林氏家居岁末全链路激活消费人群，阿里妈妈助力品牌实现确定提效

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举报 2022-12-27

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岁末节点，恰逢“情感+节假+社交”三重属性叠加，向来是品牌必争的营销高地。如何在岁末节点的营销传播中获得确定性提效，是品牌关注的头等大事。

近期，营销之美受邀成为阿里妈妈媒体特邀官，采访了林氏家居推广负责人。我们看到林氏基于这个重要节点，感知消费者热爱，围绕“心意爆款转化提效”，借助阿里妈妈平台优势，完成了一次从品牌到销量的增长跃迁。本文，我们将拆解林氏家居的传播策略，希望带给大家一些启发。

下面进入正文。

大额消费品的营销特性

逢年过节，免不了走亲访友等社交活动，然而热火朝天地讨论下来，最后发现不论任何一个圈子，最终话题都要回归到“买房买车，结婚换家具，顺利上岸”当中。

近两年，新消费浪潮在移动互联网模式下飞速崛起，但这不意味着传统实业的衰落。刚需永远是第一要务，对于中国人来说，房产、汽车、家居用品都属于刚需中的刚需。

而对于这些行业来说，超高的议论点也带来了更大的营销压力：如何在众多品牌中脱颖而出？

拿家居行业来讲，岁末焕新的购物心智正浓，无疑是营销的好时候。投放是必须的，但该怎么投放，在什么平台，以什么样的策略，主打什么牌？

相信所有人都会认同：线上渠道是目前当仁不让的第一选择。但家居行业这类大额刚需消费的投放普遍有几个特征：第一，它是大额低复购的项目，消费频率都不会很高，成交周期较长，要考虑物流及决策的问题；第二，家居品类有季节性产品，吸引用户的窗口期小，年末秋冬品类需要加速清仓；第三，它高度需要UGC和口碑形象，除了通过超级单品的持续打爆，保障销量转化的同时，也极其看重品牌心智的树立。

总结下来，品牌想要在年末获得确定性的经营结果，就要抓住窗口期，与消费者产生确定有效的沟通。

在这样的情况下，知名家居品牌“林氏家居”借助阿里妈妈，以全域矩阵组合投放的多种营销方式，为当下岁末营销提供了新的解题思路。接下来让我们一探究竟。

基于场景，定制货品，留住新人群

岁末节点，是走亲访友的好时机，“情感+节假+社交”三重属性叠加下，这些集中爆发的心意需求，都展示着消费的倾向。流量增长瓶颈之下，对于商家而言，无疑是必争的营销高地。面对巨大的信息场，林氏家居以心意沟通消费者，实现了品牌数字与心智资产的双重爆发。

1）提前蓄水，“年前到家”的心意沟通

敏锐的品牌意识到，之于全年的生意，岁末节点无疑是品牌以心意沟通消费者获得增长机会的好时节，但在该节点爆发前，需要对消费者心理有更多把握，通过定性的经营节奏，实现人群与资产的蓄水。

年末焕新，但快递停发周转的一系列问题并不可控，这无疑会在一定程度上影响客户的购买欲望。基于此，林氏家居提前两个月筹备，从“回家”出发，以“年前到家”理念沟通消费者，满足消费者看到即能买到的心理诉求。

同时，在年货节的优惠之外，以分裂券、拉人砍价等玩法，增加与家人朋友的互动，带来更多种草蓄水的同时，也凝聚家人团聚氛围，也将更多的优惠给到消费者。

古语云：“上兵伐谋，攻心为上，攻城为下。”

林氏正是基于场景特点，从“心”出发，以情感深入消费者的“心”，帮助品牌找到更多的人。

2）三波促收，布局多渠道人群高效转化

如何把这些种草的人变成确定性的转化呢？

林氏的答案是分三波串联站内外、线下线上资源，同时利用阿里妈妈产品进行组合多渠道投放，进行站内外推广联动，精准获取目标人群。

12月初，通过站外UD品牌+内容及站内丰富的营销IP，对跨行业类目新客、品牌无行为人群等品牌新客人群进行全域种草蓄水。通过UD的共享人群数据包，品牌能够定位兴趣人群，拉新曝光的效果更为精准。同时数据打通的优势之下，去掉中心页的直接购买，能够大幅减少流失率。除了UD、特秀品牌大曝光的方式扩展人群外，还在本地专属经营计划-超级探店的加持下，燃爆曝光，精准获客，链接线上下人群。

12月中，林氏家居通过站内的引力魔方人群方舟，覆盖消费者“从入淘浏览、点击收藏、加购到订单成交”的整个消费过程，还通过全屏微详情沉浸式创意组件，提升场景互动率，曝光人群的二次触达运营，有效打通人群流转链路，增加客户粘性，提升转化效果。利用万相台“拉新快”的特点，不仅能够挖掘所在行业类目的优质人群，定向触达高潜力新客实现成交，还实现了关联类目机会人群的探索，同时快速获取新客对上一阶段品牌行为人群或家装人群进行预热，推动新客行为进一步加深。

12月底，林氏家居则侧重对品牌所有行为人群，包括会员及老客进行召回。通过直通车品类词卡位，大幅提高品类排名，在人群运营侧利用引力魔方智能人群触达，围绕产品层面进行人群的纵度拓展。同时在货品运营中，借助万相台货品加速，优化潜力品投放算法模型，加速潜力品成交转化，更快实现新品成交，提升潜力爆品的类目排名，实现快速打爆。

在这一系列营销组合策略的助力下，反复加强预热期行为人群再触达、强曝光，促进全域人群流转，创造品牌声量高峰。

3）定制组货，爆品加速拉新转化

不可否认，岁末依旧是购物氛围最浓厚的时节。在这不可错过的流量大节点，仅靠低价未必能吸引消费者，那么货品节奏如何把握？

林氏家居不只看重清库存的问题，更着重从新品加速拉新转化。品牌从场景入手，考虑年轻一族为爸妈置换家具以及新房添置新家具等场景，科学抓取潜力新品，制定特有的货品专区。推出限定新品之外，针对书房、电竞娱乐等不同空间设置不同的专区，为指定的人群需求推送的不同产品风格和产品套餐。新品的开发上，覆盖多元使用情境，除了睡觉之外，看书玩手机听歌，甚至满足消费者运动的需求。同时，在相关素材投放上，着重增强品牌心智和专属利益点。

爆发是水到渠成的积累

在林氏家居推广负责人看来，当市场不确定性变强，岁末冲业绩已经不是临时抱佛脚就能解决的销售问题，品牌要坚持在“在变化中寻找不变的规律”，持续长效精细化运营。

1）联合IP，多场景触达

当下，对品牌来说，用内容与消费者的可持续的沟通营销早就成为一种标配。

今年林氏家居#聚划算欢聚日#期间，以大促为支点，开展各个渠道运营布局。以Uni Desk高质量曝光种草，将站外人群全量回流。站内充分运用短直联动的整体策略，通过内容场域一站式投放，大幅提升品牌用户的购买效率，助推经营实现长效增长。

预热期，通过品牌特秀和站内短视频配合直播间为活动预热，直播场景的覆盖客餐厅、卧室书房、儿童生活区等生活化空间，用针对性和个性化的内容充分挖掘潜在用户；在进行新品种草的同时，借助短直联动精准触达消费人群，带动预售成交；前期充分的蓄水准备，在欢聚日期间内容配合场景强化沟通，最终实现广告引导GMV增长+65%，全链路激活消费者心智，品牌实现消费人群资产的拓新及沉淀，加快人群拉新和转化效率，促进整体店播生意增长。

除了线上的内容精耕细作，还同步发起线下#椅子穿衣计划#，联合冬日限定联名款沙发套首发，品牌以这些看似微不足道的“温暖”小举措，和更多半价奖金等暖冬福利沟通消费者。

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在今年双11，林氏家居以“划得来”的谐音符号出圈之后，品牌在双12又发起#LINSY林氏睡眠旗舰店# X #睡眠补给站#，将更多实惠送给消费者。

再到如今的#椅子穿衣计划，面对行业生态的复杂多变，林氏家居挖掘细分人群的深度需求，不断寻找契合年轻人语境的沟通方式，并在经营的货品组合、人群运营中融合新消费理念，并运用阿里妈妈营销工具，借助人心和算法的双重运营，最终实现品销合一。

林氏深知，一次成功的营销传播只是日常经营中的点，唯有持续不断的连点成线，再成面，才能稳稳地打动消费者。

2）持续升级的长期耕耘

历史悠久的家居行业早已不限于“有的用”，消费者更希望“用得好”。成立于2007年的新锐“互联网+家具”企业，林氏家居也在不断升级中寻找自己的长期主义。

定位与沟通升级。今年8月，品牌以更名和官宣代言人为契机，发布品牌全新理念、启动全新品牌logo及全新广告语。从诞生之初，林氏便集专业研发、销售、售后于一体，如今林氏家居布局“全风格、全品类、全场景”，致力于为消费者提供多元生活方式，完成了从单纯卖货到售卖生活方式的转变。同时“住进每一种偏爱”的品牌全新理念，林氏不仅懂年轻人的时尚审美与个性偏好，还通过积极与年轻人寻求价值共鸣，真正走近消费者心里，为品牌积累了品牌长远发展的势能。

产品端升级。在战略升级发布会上，林氏携手中国传统色大师郭浩先生合作打造三大颜色系新品，隆重推出代言人同款产品——怎么坐都可椅。“怎么坐都可椅”采用传统诗意的配色，同时不仅有沙发的躺的功能，更有手机支架、氛围灯等满足年轻人宅家办公休息运动等多场景需求。酒香也怕巷子深，在推广这款诚意新品时，林氏站外应用Uni Desk资源抖音渠道的林氏&王一博“住进每一种偏爱”内容定制曝光种草，UD效果保量直达一键入淘，站外人群全量回流，联动站内超级直播、超级短视频内容配合场景强化沟通，最终全链路激活消费者心智。

林氏的每一步，都不以大促为目的，而是在和阿里妈妈的实践复盘中，不断探索新的生长方向，为最终爆发打下确定性的烙印。

在林氏家居和阿里妈妈的合作中，我看到了大渗透帮助品牌找到人，细颗粒的运作则能帮助品牌沉淀人群资产，心意沟通帮助品牌打开未知的人，获得用户的青睐。

品牌必备的全域营销百科全书

春节的确是一个巨大的流量场，但流量不是最终目的，流量之后的留量，产品过后的口碑，把握这些确定性的转化才是品牌避免营销预算浪费的关键。

我之前反复提及，越是去中心化的时代，越需要回归中心化的能力。在品牌的语境中，就是越是不确定的时代，越要找到那些「确定性场景」，把握更多确定性下的经营主阵地，才能获得确定性收益。在渠道的语境中，意味着流量愈加分散，商家不能指望单一工具来获取流量，同时流量也不是最终的目的。

而阿里妈妈岁末节点升级的这一揽子数智营销百科全书，无疑是品牌把握确定性的正确方向的关键。在正确的方向上做事，才能省心省力。

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