顾均辉说定位：一个鸡蛋4块钱！“可生食”就能变高端？

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举报 2022-12-29

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国家发布的2022年12月最新鸡蛋全国市场平均价为6.02元/斤，1斤鸡蛋大约7~10个，一个家庭每周大约消耗30个鸡蛋。然而，并不是所有鸡蛋都如此，也有论“个”买的鸡蛋，就贵在“可生吃”。

一个“可生食”鸡蛋4块钱，买一盒要花120元，不禁想问，这样的鸡蛋是真的好吃，营养丰富，还是智商税？据描述，可生食鸡蛋的特点是不含沙门氏菌，无激素、农药残留。与菜市场和超市里5-10元/斤的普通鸡蛋相比，的确属于“高端品”。

开创“可生食”鸡蛋品类，兰皇当之无愧的老大

提到“可生食鸡蛋”，大多数消费者的第一印象都在日料店里。在这里，中国消费者学会了将寿喜烧里的牛肉蘸着生鸡蛋吃，也通过温泉蛋和亲子丼饭了解到可以生着吃的鸡蛋！所以，中国最早一批可生食鸡蛋的消费者，大多是日料爱好者。

2006年，日本可生食生鲜鸡蛋的创始者大岛正显，在中国市场推出“兰皇”系列鸡蛋产品。“兰皇”鸡蛋凭借在日本70年专业养殖生产鸡蛋的技术，以及远高于国家鲜鸡蛋沙氏门菌检测标准，在可生食鸡蛋细分品类中独树一帜。兰皇鸡蛋在中国市场的年销售额在1.5亿元左右，主要分布在一线和新一线城市。

品牌定位专家顾均辉坦言，高价是个优势，高端品牌带给消费者的不只是产品价值，更多是满足精神需求。如果在同类产品中，你第一个确立高价定位，那么优势尤为明显。“兰皇”作为日本可生食鸡蛋的创始者，早在2006年便进入中国，率先推出高端可生食鸡蛋，并先后进入华润Ole、八佰伴、高岛屋等高档商超，以及花园饭店、外滩三号等中高端餐厅，由此塑造了自己高端鸡蛋的形象。

国民消费升级，“可生食”鸡蛋市场广阔

中国每年生产鸡蛋3000多万只，产量占全球的40%，年产值近4000亿，但却始终是 “空有市场，有品类，无品牌”。就像许多农产品一样，鸡蛋行业一直处于低质低价的市场环境中。然而现在，消费升级的大趋势延展到了鸡蛋领域，消费者对于高品质鸡蛋的需求有了提升。

品牌定位专家顾均辉曾告诉企业家：事实不重要，消费者的认知才重要！以“可生食”鸡蛋为例，品牌需要在消费者心智中建立的是，“可生食鸡蛋=高端好鸡蛋”的认知。其实，鸡蛋是否真的可以“生食”不重要，蛋品鉴别标准这些复杂的“业内知识”并不被消费者们所关心。在市场调研中就有消费者反映：“我从来不生吃，哪怕是可生食鸡蛋也会煮熟，但这种鸡蛋的品质好啊，吃得放心。” “我不懂挑鸡蛋，只能靠价格贵不贵来区别好和一般。” 愿意为高价鸡蛋买单的人越来越多，这就是大趋势。

那么鸡蛋卖这么贵，市场大吗？

根据京东生鲜数据表明，可生食鸡蛋占据京东平台1.5元以上中高端鸡蛋市场近50%的份额，销售年复合增长达6倍。过去一年，可生食鸡蛋也成为天猫蛋品中增速最快的品类，相比2020年，消费人数、销售规模同比增长超200%。可以预见，随着中国国民消费水平的升级，作为高端鲜鸡蛋的代表之一——可生食鸡蛋的市场增长空间很大。看到机会后，各大蛋品公司纷纷布局并开创自家的可生食鸡蛋品牌，能够叫得出名的就有桂青源、圣迪乐村、神丹、黄天鹅、秋田满满、正大等。

国产“黄天鹅”，争做中国鸡蛋第一品牌

你们肯定不陌生黄天鹅的广告，电梯广告里随处可见。可生食鸡蛋品牌黄天鹅创立于2019年，是个年轻的品牌，它的入场瞄准了可生食鸡蛋的另一消费群体——宝妈。

听听它的广告语，你就会明白“黄天鹅”有多机智了：“宝贝不爱吃鸡蛋，我爱黄天鹅！”“今天，越来越多妈妈给孩子吃的，不是土鸡蛋，而是黄天鹅！”

“土鸡蛋”一直在中国消费者心目中占有很高的认知度，对土鸡蛋的喜爱折射出消费者对鸡蛋营养价值和口感的需求，但“土鸡蛋”很难实现标准化生产，品质也难以得到保障。基于此，黄天鹅开创了中国国内“可生食鸡蛋”这个品类、成功打造了中国首个“可生食鸡蛋”品牌，售价超过普通鸡蛋的4倍。

在品牌信任状打造方面，黄天鹅宣称“引进日本38年可生食鸡蛋标准”，同时在包装核心位置与海报上，都着重强调“日本标准”与“引进技术”，凸显“日系”产品风范。因为，在国人心里，说到可生食鸡蛋，日本有着更高的势能。

2019年成立的黄天鹅，仅用一年时间销量便增长了10倍，2020年、2021年连续两年在高品质鸡蛋市场中，居于全国销量第一。品牌在短短三年时间完成6轮融资，估值突破10亿。

定位专家顾均辉最后总结道，黄天鹅品牌成功的关键，在于准确地把握住了市场的趋势、竞争对手、自身优势和消费者认知。放眼鸡蛋行业，甚至整个农产品市场，除了可生食和无菌，还有更多细分品类可供探索。

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