只投流？你可能错过了低成本的线索经营方法！

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举报 2022-12-27

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在商家营销链路中，不是所有的产品都能像食品、美妆、服装、数码等直接销售给用户，那些需要体验、流程复杂、客单价较高导致决策链路过长的产品往往需要先获取线索，比如卖车、卖房、装修、加盟等等。比如，我之前分享过一个广东主营门窗设备的实体商家，目标客户是门窗厂、家居建材厂、装修公司，以往获客主要常年跑展会，3天展会成本大概10万元，后来他开通抖音账号，15个月的运营就获得4-5万个高意向线索（传统获客6-8年才可以收集到），转化5千个客户购买设备……过去往往都是通过展会活动、电话销售、地推等方式扩大线索来源；之后互联网蓬勃发展，大家发现通过线上搜索、内容等广告方式获取线索效率更高；而近几年随着短视频、直播的兴起，逐渐成为人们工作、生活的重要连接方式，越来越多商家开始发现通过内容运营也可以获取线索。这种方式，我们把它称为原生线索经营。
— 01 —为什么要做原生线索经营？
这两年我参与的一个项目，属于生活服务领域，主要以加盟合作为主，大体会罗列各种线索获取方式：

● 搜索广告● 招商加盟网站广告● 线下招商会，以干货课程方式● 开通专属招商的新媒体账号，运营短视频、直播

通过一年的优化调整，在加盟业务中把以线下训练营方式的招商会和抖音账号运营作为获取线索的运营重点。优化的原因是，传统线上广告投流，目标用户过泛，即使收到线索信息，但是转化率也不高，缺乏对品牌的了解；再有一些垂直平台，本身流量少，线索数量、质量均不理想，投产比（ROI）显然不划算。那么，有没有一种撬动自然流量就可以获取线索，转化效率较高，流量不错，线索数量、质量也令人满意的方式、方法？有，抖音的原生线索经营。以抖音为例，作为内容型平台，其实还有海量的自然流量没有被充分利用。目前每月有超过百万的商家在抖音利用原生化的工具和经营手段，比如账号主页装修配置、直播+短视频的风车等转化组件、私信的咨询、矩阵号（员工号\子母号）等，缩短线索链路，增加线索获取入口，提升高意向潜客转化效率。为什么要在抖音做原生线索经营？（1）流量就是商机：数据显示，截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿，有用户有流量就有商机，用户在哪里，生意就在哪里。（2）线索链路更短：线索行业每月进入企业私信的用户数超过1.7亿，开口咨询的用户数超过5900万+，在所有线索来源中占比57%。通过各种经营工具和策略的实施应用，线索链路不断缩短。（3）品牌线索合一：很多商家开通了抖音号，运营短视频、直播，通过内容种草转化线索，不仅可以树立品牌形象、建立品牌认知，同时通过平台原生能力还可以撬动自然流量做好线索经营，一举多得。
— 02—一年涨粉100万、月线索4000+、月售400台车，这个账号如何做线索经营的？
「杭州阿东汽车」作为杭州知名二手车品牌IP，还上了杭州电视台新闻节目，在采访时主播阿东坦言：如果没有直播会很惨，市场的人比较少。1年时间粉丝规模提升至100万，线下场地占地2.5万平方米，2022年9月从杭州拓展到宁波、苏州场地。当前月线索量4000+，月售400台车。
「杭州阿东汽车」是如何做线索经营的呢？（1）人设引共鸣短视频内容以二手车为核心，场景均是二手车展厅，内容风格以真实的用户到店交流，通过内容树立了主播阿东幽默搞笑、真实可靠的形象，内容偏生活化、娱乐化、故事化，比如一家人去提车，他会从和小朋友的互动，讲到这款奥迪A3如何超值；还有视频是粉丝直接找到阿东，希望享受优惠，“直减2000元”的粉丝福利更是令其人设不断提升，引发共鸣。此账号内容聚焦，人设清晰有共鸣，因此自然流量及垂直度高，单视频在10月份播放量高达100W。（2）直播接地气直播内容延续视频中幽默的人设风格，一周直播6次，每5分钟互动或抛梗一次，让用户从手机感受到IP是有血有肉有感情的，初期每场平均增粉5000-6000，现在每场平均稳定新增粉丝1500+，单场直播线索条数200+。（3）矩阵配组件主账号固定“杭州阿东”的IP，粉丝、完播趋于稳定后，由各个销售在矩阵号上打造属于自己风格的人设，10+矩阵号平均粉丝3W左右。同时配置联系电话、门店地址、营业时间等组件，提高销售效率。
— 03—新时代线索商家生意增长公式
像「杭州阿东汽车」这样在抖音账号中做线索经营，通过短视频、直播内容与经营工具结合的商家是具有新时代特征的代表，他们不断探索生意经营思路，不断变化线索获取方法与阵地，这些商家是尝鲜者，也是获益者，通过自然流量，不仅涨粉，形成品牌IP，还可以通过私域经营，利用原生能力进行线索转化，之后再通过矩阵号、子母号玩法复制，放大线索经营阵地与转化效果。基于此，我总结了新时代线索商家生意增长公式，即：
新时代线索商家生意增长=方法+工具+实干
「方法」
想驾轻就熟的开车上路就要先学好驾驶的技术与方法、做出美食的厨师也要学会各种烹饪的方法……道理看似简单，但很多人却没理解，导致有人看到别人的线索、业绩蹭蹭上涨，自己也跃跃欲试的开通抖音号拍视频、做直播，却不知道怎么做好线索获取、转化，效果也会大打折扣。盲目蛮干就如同不得法的小白去做菜，一堆上好的食材也炒不出美味佳肴，方法、步骤、原料搭配、火候掌握等等不合时宜，当然不会成功，这就如同做线索经营。最近，巨量引擎发布了线索经营《留资经营补给包》，其中就给了明确的通用方法：主页树形象、私信做温度、直播冲高点、矩阵/广告做规模。
（1）主页树形象线索行业一般决策周期较长，用户看完一场直播、一条短视频之后，会进入主页查看相关信息，从而进行辅助决策。往往主页是一个品牌的门面，主页装修要符合品牌的特点，视频的素材质量也关系到用户的好感，好形象的树立、好品质的建立，最终形成品牌好感度，增强信任关系，而此时主页配置相关转化组件，转化也顺其自然。关键点：符合品牌特点的装修、注重视频素材品质、配置转化组件
（2）私信做温度私信对于中小商家来讲尤为重要，大品牌是多点布局、雨露均沾，但是中小商家在流量有限的情况下，尽可能的利用运营能力进行深入沟通，提升单位流量转化效率，私信用的好，可能是中小商家弯道超车的机会。沟通频次的高低也证明了线索意向的明确程度，人力不充足的商家可以利用自动回复、私信菜单、关键词回复、智能客服完成初步承接；人力充足的商家也可以在非工作时间开启智能客服，辅助服务。关键点：不同商家巧用自动回复、私信菜单、关键词回复、智能客服
（3）直播冲高点从流量转化的角度看，直播间是效率最高的场景，有商家单场直播线索超10万，目前单月直播商家还不过10万，直播获取线索依旧是红利阶段。直播并不是大号的专利，只要内容有吸引力，再搭配一系列线索组件，可以做到既涨粉又转化，一箭双雕。关键点：服务标准的商家直播用表单组件、有人力的商家用咨询组件、对客户有选择要求的可用支付表单筛选（比如装修、家居的意向金等）
（4）矩阵/广告做规模在有一定程度稳定线索量时，可以考虑矩阵模式（开通员工号、子母号）、投放广告等方式放大优势，形成规模效应，类似前文举例的杭州阿东汽车。
除了通用行业线索经营方法，不同行业在实施时会受到行业特点影响，在通用方法框架上会略有差异，比如家居建材行业直播留资会受到短视频质量（主要完播率）的影响，所以直播商家对短视频页面做一定清理、预填充再开播，连锁商家可以考虑矩阵号。「奢上奢全屋定制工厂」作为全屋定制品牌，有着源头工厂、价格便宜的优势，但相比普通成品家居行业受众更小，面临着两大问题：普通单一账号线上经营突破难，流量覆盖难以跃迁导致获客线索量低、成本高；半年时间粉丝量级仅5W，月线索量级长期无法破千。按照巨量引擎线索经营方法论，结合家居行业，以及品牌自身特点进行优化后，近30天留资量3155条，半年之内全系列吸粉15万+，线索平均成本不及行业大盘的20%。具体优化有3个方面：主页、私信、矩阵。

主页：内容以工厂实景生产过程，展示产品细节、突出品质、展现工厂实力，且有高颜值人物出镜，与同行形成反差，增强用户信任感；
私信：私信及时回复、主页门面建设和粉丝群进行互动，维护私域场良好的沟通氛围与活跃气氛，同时在私域场内设置多种卡片、组件工具，增加曝光和留资提效。
矩阵：18个相关账号常态化运营，测试各种IP风格及内容形式，满足用户对不同内容的需求；不同账号视频文案、评论文案@矩阵号，打通不同账户流量壁垒；多账号头图、头像、等包含相同设计元素，批量化产出素材，扩大品牌影响力。

「工具」不论是司机，还是厨师，有了好方法，也需要有好工具。线索经营要做到事半功倍，利用好原生工具是关键。其实在「方法」部分已经讲到了原生线索组件工具，工具主要围绕“内容种草 -> 咨询发问 -> 留资转化”线索链路，着重建设了一系列解决咨询引导、降低用户发问门槛、提升企业回复能力等的产品工具。比如“直播卡片-在线咨询”，用户在看直播过程中，实现沉浸式“边看边问”，缩短“直播种草”到“沟通确认”路径。
「实干」即使你有了菜谱（方法），也有趁手的工具、食材和调料，但最终没做出（实干）一道菜，也毫无意义。正所谓：实践出真知，实干出成效。生意经营是一门实干科学，有了方法和工具，先干起来，不断复盘总结、优化。
每个时代，往往是那些敢于尝试，勇于探索的实干者先成功，他们并非闷头蛮干，真正的实干是得其法、有其道、善其术，这正如我提到的公式：新时代线索商家生意增长=方法+工具+实干
— 04—尾声
当下的生意增长要有经营思维，比如重视原生线索经营，不仅仅是要投流获取线索，商家经营阵地的原生能力也不要忽视、不要浪费。将内容种草与品牌宣传融合，通过私信咨询等组件完成线索经营，当下的商家，有了更低成本，且对品牌更有价值的线索增长方法论。如果你是线索行业商家，推荐收藏学习，当然也希望你可以实干起来！