别糊弄成分党，品牌会变得不幸

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举报 2022-12-27

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科学护肤当道，成分党不断进阶

敏感肌市场正处于快速增长期。据Euromonitor统计，自2012年以来，中国皮肤学级（敏感肌）市场规模达191.5亿元，2015-2020年CAGR达25.5%，为国内护肤品市场的两倍水平，处在高速发展阶段。

撑起这个百亿大市场的，是一群日益壮大的、崇尚科学护肤理念、热衷分析成分与配方的“成分党”。巨量算数调研显示，从去年3月到今年3月，美妆成分兴趣用户规模正在高速扩展，且成分认知越深的圈层，人数增长越快。而在销售端，美妆成分产品GMV增速以及产品销量增速均为行业三倍。

成分党的崛起，是市场迎来消费者主权时代的绝佳例证，嗅觉敏锐的新老品牌们纷纷加入了成分浪潮。凭借对本土消费者更了解、身姿更灵活，国产品牌的成分觉醒和行动就来得更为猛烈，各种“原料桶”比如，15%VC+VE，1%维A醇浓度的精华，30%玻色因面霜，仿佛一夜回到了人有多大胆，地有多大产的时代；不得不说的是，这些狂砸浓度数字的产品切中了初代成分党们的需要，迎来了阶段性红利。但是，一味飙浓度也带来了很多负面效果，比如盲目刷酸导致烂脸，或者用维A醇不耐受，都非常常见。

随着越来越多的品牌不断教育市场，成分党的意识也在进一步觉醒：是否要为高加价率、高营销、过度的包装和设计支付高昂溢价？一分价钱一分货，十分价钱三分货，是否要为研发的少量边际改善付费？是否获得了品牌宣称、科学证明的有效成分，即可获得理想的效果？

于是，初代成分党们开启了进阶之路，在科学护肤的路上更进一步：从最初的注重单一成分、较高浓度逐步迭代和深入，开始重视有效成分的有效浓度和安全浓度（查看成分表上的排位或更青睐直接标注成分浓度的产品）、刺激性成分的浓度（安全性）。

护肤极客品牌的自我修养：

既要功效，更要安全

进化的不止有消费者，还有品牌。当前，国货正处在“大牌平替”到高科技原创的重要转型期，涌现出了一大批拥有硬核研发实力、不断卷自己来为消费者提供极致解决方案的品牌，毕生之研正是其中的典型代表。

今天正式迎来品牌六周年的毕生之研 Peterson's Lab，是一个强调机理和量化结果的先锋功效护肤品牌，致力于溯源肌肤问题的本质，为进阶护肤爱好者，提供可量化、可循证的功效护理方案。

在我看来，毕生之研可谓是相当具有极客精神的护肤品牌——拒绝盲从、崇尚创新、极致钻研。作为一个理工科背景团队，毕生之研自2016年成立伊始便坚持独立自研配方，目前拥有 22 项专利技术和 1000 余平米的自有研发中心，先后自研出独家原料组成分——毕立舒PL-Relief™ plus、毕立修PL-Repair™、PL-Ceramide等，致力于为国人肌肤问题专研先锋护肤配方。

在硬核研发实力的支撑下，毕生之研诞生以来持续贡献爆款。今年，专为油敏皮人群研制的精华产品迎来了升级产品——「五环精华2.0」，再次延续了毕生之研从诞生之初就具有的极客精神。

油橄榄叶提取物一直是油敏肌的“本命”成分，但传统的提取技术存在很多弊端，比如杂质多、活性物不稳定。毕生之研突破了油橄榄提取的技术壁垒，研制出更强的核心成分——超分子油橄榄，实现了功效新突破：杂质更少，纯度更高，活性更强，渗透性也大幅度提升。在淡红的同时，还将兼具舒缓与保湿功效。

在五环精华2.0中，全新的超分子油橄榄，复配藏红花与柑橘果提取物，让原本的淡红舒缓原料组升级成了毕立舒PL-Relief™ plus，整个原料组浓度也从5%升级到6%。成分升级的同时，五环精华的产品整体理念仍保持初心——五大环节协同，修红的同时从根源改善问题性油敏肌。无论是成分升级还是协同复配，毕生之研始终不随波逐流、不断探索创新的更多可能。

而除了通过超分子提取技术、自研原料组等手段来升级产品“功效性”外，毕生之研还进行了斑贴测试、46项过敏原筛查、斑马鱼实验等一系列严苛的科学测试，并用包裹式泵头取代原有的滴管管头、大大减少与空气接触产生的二次污染，双倍提升产品“安全性”，让消费者持续安心使用。

五环精华2.0推出以来，销量和口碑好评不断。这背后的秘诀在于毕生之研基于敏感肌肤的发生机制（敏感是一个多机理，多表现的复杂肌肤问题，不同用户的敏感发生机制也不相同），进行科学分型，为不同敏感类型专研产品，对症下药，实现精准修护。

而对于不了解自己属于哪种敏感肌的用户，毕生之研自研了千人准确率达95%的问题肌肤测试小程序，帮助用户更了解自己的肌肤类型，精准找到适配自己肌肤问题的解决方案。

了不起的品牌x了不起的IP

强强联手，品效双赢

酒香也怕巷子深。在当下的碎片化传播环境中，一个优秀的品牌，光有鲜明的态度和扎实的产品并不够，还需要联动有影响力的行业伙伴来引起更大范围的讨论和关注。毕生之研所具有的极致钻研精神，与巨量引擎旗下极具影响力的护肤品类赛道IP「了不起的中国成分」不谋而合。

根据抖音平台监测数据，“种草党”已成为抖音护肤品视频内容消费的主要人群。与此同时，当前中国本土化妆品企业正处在向产品及研发驱动的转型跨越期。为了让更多专研成分、死磕研发的国货品牌加速破圈，巨量引擎于今年5月推出了「了不起的中国成分」并引发行业热议。今年10月，这一行业营销IP再次升级，在权威时尚媒体《时尚芭莎》与周笔畅、黄圣依、朱梓骁等40+明星和达人的联合背书下，助力毕生之研、PMPM、春日来信和欧诗漫四大国货品牌强势出圈。

数据显示，活动期间，品牌5A人群规模最高提升135%，品牌好感度NPS最高上升322位，抖音GMV同比平均增长254%，国货美妆在大众心中重视研发和坚持探索不断创新的行业认知得到明显强化。

细数毕生之研了不起的中国成分2的品牌影响力打造路径，可以提炼出以下两大可复用的方法论：

第一，立体传播，透传心智。

蓄水期，线上与《时尚芭莎》联合制作，朱梓骁、崔佳楠、祝晓晗、Rika_花花抖音四大超头倾情演绎的成分美学大片，获得巨量引擎x时尚芭莎x37家头部行业媒体同步宣发及腾讯、优酷、爱奇艺三大平台首页推荐，强强背书下总曝光迅速冲破5000万。线下在杭州黄金流量地点定制“了不起”地铁专列，持续为“中国成分”热情打call。

而在声量爆破期，明星声量与品牌热度互相协同，从不同维度提升品牌关注度。

传播广度上，先通过明星达人演绎的态度海报在抖音开屏强势露出，并邀请一线明星张艺兴、8位千万级达人、21位百万级达人参与#面纱变装 抖音挑战赛，凭借优质创意内容持续霸榜抖音热搜五天。

获得广泛关注后，在传播深度上，通过深度透传品牌精神的定制品牌视频，将国货美妆“极致钻研”的新行业标签及时嵌入用户心智。

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同时，发布《万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书》，以全球和中国美妆行业概览为始，结合国货品牌实践案例，深入解读护肤和彩妆市场发展现状及趋势，通过30+网媒扩散传播和10万+抖音电商商户推送，头部美妆自媒体的深度解读进一步助力品牌深度打造行业影响力。

第二，需求承接，高效转化。

在持续的、密集的全网预热，以及抖音站内造势之后，毕生之研了不起的中国成分2通过“爆点”，聚焦在销售转化层面。活动期间，毕生之研通过「了不起的中国成分」IP全渠道授权的主题直播间、超头主播朱梓骁，在巨量引擎全链一体的平台生态助力下，将品牌声量转化为生意增量。

这一强强联手的合作，不仅帮助毕生之研在活动期间大力破圈、引爆销量，更助力其沉淀品牌资产，影响力进一步延申，在双十一期间也获得了亮眼成绩。

爆品，这个时代的商业法则

爆品，正成为这个时代的商业法则。能否推出爆品，关系着企业的存亡，而能否持续迭代，形成品牌的爆品矩阵，是企业长期增长的关键。贝恩咨询曾在2018年发起一项活动，跟踪46个新品牌，截止到2021年，只有17个品牌在保持增长态势，其余品牌要么增长停滞，要么黯然出局。

因此，在市场竞争愈发激烈的当下，每个品类之下站满了竞品，产品如何好风凭借力成为爆品，并突破同质化竞争，形成品牌护城河，需要抓住三个核心——痛点、尖叫点和爆点：

痛点：越是痛点，越是刚需，品牌需要找到用户的超级痛点，并通过差异化产品解决痛点；

尖叫点：在品牌与用户间的触点上，通过内容场景渗透，来提升爆品的刚需定位，占位品类关联度；

爆点：好的产品诉求，需要快速引爆，形成先发优势，品牌需积极借力生态伙伴，将产品势能转化为传播动能。

越是去中心化的时代，越是需要回归中心化的能力。在信息爆炸的今天，国货新品牌既要能沉下心扎实做产品，也要联合有规模化触达目标人群的平台，通过更多元的内容和更广泛的人群触点，聚于一力打透市场，在研发与营销的双轮驱动下持续迭代产品，沿着爆品路径形成爆品矩阵，这也是毕生之研x了不起的中国成分2带来的商业启示。

或许，从定位、运作到建立认知，新品到爆品的路径仍然辛苦。但辛苦的事情与正确的事情，往往是一个基本事实的两面，二者不可分割。

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