轻快时代，品牌如何成为世界杯营销的“头号射手”

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举报 2022-12-27

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四年一度的世界杯落下帷幕，梅西带领阿根廷赢得世界杯。梅西在世界杯赛场上“披荆斩棘”的同时，一场关于世界杯营销的战役也在同步进行。而在这场世界杯营销大战中，梅西代言的品牌——蒙牛，携手2022世界杯特权转播商抖音，以前所未有的方式赢得品牌营销的“世界杯”。

黑马哥作为资深球迷，从1994年开始看世界杯，当时在家里仅有的黑白电视上，我看完美国世界杯的所有比赛。而对于亿万球迷而言，随着媒介的变化，观看世界杯的行为也随之变化。在黑马哥看来，球迷观看世界杯的方式，经历了三个阶段：

第一个阶段，电视主导的时代。在电视直播主导的时代，球迷看世界杯，就是单一地通过电视直播来观看世界杯比赛。这时候因为电视是唯一的强势媒体，品牌做营销最好的方式，就是投放电视广告。

第二个阶段，就是网台互动的时代。从2010年南非世界杯开始，随着微博、微信等WEB2.0的普及，球迷在电视上看世界杯直播比赛的同时，也会在社交媒体上讨论。

第三个阶段，大小屏协同的“轻快”时代。随着抖音获得2022世界杯特权转播商，大屏和小屏完全融合。球迷既可以通过抖音在手机端看比赛，也可以通过手机投屏的方式观看比赛。球迷不仅可以在抖音上观看世界杯正赛，还可以在抖音上观看世界杯的赛事集锦和二创作品，同时也可以参与到世界杯的内容共创和实时互动，一起“玩”世界杯。所以，2022年世界杯在抖音不仅实现了大屏小屏协同，还是一次真正实现全民参与、全民互动的“轻快”世界杯。

新的媒体形态带来了新的营销形势。越来越多的企业采用多媒介“融合性传播”和基于顾客购买的全链路进行传播。而蒙牛基于新的媒体形势和新的消费场景，联合巨量引擎基于新场景、新内容、新链路，在做好融合性传播和全链路传播的同时，也跟直播带货、O+O新零售等新兴商业模式，既实现了大曝光、大覆盖，也提升了GMV，交出一个亮丽的答卷。据相关数据显示，蒙牛携手抖音，在世界杯期间总曝光达到1420亿+，赛事直播累计观看人数106亿+，总GMV达到6890万，全面处于行业领先。

下面，黑马哥就为大家全面复盘一下蒙牛的2022世界杯营销案例。

01新投放：有刷必映高效锁定兴趣人群

对于世界杯这种超级体育赛事，大曝光和大投放，永远是第一重要的。但是，如何改进粗放的投放方式，快速锁定兴趣人群和潜在用户，显得尤为的重要。

在2022年世界杯期间，蒙牛借助巨量引擎“有刷必映”的玩法，让品牌紧跟热点，快速锁定兴趣人群。蒙牛借势赛事热点内容，通过有刷必映的产品玩法，实时热点追投，目标用户在抖音上浏览世界杯相关内容后，在系统的判定下，用户属于世界杯兴趣人群，紧接着在30分钟之内，蒙牛的广告内容就会出现在眼前，用户只需摇一摇手机，就能进入蒙牛的促销页。

抖音这种“有刷必映”的玩法，将世界杯和球星的话题和热点价值发挥到极致。通过热点资讯和话题，迅速锁定体育兴趣群体，帮助品牌快速挖掘潜在用户。通过抖音丰富的内容池，以及热门话题、实时热点的制造能力，加深品牌与内容的关联度和匹配度，快速提升品牌曝光和种草能力。

据统计，这种“有刷必映”、热点追投的投放方式，大大提升了投放的效率。投放CTR达到1.56%，高于行业平均值686%，有效播放量高于行业平均值38%+，拉新人群规模达到1356w，真正让蒙牛成为世界杯营销的头号射手。

02新锚点：回忆杀激发球迷情感共鸣

在媒体融合和大小屏融合时代，传统的TVC营销方式，并不是没用了，而是需要升级和迭代，适应媒体形态的变化。

而蒙牛作为大型赛事营销的行家，在世界杯营销上是曾经创造过经典案例的。在2018年俄罗斯世界杯上，梅西所在的阿根廷队，虽然止步16强。但是梅西“慌的一批”的话题，成为当时话题的热点。蒙牛敏锐地洞察到这一热点话题，打出“只是天生要强”的品牌声音，在“网台互动”时代做了一个很巧妙的社会化营销。

对于忠实的球迷来说，对梅西和蒙牛“天生要强”这个话题点，肯定是记忆深刻的。而在2022年世界杯中，蒙牛的TVC则是延续“要强”的价值记忆点，通过TVC强化品牌核心价值，在为球迷创造一场“回忆杀”的同时，也与球迷进行了一场真诚的互动，增强了与球迷之间的情感互动。

针对广大怀旧球迷，蒙牛制作《青春不过几届世界杯》TVC，激起了网友对世界杯的回忆杀。《要强出征》重温了世界杯历史上知名队长的精彩瞬间，是对梅西上届世界杯“天生要强”的价值延续。而两大代言人梅西和姆巴佩的TVC，依旧延续“要强”价值点，一句“请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息”，成功地把梅西全球粉丝转化成蒙牛的拥趸。

TVC不仅要讲究创意，在投放上也要更加高效和数智化。在传统媒体上投放TVC好像拆盲盒，而在抖音这种新媒体平台上，依托抖音的6亿日活，除了可以实现海量曝光之外可以通过数智化投放大大提升投放的效率。世界杯期间，蒙牛打通了品牌共创组件品牌蓝V账号到TVC、小蓝词到搜索品专内容转化闭环链路，日均搜索人数环比提升171%。

03新内容：共建IP抢占球迷心智

品牌要进行世界杯营销，还有一个常规操作就是“广告植入”，通过在PGC节目中进行口播和广告植入，在世界杯进行高频次的曝光。这种常规植入，虽然可以实现高频次曝光，但是跟球迷缺乏互动，虽然花了巨额广告费，但是没有提升品牌的认知度和情感认同。

而此次蒙牛跟抖音采用IP共建的模式，在世界杯期间共同推出了《DOU来世界杯》综艺IP，通IP共建，高频次与用户互动，增强用户对品牌认知。

在世界杯期间，《DOU来世界杯》每晚9点在抖音平台准时开播，邀请了评球大咖段暄携手老搭档张路，配合跨界明星阵容，围绕卡塔尔世界杯比赛进程进行复盘和解读。这个节目的最大惊喜是邀请到了迈克尔·欧文、巴蒂斯图塔、罗伯托·卡洛斯及范佩西畅聊世界杯，作为传奇球星的他们，在对比赛进行预测的同时，也屡次回忆起在世界杯上的经典瞬间，为球迷又来一轮回忆杀。

《DOU来世界杯》这一IP，作为球迷观看世界杯正赛的前菜，受到了空前的关注。跟传统综艺不同，《DOU来世界杯》的植入模式也跟内容融为一体。以蒙牛为例，蒙牛在《超级星战》与《TOP系列》两个最具看点的环节进行植入，又是节目的开篇与结尾，其广告语“蒙牛营养世界的每一份要强”时刻抓住着观众的注意力。除了现场摆放露出外，蒙牛品牌还会通过主持人开场口播、环节口播、转屏、主KV、压屏条、角标、LOGO画面以及主持内容和交谈内容的方式进行植入，使得品牌在潜移默化中渗透用户心智。

在抖音平台上不仅采用了FeedLive、搜索品专等投放形式，触达到更多兴趣圈层。还开启了#dou来世界杯话题页，邀请用户参与话题分享创意，同时话题页插入蒙牛品专，直接链接抖音商城，缩短用户购买链路，提升成交效率。

数据显示，场均观看人数772.7万人，世界杯决赛日达到单日观看峰值6212.2万人，单场最高在线人数30.9万人，蒙牛礼物使用人次达到3.7万次。这一IP无疑为蒙牛带来了巨大的流量价值和用户认知度，润物细无声地将“要强”理念植入用户心智，同时也带来成交和高效转化。

04新互动：将热爱转化成购买力

在大小屏协同的轻快时代，跟传统电视时代相比，最大的优势就是球迷不仅是世界杯的观众，还是可以实时互动的参与者。

而在2022蒙牛的世界杯营销战役中，无论是赛事直播、内容共创、热搜榜单、还是共建IP，都将全新互动贯穿其中。

世界杯作为重大热点事件，球迷在观看比赛的同时，实时追踪热点，实时热点霸屏，是赛事营销的常规手段。抖音作为热点制造机，在世界杯期间跟蒙牛联手制造了多个实时热点，都登上了抖音热搜榜的前列。比如#梅西点射破门、#阿根廷晋级决赛等赛事热点话题，登上了热搜榜的TOP3。《DOU来世界杯》热门话题#为什么女生喜欢内马尔，更是喜提热搜第一。

在世界杯正赛直播过程中，直播实时互动，也是成为本次世界杯营销的亮点。比如在阿根廷和法国的决赛直播中，单场最高同时在线人数，达到了3706万人，蒙牛礼物使用次数更是达到空前的102.3万次，大大提升品牌的曝光和认知度。

除了道具、虚拟礼品之外，蒙牛还在联名产品上发力。在2022世界杯期间，蒙牛先后发布了32 强定制奶、大力神杯款、梅西专门款、青春回忆杀款等联名产品。这既是对世界杯赛程和热点的实时回应，也是通过联名产品的方式，与球迷对话，将球迷对世界杯的热爱转化成对品牌的青睐，最终转化成对产品的购买力。

与此同时，在世界杯即将正式开幕前，蒙牛公布了“无论谁进球，都来找蒙牛”的“进球就送奶”福利活动。只要世界杯进一球，蒙牛就送出1000箱牛奶，用送福利的方式，与球迷同乐。并在抖音打通“抽签玩法”，实现新品大事件的用户互动，互动参与率高达65%以上。

05新链路：让流量场成为交易场

在消费者链路越来越复杂与碎片化的时候，世界杯营销只讲究曝光和品牌声音是不够的，需要不断提升数字化水平。除了通过全新触点与消费者接触，增强种草能力之外，还要沉淀私域资产，打通新链路，把流量场变成交易场。

在2022年世界杯营销中，蒙牛始终把转化放在首要位置。此次，蒙牛在四个流量节点，增强了转化能力。第一是赛事的直播间转化，蒙牛通过节目和赛事直播间的口播和组件点击，吸引用户跳转到品牌直播间，扩充品牌直播间的流量。第二是硬广投放引流。通过曝光引流和内容引流等方式，配合巨量星图的预埋锚点和转化组件，观看的内容同时即可一键跳转到蒙牛品牌旗舰店，助力流量转化，将流量转化成交易。第三，围绕共建IP《DOU来世界杯》，通过口播和互动，进行流量导入。第四，联名产品入驻燃情世界杯主会场，借助平台 S 级电商资源承接流量，最大化助力销量转化。

除了打通转化的新链路之外，如何打通公域和私域的链路，沉淀私域资产，也是蒙牛的重中之重。巨量引擎助力蒙牛在世界杯的营销中优化了会员和私域用户的运营，通过大牌试用组件、店铺锚点、关注抽签购等创新组件形式，对入会人群做科学化、精细化的分层拆解，实现对于私域用户的精细化管理和运营。

世界杯期间，蒙牛首次在同一条创作者短视频中同时支持锚点、直播组件及LINK进电商组件的挂载，入会后转化率4.5%+、下单新客占比90%，蒙牛会员新增41万，环比增长152%；蒙牛官方旗舰店和品牌矩阵账号粉丝高速增长，新增113万+，增速实现了行业第一。

同时，蒙牛还增强了线上线下渠道融合和全域协同，最终实现世界杯期间的GMV的全面增长，处于行业领先地位。

透过此次抖音和蒙牛携手打造的世界杯营销案例，为品牌的体育营销和大事件营销，带来哪些启示呢？

1、提升数字化创意能力。传统的广告和营销行业，都是创意打天下。而在大屏小屏营销时代，既要有创意，还要将创意跟技术和数字化相结合。比如，此次蒙牛的TVC投放，既延续“要强”的创意锚点，又通过品牌共创组件提升转化。再比如“有刷必映”的热点追投模式，可以快速锁定兴趣人群。这种将创意内容和数字化手段结合的手段，未来在营销中将成为常态，成为品牌营销从业人员必备的营销思维。

2、提升新链路的转化能力。传统的品牌营销，大多把曝光和品牌推广放在首位。而在蒙牛的世界杯营销中，通过巨量引擎把品效合一和提升新链路转化能力，放到重要的位置。蒙牛的此次世界杯营销，将赛事直播、综艺IP、话题热搜、联名产品，都变成品牌旗舰店的转化入口，把流量场变成交易场，真正实现品效合一。

3、提升实时互动能力。在大屏小屏协同时代，如何激发球迷的参与感和实时互动能力，发挥短视频的“轻快”势能，也是营销成败的关键。在此次世界杯营销中，蒙牛在互动方面，除了虚拟道具和礼物之外，还发布了32 强定制奶、大力神杯款、梅西专门款、青春回忆杀款等联名产品，同时还推出了“进球就送奶”活动，大大激发了球迷参与的热情。蒙牛这种将产品和互动结合的互动模式，值得其他品牌借鉴。

4、提升全域协同能力。世界杯这种大型赛事营销，并不是一次性营销，更是会员拉新和私域沉淀的营销节点。此次世界杯营销中，蒙牛借助巨量引擎的产品将公域和私域打通，增强了会员的精细化运营，沉淀了私域资产。而全域协同，不仅是公域和私域的联动，还包括线上线下渠道的融合。这种全域协同的能力，也成为未来大型赛事营销的关键。

从2022年蒙牛世界杯营销来看，随着媒体融合和消费场景的变化，融合性传播和全域营销成为大势所趋。消费者在哪，营销阵地就应该在哪。而此次蒙牛和抖音世界杯营销之所以能够成功，还有一个核心要素，就是依托世界杯转播权和赛事场景，巨量引擎通过产品化和技术模块，能够把直播资源、长视频、短视频、衍生IP、话题热搜、信息流广告、品牌账号、抖音商城等这些内容生态和营销元素串联起来，即实现了传统赛事营销的大曝光，强化品牌认知，也真正促成了转化。蒙牛和抖音的此次世界杯营销，是一次全场景整合演练，是生态营销的胜利。

对于广大品牌而言，在轻快时代和新的消费场景下，如何聚合消费者分散的注意力，提升新链路转化，提升全域协同，沉淀品牌私域资产，进行全场景生态营销，将会成为未来体育营销的关键。

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