相关，即一切。
周末听ElonMusk在G20峰会上接受印尼的教育部长的采访，很精彩。教育部长其中问了一个问题：你心中理想的教育是啥样的？
Elon的回复是这么说的：
当你尝试学习一些东西时，极其重要的是“建立相关性”。问问，你为什么要学这个？
因为我们的大脑一直在试图忘却。在潜意识层面上，我们的大脑试图决定：什么相关，什么不相关。你看到的大多数东西，你的大脑并不想记住它们。你必须建立相关性，一旦你建立了相关性，你的大脑自然就会想要记住它。
Elon关于教育的理解很深刻，而且从脑科学和记忆角度的解释，让这段话更加精彩。
他让我立刻就回忆起本科学经济的时光：学《宏观经济学》时，照本宣科的老师实在没有办法调动我的胃口，我只会想“这跟我有什么关系啊？”。
而《市场营销》的老师，第一节课就从我们小时候耳熟能详的广告开始入手，给我们讲起来4P。不用说你也猜到，她立刻成为我们最欢迎的老师之一。
相关性，或许不仅是教育的解药。对品牌来说，相关性一直都是最重要的课题。
01
我们常说“brand education”。
其实消费者的大脑和学生的大脑没什么两样 —— 和我有关的过来，和我无关的走开。而大多数时候，消费者都会选择让商业信息、品牌信息走开。
不论是面对货架、还是各平台信息流，大多数消费者，对于商品都拥有更多的自主选择权。
但奇怪的是，品牌方很容易下意识认为：“关注我的用户、老客户，都是爱我的、喜欢我的，他们生命里一定得有我....”
—— 这都是一厢情愿（的胡扯~）
Marketoonist的一幅漫画讽刺了这种现象，关于所谓品牌“忠诚用户”：
不好意思，消费者的工作、家人、朋友，哪怕是小狗，都比品牌相关的多。（忠诚还是因为咱的产品好、服务棒，让人离不开）
从这个角度，我们也可以解释为啥新消费品牌们对既是传播渠道，又是销售渠道KOL是既爱又恨。可以说，KOL的另外一个名字就是：
善于创造消费者“相关性”的人。
因为你品牌不善于创造（你做不成KOL），所以你得交保护费、内容税给KOL，让李佳琦、小杨哥们为你创造。让善于在自己的小众领域，和消费者打成一片的渠道实际拥有者们来创造。
我可以定义：品牌就是相关性。没有相关性的品牌，它就是白牌，因为它无法让消费者产生“这和我有关”、“这值得我注意”的大脑感受。
注意和记忆是品牌的基本原理，我们也重复过无数次了。
所以你仔细想，大家企业里的品牌部、市场部、销售部，这么多营销职能部门做的那些事儿，其实都是希望营造一点的“相关性”，好让品牌在爆炸信息中脱颖而出。相关性是能贯彻到4P（产品、价格、渠道、传播）的每个部分、消费者旅程每个触点的根本指导原则.......也是最容易被忽视的原则。
02
相关性容易被忽视，我举几个最近观察到的例子：
一个是路过地铁站看到蚂蚁金服的户外广告。
其实这个广告可以分成两部分，左边是”内容“的部分，右边是”广告“的部分。左边的部分其实做到相关性的及格了，因为消费者会把注意力给你。
但是另外一部分，让绝大多数消费者不理解 —— “什么是理财分”？“为什么要去测理财分”？
可以说临门一脚欠缺相关性，直接导致了前面还可以的内容也浪费。
举这个例子，是因为这是最典型内部需求视角：“我需要推广理财分”。
另外一个是我们自己的项目。前段时间，我们走访某客户重线下渠道时候发现的问题。（因为还在服务，就不提名字了）
在调客户线下渠道时，我们发现品牌最关键的产品展示货架，其上方的引导标识80、90%被浪费了。为啥呢，因为客户放了一系列英文global口号，有的地方则是一系列消费者看不懂的三方证书。
其实当初的设计也很好理解：就是能品牌的B格、调性拉满，英文看不懂，但是贯彻总部要求呀！证书挤在一起，起码看起来也很厉害呀！
但是在关键转化场所这样做，其实有点犯罪。它大大降低了消费者的筛选效率、购买效率。我们建议客户在货架上就标明“不同产品更明确的参数差异”，设计成选购提示，提高单品的辨识度，也能促进销售员介绍。另外，替换掉大部分顾客容易忽视掉的英文slogan，就说中文最好。
以“相关与否”为准绳，落在企业4P的所有渠道，可以说每个环节都有优化空间 —— 而不仅仅是哪些看上去最重要的大型品牌广告、品牌焕新campaign等等。说到这，我就想起来年初写的文：《新消费搞宏大叙事是一种病》，基本上都是缺乏相关性的宏大代表。
03
那品牌为啥容易做出假大空？为啥容易缺乏相关性？
我亲身经历下来，觉得总体就来自2个可能角度：
1.技术问题。
就是技术上、经验上不懂怎么做，比如品牌核心资产不抓人、不显著（这需要策略创意能力和心理学、脑科学知识）；比如，品牌的日常内容无法提供有趣、有用等基本的信息价值（这些需要基本的用户洞察）等。
技术问题，作为咨询顾问，有的是经验、方法论去帮你解决。
之前我的写过创造Relevance的两个技术：
方法1是context，利用我们每个人的上下文，在场景里协助他完成各种任务（JTBD）。方法2是identity。利用你作为个体或群体的身份认同。其实还有方法5、6、7，不一而足。
技术问题之外，我觉得更麻烦的还是下面这点：
2.内部视角问题。
内部视角，往往来自不自觉的“思维定势”，或者不自觉的“主观理解”。其中，后者也可以翻译成“ego”有多大 —— 每个人都有ego，成功的企业家、决策者也更依赖于自己过去的经验。
常常是，以“我喜欢” 替代 “消费者喜欢”。
我们经常听到品牌决策者表达对两个选项的偏好，是这么说的：“我觉得....因为....”，但是大多数时候我们只是在为自己的结论找支持论据罢了。在许多专业性较强，甚至无法用数据支持的事务上，乙方的经验本来是付费的原因，但迫于甲方的权威性，必须和客户一起做出基于“喜欢”的决策。这不得不说是遗憾。
最近在翻《发现利润区》，正巧看见里面提到：为什么企业很容易越大、越ego。
它用一张企业阶段图来解释：
你看，大多数企业决策者伴随成长，重心就很容易从顾客身上转移了。
这本书里还提到一个数字：“高管往往会把70%的时间放在企业内，剩下30%也会花给供应商、证券分析师、记者、慈善机构等”。
这段话主要描述的是巨型企业，不过风口浪尖的新消费其实往往也面临一样的聚光灯效应。
这种情况短期来看，只会导致“内部视角”，但长期来看，甚至会从组织文化上导致“技术问题”。因为企业的人员长期聚焦于内部视角，往往会丧失对用户的敏感性，降低技术上实现相关性、洞察力的可能性。
我非常喜欢梁宁的一句话：
所谓的用户调研，就是清空自己，接纳别人的世界观。
当然，何止是用户调研，任何品牌行动之前，都有对用户相关性的洞察。每时每刻，都应该使用用户视角来纠偏。
04
最后call back Elon一下：10月份，他在收购推特时曾经发布了一个推特广告说明：“Low relevancy ads are spam，but highly relevant ads are actually content。”
他用了“content”这个词来形容高度相关的ads。我的老读者可能还记得我这篇文章：我给内容营销的定义就是“主动关注”。这就是品牌内容的最高境界。
要知道，创造相关性啊，一方面是（elon说的）用技术让喂到用户口中的内容更相关、更匹配。另外一方面，内容本身、品牌本身，是需要企业从人性洞察出发，结合商业与艺术的综合技艺，要“用真心”。
其实思考品牌就是有这么简单的一个准绳。
产出之前，问自己这一句就足够了：你的品牌，和用户真的相关么？
END
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