重器轻用，打通消费者最后一公里的关键在这儿？今天我想聊聊抓住“留量”，而不是流量

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举报 2022-12-28

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有百货业之父的广告大师约翰沃纳梅克曾经说过：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

再厉害的操盘手，也不能完全把握广告投放的效率。随着消费者生活方式从线下迁移到线上，数字化和智能化进程也在充分加速。双11、双12作为年度精准营销的两次大考，如何通过数字化手段，把控营销链路上的每个节点进行内部改造，从而100%触达消费者旅程中的每个环节，就是当下品牌需要注重的最后一公里。

实际上，到今天仍有很多品牌的数字化建设程度较低，品牌在营销活动中，经常会发现“光看不做”的数据驱动，工具无法赋能到实际的营销场景中，主要有四个原因：学习成本高、业务结合难、系统上线慢、缺少端到端的数据分析，这无疑会让品牌错失机会。因此在品牌通过工具赋能实际的营销场景时，需要能够快速上线的营销工具，更精准地发现用户需求、构建个性化的用户旅程。

4周产品上线

轻量化解决方案打通消费者最后一公里

为了帮助品牌更便捷精准地触达客户，赋能线下的营销场景，硕苗数科联手亚马逊云科技推出了敏捷轻量化的产品解决方案。硕苗数科的“eSmartSphere”面向业务的多种场景，帮助品牌完成业务链路与场景调优，帮助品牌快速上线并更加精准的触达客户，打通消费者的最后一公里。
借助亚马逊云科技提供的一系列托管服务，该方案不但可以实现敏捷的轻量化部署，还可以帮助品牌方从后续繁重的基础设施维护工作中解脱出来，进一步降低品牌方的总成本。亚马逊云科技提供的数据湖解决方案，可以让数据通过 Amazon Kinesis 服务实时抽取到以 Amazon S3 为核心的数据湖中，将各类数据分析服务在湖中进一步处理和分析，从而为用户提供更高的灵活性和可扩展性，可赋能更多品牌和产品销售场景，打破企业内部系统壁垒，实现快速同步与对接。
传统产品上线的流程需要12-16周，并且在传统流程中步骤周期较长，需要品牌准备资源部署系统，学习成本高且无法适应快速落地的业务需求。而在敏感轻量化产品上线流程中，由于采用了大量的无服务器服务，无需进行复杂的基础环境部署，大大缩短了方案的整体部署时间，使得品牌方可以快速适应业务、验证业务价值，整体产品上线可缩短至2-4周。

重器轻用

端到端监测增长效果

品牌经常会问：“我们明明做了营销方案得出结论，并完成了业务调整，为什么没有看到增长效果？”而硕苗的 eSmartSphere 正是基于亚马逊云科技服务进行该方案的设计，它主要包含四个模块：

首先是 Tracking 消费者深度洞察系统。通过数据埋点，流量、留存、归因分析等十余种分析模型，对数据进行分析；

第二是实时 MA 自动营销系统。通过行为实时反馈、A/B test 以及个性化弹窗等营销工具，精准触达客户实现增长；

第三是消费者隐私条款的管理，保证消费者在平台操作时不会泄露相关的个人信息；

第四是实时的数据可视化平台。通过新老客、AIPL、交易的仪表盘等进行效果分析，帮助活动调优。

以上的模块都是基于品牌本身的运营流程来思考，通过数据对用户的洞察，找寻业务的增长点；再通过对于数据的感知以及建模进行运营策略的可行性分析；然后基于工具对用户进行全生命周期的行动；最后实现在活动中使用数据驱动，实时地收集信息并与消费者反馈互动。

硕苗的 Tracking 消费者深度洞察平台可以通过数据埋点收集用户行为数据，深度洞察消费者生命周期全链路，辅助企业分析决策实现业务增长。该系统可以针对不同平台及触点的消费者行为数据进行统一化管理，内置十多种分析模型，展示相应的数据维度和 BI 分析结果。与此同时，针对《个人信息保护法》进行全面升级，保证数据安全合规，平台根据《个人信息保护法》相关规定进行大规模数据脱敏、更新个人信息和权限等功能，包括在信息处理发生变更时，需要用户重新授权；个人信息可更正、可补充、可删除；允许用户撤回其之前的决策；多平台处理用户信息时，支持独立约定各自权利和义务；提供关闭个性化营销功能等。

MA 自动营销系统基于人群细分，根据不同营销场景画布式编排活动，发送有针对性的触达内容。业务可以通过自定义的方式设置活动时间、渠道、内容、物料、优先级、事件触发等深度互动机制，系统通过对接消费者全渠道触点，帮助品牌自动的高效的实现全链路、全渠道、全生命周期的有效触达及响应，从而提升消费者的体验度及满意度。

个性化定制解决方案
全面释放敏捷轻量化的力量

在与某家电品牌合作时，以“全链路，新场景”的策略为核心，结合其全品类产品相应的标签和消费者不同生命周期的需求预测，不同产品需要提供不同的解决方案。为此，硕苗敏捷轻量化的产品解决方案“eSmartSphere”提供了灵活多样的运营工具并为品牌上线了全新的会员中心。该方案为700万会员制作统一会员交互入口，并细化用户标签、优化用户消费旅程体验，为该品牌提供了实用坚固的技术赋能。另外，基于大促期间节点，通过消费者画像进行精准推券，提供更加个性化的售后服务，例如以旧换新、使用期限到期提醒活动等等。并通过细化消费者生命周期的沟通策略，制定提升会员中心管理效率和用户消费旅程体验，满足了品牌的售后管理，促进销售转化。项目期间硕苗成功提升了用户粘性以及活跃度，使用户可以通过全新的会员中心全面实现产品使用场景的升级以及多元化体验。

而针对于某宠物品牌，硕苗先进行了精细化运营设计与共性需求调研，利用不同公众号栏目板块满足共性需求，用 MA 系统自动化触发管理全生命周期用户，再运用 Tracking 系统洞察有价值的用户，有针对性地引导用户完成社交裂变，有选择地让部分宠物主作为传播的种子用户，发挥其社交属性的私域优势。在精准的 SCRM 运营和 MA 系统的加持下，通过重点运营试吃中心以及 UGC 模块，极大地提升了触达效率，降低了获客成本，扩大品牌的影响力。通过会员运营-派样-系统优化-完善链路增加触点的方式，在2021年6月给销售带来了40%的增长，会员的平均活跃率达到了29%，各个产品平均复购率达6.5%。

在针对某酒饮品牌时，硕苗采用了敏捷轻量化的 Tracking+MA 方案，通过用户行为精准圈人，链接 B 端以及 C 端，帮助 B 端小店提升动销，节省大量 IT 需求和排期时间。通过页面埋点收集分析用户行为数据，生成用户洞察生成标签，快速筛选符合活动设想的精准人群并精准触达相应人群，实时性强，用户生命周期关键节点的自动牵引解决了触达手段单一的问题，打通了短信、微信、弹窗、APP 推送等多种用户触达渠道。活动效果可以立刻呈现，多维度 BI 数据分析，根据效果随时调整活动调优。整个活动的配置仅需30分钟就可以完成，极大程度地节省了品牌在时间上的成本。

品牌数智化驱动运营已经成为企业的必经之路。面对复杂多变的环境，如何把技术和商业深度结合起来以及技术如何驱动生意增长都是品牌非常亟需的课题。而目前 MarTech 展露的能力远非极限，随着技术的成熟与完善，必然将会进一步丰富用户触点的数据采集，使用户洞察更加立体，从而提升品牌的数据变现能力。因此，企业则可能需要在更短，更快的时间里争夺消费者的注意力，打造品牌先发优势。通过亚马逊云科技领先的的云计算以及云原生服务搭配硕苗数科的工具，加以定制化的服务，帮助品牌通过最小的资源获得最大限度的增长。

——硕苗数科 CTO黄潮权

围绕打通消费者的最后一公里是数字化营销永恒的主题，最后一公里，不但是商品送达消费者手上的最后一公里，更是品牌印入消费者脑中思想的最后一公里，还是消费者心中感受到欢愉的购物体验的最后一公里。这决定了数字化营销不仅仅是 IT 系统或数字化工具实施项目，而是亚马逊云科技、客户、生态伙伴共同规划战略、工具、运营，以应用场景为导向的全过程。硕苗数科不但拥有完整的营销数据产品，提供一站式的营销技术工具箱，而且还擅长在营销运营平台上持续提供全链路营销运营服务的经验和能力，也就是说，不但“授之以鱼”，而且还持续“授之以渔”。硕苗数科的产品和服务，结合亚马逊云科技领先的云计算和云原生技术，完整构成了数字化基座-数字化工具-数字化运营-持续迭代进化的良性闭环，共同为消费零售客户交付可衡量的业务增长价值。

——亚马逊云科技零售消费行业业务拓展总监李毅敏

公司介绍

硕苗数科
硕苗数科（iseedling）是由上海源慧信息科技股份有限公司打造，核心团队拥有15年以上营销大数据算法开发经验及大型商业软件开发经验，专业研究 AI 数字场景营销。深入的进行行业洞察以及搭建最优的技术应用，打造独创的“1+3+N”的商业模式，为品牌提供全链路营销技术服务。未来也将不断探索新的可能性为更多品牌创造商业价值。

亚马逊云科技
亚马逊云科技是全球云计算的开创者和引导者，致力于帮助世界各地的客户开展数字化转型，推动创新，重塑业务，取得成功。亚马逊云科技的企业营销数字化新底座，拥有最广泛而深入的云服务、营销数字化专家团队，并通过营销技术合作伙伴生态，为企业的数字营销全旅程提供解决方案。

文末惊喜

亚马逊云科技携八家臻选营销技术合作伙伴，组成多层次全链路营销智库，发布企业营销数字化实战行动，从底到端为企业数字化营销加速启航。基于云技术从数据如何赋能营销、广告营销精准触达，到客户的体验提升，共同赋能客户实现营销数字化转型。

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