的成绩。截至发稿时，该视频的微博播放量已经超过1亿。
以系列内容为桥梁：品牌与消费者深度联动
在优质营销内容的传播中，消费者从不只是单方面接收的“受众”。
在《万福金安3.0——兔爷到家》的营销动作中，品牌价值并不只是单方面通过内容传递给消费者，与此同时，消费者也深度参与到了这场内容传播中 ：
譬如在大量年轻人聚集的B站，品牌向用户发布彩蛋任务，助力粉丝线下打卡，赢取万福金安节日大礼包。在平台势能的作用下，品牌最大程度上调动了年轻人与品牌互动的积极性。
同时，微博一系列电影账号矩阵发布了物料，在发布当日引爆《万福金安3.0——兔爷到家》的话题度，辅以主话题运营，激励用户参与有趣互动、通过“新年寄语”这样的策划，让更多用户都能参与进来。好多人都分享了自己对于“过年”的看法。一名两年没能回家的观众说，自己的泪点是片中的台词“离家这么多年还能找到家吗”，TA感慨，“也许我们还会记得老家在哪，（但）我的两个孩子，都不知道老家在哪了”。
在微博这样一个强互动、强时效性的平台上，《万福金安3.0——兔爷到家》以电影宣发的模式，通过“过年回家”的主题引发社会热议，让其含义更丰富、更接地气，引发从影视圈到全民的关注，实现了内容传播的良性循环。
而在疫情三年后的这一次春节，可以预期到，不少人终于能够回家团圆，在这个节点推出这样一支以“回家”为主题的短片，切中了很多游子想家的心情。片中的高光台词当属兔爷变回小兔子后说的，“一到家门口，我就变回了兔宝宝，回家过年的都是好孩子”。这一幕，让很多年轻人截屏留念，很多人不约而同表示，自己对“有钱没钱，都得回家过年”这句老话的感慨更深了。
而过年回家也免不了走亲访友、送礼、置办年货，品牌对销售转化也有所预备。临近春节，万福金安在线下商超打造了以微电影为主题的活动专区。
在这不到四分钟的短片里，姜文想表达的想法非常简单，但击中了很多人的内心。在社会、经济环境都发生变迁的时候，往往会有更多人回到传统观念的怀抱，更加珍视那些带来熟悉、可靠感受的传统习俗。在这一时刻，对传统观念进行全新的演绎，可谓是抓住了与消费者沟通、共鸣的最佳机会。
文 字：黄丫丫、钟宛彤 编 辑：唐也钦 运 营：苏洪锐 监 制：唐也钦
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