品牌定位、雇主品牌和内部品牌，对招聘产生怎样的影响？
摘要
雇主品牌一直是人力资源管理学者和从业者越来越关注的话题。但，对于雇主品牌与人力资源管理绩效之间联系的调研，与之相关的报告内容一直很有限。
时值疫情肆虐，雇主品牌导向势必会影响在此期间的招聘结果（从2022年开始，这种现象甚至有可能延续至明年），基于其对企业纳才方面造成的空前影响，我们搜索到以下研究报告，其内容探讨了雇主品牌导向如何在新冠肺炎大流行期间影响招聘成果。此外，报告还结合了品牌导向和内部品牌概念，以更好地实证解释它们对建立雇主品牌导向的影响。
根据从在俄罗斯劳动力市场运营的233家公司收集的横断面数据显示，品牌导向与雇主品牌导向、雇主品牌导向和雇主品牌传播及营销之间的积极关系与招聘结果呈现正比结果。另一方面，疫情在雇主品牌导向、雇主品牌发展规划和企业招聘结果之间的关系中产生了举足轻重的影响力。
品牌导向和内部品牌
何为品牌导向？品牌导向的概念首先由Urde（1994年）引入，其发现品牌导向在提高公司竞争能力以及产生增长和盈利能力方面具有巨大潜力。品牌导向被视为一种专注于品牌作为资源和战略中心的品牌的特殊方法（Urde，1994年，Urde，1997年）。这是一种特定类型的营销方向，根据高层管理人员品牌的高度重要性进行描述（Baumgarth，2010年）。品牌导向是一种方法，在这种方法中，组织的过程围绕着品牌标识的创建、开发和保护与目标客户的持续互动，目的是以品牌的形式实现持久的竞争优势。（Urde，1999年）。品牌导向可以被视为一种由内而外的、以身份为导向的方法，将品牌视为组织及其战略的枢纽（Urde、Baumgarth和Merrilees，2013年）。因此，品牌导向应该导致建立一个基于客户品牌和雇主品牌之间一致性和完整性的强大企业品牌（Mosley，2007年）。从这个意义上讲，公司将目前的雇主品牌方法修改为更具体的方法，称为雇主品牌导向（Tumasjan等人，2020年）。
综上，下述调研建议企业从以下视角看待及理解下面的内容：如假设品牌导向与雇主品牌导向呈正相关，以及内部品牌调节了品牌导向与雇主品牌导向之间的关系。
雇主品牌定位和招聘结果
招聘被定义为寻找并试图吸引能够并有兴趣填补职位空缺的外部劳动力市场个人的过程（Heneman、Schwab、Fossum和Dyer，1983年）。招聘的主要目的是识别和吸引潜在员工（Barber，1998年）。但随着COVID-19逐步将世界经济带入了巨大的经济危机，全球劳动力市场经历了1.14亿个工作岗位的巨大就业损失，从而使8100万人的闲置增加了，2020年全球劳动力收入下降了8.3%（《国际劳工组织监测》，2021年）。在这个动荡的时代，人力资源管理是管理组织的有效工具，但传统的人力资源管理方法并不能完全解决危机压力（Ramlal，2013年）。为了变得灵活和敏捷，部分企业对人力资源管理采取可持续的方法，合理地结合企业的实际经济和社会需求。尽管受到严重影响的行业（餐饮、艺术和文化、零售、建筑业）进行了裁员，但高技能服务等领域（信息和通信以及金融和保险活动）在2020年表现出积极的就业增长（劳工组织监测，2021年）。公司还实施了基于远程工作（远程工作、虚拟工作）或混合模型的灵活工作实践，部分远程工作，部分在现场工作（Diab-Bahman和Al-Enzi，2020年）。因此，企业必须在新冠肺炎下修改其雇主品牌定位。特别是，调整雇主品牌的发展及规划，以拒绝过度的雇主品牌投资。与此同时，这是关注雇主品牌计划质量的时期。
实际影响
通过一系列的统计和测试研究发现，雇主品牌导向可以极大的提升招聘结果。要想成为有富有吸引力的雇主，企业必须采取更综合（除了刚需层面的员工薪酬，基于软性层面的员工幸福感营造，员工情绪及心理关怀，员工福利等是一种比起“刚需”更重要的企业给予）的方法，将其品牌导向与雇主品牌导向相结合。
内部品牌不仅塑造了员工以品牌为导向的行为（履行他们在品牌承诺方面的作用，影响员工对品牌的态度）（Punjaisri & Wilson，2007年），更会改变员工的行为，使其成为雇主品牌大使。在疫情的关键时期，企业还必须特别关注雇主品牌定位的性质。其中非常需要雇主与员工形成共同的品牌愿景，并将品牌关键价值观投入日常实践（Huang & Tsai，2013年）。更具体地说，这是首次实证确认品牌导向和雇主品牌导向之间协同作用的重要性。
即使在危机时期，企业更应该优先考虑建立强大的品牌，并始终使用不同的内部和外部工具来推广它。这种战略方向也保证了雇主的吸引力（Balmer & Pondar，2021年）；其次面对预算有限且暂时无法得到企业最高管理层支持的特殊时期下，适当调整人员架构或使用更灵活的办公做法，可以调整企业雇主品牌的发展模式，但其目的并非针对招聘需求，而是提高潜在求职者对企业雇主品牌的认识并对其保持高度吸引力。
当企业在建设雇主品牌初期时，首先必须确定雇主品牌的发展目标（入员工招聘率或留存率），接着，应进行细分，以确定雇主品牌的目标群体，并在目标群体中进行调研，以收集有关对公司雇主品牌的看法和态度的数据。细分基础可以包括雇主的一系列相关因素（例如，年龄、学位、大学、平均绩点、地点和收入水平、职业重点、感知生命阶段和期望的职业福利（Moroko & Uncles，2009年）。然后开发EVP以展示雇主的主要竞争优势和优势，并通过数字（社交媒体、企业网站、博客、视频平台、游戏化）和离线（招聘和招聘会、公司小册子、公司活动、赞助、上岗培训和培训计划）通信进行推广。EVP应涵盖对所选目标群体有价值的独特和差异化信息。此外，公司需要选择该目标群体也使用的适当沟通工具（例如，对于大学的年轻人才来说，招聘会和社交媒体都是相关的，但公司需要具体说明何时、如何以及将使用哪些特定的招聘会和社交媒体）。公司还必须在招聘中实施人力资源分析（招聘分析），并指定一套适当的措施来监测招聘绩效及其在雇主品牌影响下的变化。在新冠肺炎大流行期间，数字在线雇主品牌工具具有很高的使用潜力。
本报告是在研究项目“雇主品牌实践作为知识密集型公司在劳动力市场上竞争力的一个因素”的研究项目中编写的。彼得堡州立大学，2020-2021年。
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