世界杯全民消费娱乐缺口，在抖音生活服务补齐
世界杯的到来，让久违的全民消费娱乐情绪，有了出口。
12月19日，梅西手捧大力神杯登顶球王，抖音紧接着发布了《2022世界杯观赛报告》。世界杯期间，累计直播观看人次高达106亿，凌晨3点的决赛场惊喜聚集了2.3亿人共同见证梅西夺冠历程，史无前例。
作为首个获得世界杯特权转播的短视频平台，抖音在流量上赢麻了。
流量以外，还有一个数据令人惊讶，世界杯相关吃喝玩乐商品下单人数达1.65亿。这个数据意味着不止精神性的情绪消费在抖音有了出口，物质性的消费欲望也被抖音补齐。在抖音观赛世界杯，如同踏入一个限定的娱乐嘉年华，氛围感极佳。
这一切，离不开抖音生活服务这个业务线的深耕与发力。
这届世界杯，抖音生活服务扛起消费娱乐重任，深度洞察世界杯用户观赛新需求，在世界杯创新构筑起了一个新的消费娱乐场域，完成了从在线实时观看到互动娱乐到商品购物的全新体育营销模式的尝试，为消费者在大型赛事、节点埋下消费娱乐的心智习惯与行为，亦为更多品牌、商家提供了体育乃至抖音营销的更多可能性，商业价值显著。
接下来，我们落到具体的营销动作，看看抖音生活服务是怎么做的？
01
联名官宣，释放心动信号
面对日活超6亿的庞大用户，抖音的野心早已不再是被看到。2017年抖音直播上线，2020年抖音电商上线，再到去年抖音生活服务产品发布。
从“看到”到“体验”的360°营销场，正在抖音快速发酵。而抖音生活服务，从名字中即能看到其战略核心重点，生活。
写下记录美好生活这句Slogan的抖音，希望在抖音生活服务打开更多生活体验的切口，承接更多用户从看到产生兴趣到购买的消费需求，也为更多本地生活服务商家提供更多可能性。
面对世界杯，这一全球性的顶级赛事，手握互联网转播特权的抖音，如何做出与众不同？
抖音生活服务决定深耕一个关键词：“心动”。美好生活、心动瞬间，“心动”一直是抖音生活服务的核心心智，在与消费者的沟通中，也始终围绕“心动”来启发行动。
观赛的心动，来自进球的精彩时刻；生活的心动，则在于每一个兴趣被激发与满足的幸福时刻。抖音生活服务，正是瞄准此次体育盛事，率先携手Helens海伦司、海底捞、奈雪、DQ、COSTA、麦当劳、煌上煌、虎头局、陶陶居和三亚·亚特兰蒂斯10大品牌推出了系列“心动套餐”，也正式官宣了抖音生活服务的「心动观赛季」活动。
一方面，自带产品特色与品牌声量的10大品牌，能够覆盖到不同圈层、不同年龄群的消费者，借势品牌影响力，吸引更广泛的非球迷受众；另一方面，不同品类的“心动套餐”，不仅能够作为物质体验，满足消费者的看球时的享受，而且还作为线上内容生态中的一部分，满足受众的不同场景的情感体验。
若十大品牌的联名，是为心动信号作出立体化的传播，百大品牌的“心动套餐”则是网格化的声量扩散——除了上述10大品牌，世界杯期间，抖音生活服务更联合全国百大品牌派发“心动套餐”，覆盖衣食住行等各个领域，满足消费者在世界杯期间吃喝玩乐的各类需求。
截至世界杯赛程结束，半天妖、海底捞、华莱士、KFC、粒上皇、正新鸡排（不分先后，按品牌首字母排序）等品牌，均实现1个月内GMV突破千万量级的成绩。在心动信号的释放中，抖音生活服务完成了对品牌与用户的商业价值凸显与心智影响。
02
规模榜单，放大心动情绪
抖音生活服务的品牌生意经，并不只体现于大品牌、知名品牌的流量价值转化。
为了世界杯受众的狂欢体验，抖音生活服务发布了第4期《用心生活指南》，为粉丝定制异国菜榜单。通过数十位餐饮行业专家、抖音美食测评达人以及数百位美食爱好者的共同评选，在北上广等全国13座城市中评选出值得一去的环球美食餐厅，为本地的中小优质商家信任背书。
西安梵荟的日式料理精致爽口，北京福楼法餐厅的法兰西佳肴兼具艺术与浪漫，上海的布朗石西班牙餐厅的巴斯克蛋糕风味十足，还有青岛AFS艾弗斯的墨西哥菜，广州的正宗德国餐吧，重庆的氛围感韩国酒馆……各地的美食餐厅，在抖音生活服务的推荐中，为全国的美食爱好者带来异域风情的体验。
在「心动观赛季」活动期间，抖音生活服务还云集了东北、华北、长三角、珠三角、云贵川和华中在内的全国六大区的优质商家门店，推出了线下看球好去处的「百大门店榜单」。长春、青岛、杭州、深圳、成都、长沙……全国28地的规模榜单，从餐饮酒吧、休闲娱乐，到度假酒店、旅行胜地，覆盖了人们日常中的各个生活领域。
细究榜单背后的价值，是多方生态的共赢。
对于中小商家，特别是依附于城市门店的商家，在体育赛事的营销战场中，往往无法同大品牌一样，在线上得到大量曝光和长线流量转换。只基于门店本身的自娱自乐的松散式营销，很难有更大的增长空间。
对于平台而言，抖音生活服务早已凭借“抖音吃喝玩乐榜”获取了消费者信任，基于抖音平台大数据，综合真实用户的访问、收藏、评价、下单等行为，抖音生活服务一边秉承真实客观的原则，放大优质商家的口碑与影响力，拉动本地生意的长效增长，一边满足消费者对于优质门店的探索体验。此次抓住体育赛事的契机，再次延续榜单本身的影响力，为全国的中小商家创造更多生意可能性。
对于大多消费者，本地中小商家也是生活方式中的常见身影，特别是在世界杯的狂欢氛围中，百大榜单作为一个沟通产品，能够为用户的消费决策提供参考，减少选择成本。同时，消费者在到店获得良好体验后，通过口碑分享实现裂变传播，让榜单持续得到正向回馈，让规模榜单后的多方生态获得持续动力发展，放大「心动观赛季」的心动情绪。
03
定制场景，激发心动行为
心动生活需要仪式感，看球观赛也需要沉浸式氛围。
在抖音生活服务发布的《抖音世界杯观赛消费报告》中，盘点了各式当下年轻人看球的新方式、新场景，除了清吧小酒馆这类看球首选地，泡温泉、吃火锅也成了看球的新选择。《报告》显示，开赛以来，海鲜火锅的订单量增长60%，牛羊肉火锅上涨47%。
当“快乐”法则成为世界杯消费的主流，消费者的沉浸式狂欢体验、积极情绪的满足，是当下时刻最重要的事情。对此，抖音生活服务携手众多商家，陆续展开系列事件营销。
（1）“足球场”上吃火锅，火锅面前追球赛
北京中骏世界城店，是海底捞首个智慧型餐厅，在这里，抖音生活服务联手海底捞，设置了世界杯的主题场景。
在门店改造上，地面全部铺设成“绿茵场”，让进店消费者瞬间进入足球体育场中，还有5块超大穹顶屏幕投放精彩赛事，时刻清晰关注比赛瞬间。门店外则是“足球街区”主题，海底捞特色美甲区成为足球宝贝加油站，奶茶区则化身足球能量补给站，还有19米长超大外墙，吸引各路球迷前来欢聚打卡。
主题活动期间，抖音赛事解说类达人@文明解说员天翼张 和美女足球宝贝@沈云怡呢 也在现场进行赛事解说，不仅解说精彩，达人还与现场球迷一起互动、抽奖，现场猜球、免单等福利活动高潮迭起。此外，包括@骑着哈雷吃北京、@小马达逛吃北京 等共30多位抖音探店达人也应邀而来，与现场球迷展开互动。
抖音生活服务与海底捞打造的线下大事件，充分展现出场景维度的沟通与链接。从直播观球到饮食服务，再到KOL的现场互动，一方面，线下联动更具备“在场感”，容易激发起消费者的积极情绪与正向行为，放大感官体验；另一方面，线下场域更能集中性聚合品牌力，打造品牌与用户的深度情感链接。
（2）追星标配与看球标配的完美融合
同样出现在《抖音世界杯观赛消费报告》里的，还有西式快餐，数据显示，在总体下单量前十的城市中，西式快餐被“翻牌”的频率最高，成为消费第一的品类。
与抖音生活服务联动的肯德基，也打出了看球“标配”的肯德基灵魂宵夜新品，同时邀请品牌代言人鹿晗空降KFC直播间，从30秒颠球，到踢中9宫格球板，鹿晗一边秀球技，一边为粉丝送福利。
明星影响力不容小觑，整场直播累计观看人数116万，最高同时在线6万人，相关话题更是冲上微博热搜榜单，高居抖音站内热搜高位。肯德基的爆品营销，凭借“喜欢踢球”的代言人完成破圈层传播，让更多粉丝感受到世界杯的愉悦氛围。
（3）全国5家连锁理发店，打造一个“C罗头”热潮
对于球迷而言，球星情怀也是此次世界杯的重要情绪切口。抖音生活服务联合全国5家连锁理发店（藤野造型/CIT造型/苏豪路易士·嘉玛发型设计/山浦形象/cutman），推出球星同款发型套餐，同时通过抖音和小红书达人的内容创作，打造C罗头热潮，给潮流年轻人一个靠近心爱球星的机会和体验。
（4）顶流营销IP加持，看球social两不误
蜜雪冰城的雪王作为顶流IP，在此次体育营销中的风头也不遑多让。蜜雪冰城与抖音生活服务合作，通过雪王举办颠球大赛俘获赛事热度，话题词#雪王有点球技但是不多#一举登上抖音端内热点榜。
04
抖音生活服务，越来越“商”入人心
以强兴趣为导向的抖音生活服务，一直在为本地生意增长做出探索。「心动观赛季」的活动，实现了全国极大范围的品牌商家覆盖，同时链接好品牌与用户的沟通体验，打造了一场足够心动的标杆性营销案例。
（1）新场景，新消费：满足全民世界杯狂欢
从线上到线下，从物质满足到情感体验，抖音生活服务不断定制新场景，提供海量新消费产品，满足了泛受众对这场顶级体育盛事的狂欢享受，持续心动的氛围也留住了世界杯的观众，沉淀为品牌与平台的长期用户。
（2）新玩法，新增长：打造品牌的爆款生意
体育营销节点，玩法创新才能吸引消费的兴趣、为生意增量带来更多空间。与抖音生活服务的联动下，上百家头部品牌与本地商家，皆量身打造了属于自己的世界杯玩法，从规模榜单的消费引导，到线下营销事件的聚合传播，持续制造品牌声量，线上心智种草，线下引流到店，实现品效合一。
（3）新产品，新生态：生活经营新阵地
从抖音生活服务布局的全民娱乐消费场域中，我们可以看到一个新的生态池正在实现规模性的爆发。依托抖音超6亿流量规模、内容生态的多元化优势，抖音生活服务能够精准捕捉消费者的潜在需求和商家亟待解决的生意缺口，以内容放大产品与品牌的影响力，帮助更多本地商家走到大众面前，留在大众心里。
世界杯赛程告一段落，结局圆满，抖音生活服务也在「心动观赛季」中完成了用户纵享吃喝玩乐的消费体验与品牌商家的生意增长，而长效经营仍在继续，生活经营的新阵地也在不断拓宽，期待下一个里程。
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