谁来做公益传播的破壁者？

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举报 2022-12-29

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让罕见，常常被看见

最近，在一部名为《罕见群演经纪公司》的短片中，身患学名为“假性软骨发育不全”罕见病的黄如方，在试镜时拒绝了刻板印象“我想当一个演员，我不演矮人族，不演身残志坚的励志斗士，我只想演一个你常常会看见的普通人。比如说，没什么特别的乘客；或者一个亲戚，家庭聚会能见到的亲戚；一个爱好艺术的人，在展览馆里拍拍照。”

片中，除了黄如方，还有几位患有不同罕见病的“群演”来试镜，他们都想当演员，但不为当主角、出名和赚钱，而是“就想作为一个再日常不过的人，常常被你们看见”、“在电影里多走走，在广告里多走走，大家见习惯了，我们出门的时候也能够自在一些。”

这部短片由上海安知广告有限公司携手蔻德罕见病中心共同打造，通过罕见病患者本色出演，希望提升社会大众对于罕见病患者的包容度。短片仅在公益机构的微信视频号播出后，点赞量就超过4.9万，播放量超320万，截至目前罕见群演已获得4个视频邀约。（如您有与这些演员合作的意向，联系方式见评论区）

深刻的洞察、独特的视角、轻松的内容风格与温情的立意，让这部短片获得了“2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛”（以下简称“‘黄河奖-我是创益人’大赛”或“‘我是创益人’大赛”）的银奖。

一直以来，公益内容存在传播难、破圈难的问题。原因在于，传播破圈需要“好的内容+有效媒介”同时发力。而公益慈善机构运转资金多来自外部筹款，预算紧张、优秀人才紧缺是常态。

此外，传统的优质创意内容制作门槛很高，绝大部分公益组织既不具备独立产出优质内容的条件，也没有采买外部优质内容的预算（传统创意广告内容都很贵）。即便克服了种种困难做出了好内容，他们也没有预算去做媒介采买，在如今的媒介环境里，许多公益议题难以被更多公众看见。

用六年时间，让更多公益议题被看见

随着数字化基建的成熟，信息承载量更丰富的短视频日渐成为主流，这一变化也影响到了公益传播。腾讯营销洞察（TMI）与瞭望智库联合发布的《2022公益行为数字化洞察报告》显示，视频宣传成为公众了解公益活动或内容的首选形式，其中小于15分钟的线上短视频占比高达62.4%。

随着新媒体的发展，用短视频形式来拍摄和传播这些公益议题，不仅大大降低了公益内容的产出门槛，而且在朋友圈等熟人社交圈层中，更易产生裂变传播，有效提升传播效果。

正是洞察到了这一媒介形式的快速发展，「黄河奖-我是创益人」大赛在今年进行了赛事升级，首次设立视频内容组别，大大降低了内容制作门槛，激发了更多广告创意圈、视频内容创作者、MCN机构等社会各方的参赛热情，今年共征集24,000支公益视频投稿，全网播放量达3.62亿，作品数量远远突破过去五年作品的总和，让许多站在公益第一线但数字化能力较弱的公益组织获得了实战经验、提升了宣发能力。

值得一提的是，大赛联合了微信视频号、腾讯视频、快手、哔哩哔哩和小红书等五大视频内容平台，强强联合构建多元传播阵地，进行优质公益内容共创，最大化公益议题发声渠道与传播的有效覆盖。

此外，今年的比赛也延续了往年的“生态共创”的模式，通过设立整合营销及公益设计组别，整合生态资源，联动更多社会专业力量，助力更多公益内容孵化与传播。

任何一个大的社会公共议题的解决，一定不是靠单打独斗，而是集体的智慧。实际上，自2017年起，「我是创益人」大赛已连续举办六年，累计孵化超过240支公益广告、300个公益设计解决方案，吸引3亿人次参与到公益实践中，其中孵化的作品包含《一个人的球队》、《灯山行动》等众多脍炙人口的公益广告作品，“公益+科技+创意”的社会化共创模式已被验证。

连接专业：做公益与商业的破壁者

公益与商业，本是人类社会的一体两面，均承载着人们对美好生活的向往。前者擅长贴近一线公共议题，后者擅长提高效率。但由于双方在思维模式、切入视角、工作方法、话语体系、运转方式等方面存在较大差异，导致长期以来，公益与商业就像是两个平行世界，两边的人们，互相在对方的门外好奇张望、小心探触，而不得真正深入。

要实现更深入的合作，需要一个好的连接者，来打破双方的次元壁。作为腾讯面向企业统一的商业服务平台，腾讯广告有着丰富的整合内外合作方、实现生态共创、价值共赢的连接经验。「我是创益人」大赛举办六年来，从我自己的感受来看，其背后承办方之一的腾讯广告“连接”的特点依旧是很明显的——对外，连接品牌主、流量主、合作伙伴等；对内，连接腾讯各个部门、项目，推动「我是创益人」大赛通过“公益+科技+创意”的价值共创模式，与生态伙伴们一起不断推动公益传播朝着广覆盖、高效率和可持续的方向发展。

这六年中，有许多参赛案例给我留下了深刻的印象，特别是获得2017年年度大奖的作品《不朽的丰碑》，它让我第一次深刻认识到，公益行动中，“被看见”有多重要。这部短片于南京大屠杀80周年之际推出，目的是号召公众对抗战胜利老兵的关注。在「我是创益人」大赛的撮合下，由阳狮集团旗下的知名国际广告公司盛世长城中国团队操刀创意，与关爱抗战老兵公益基金会联合出品。

《不朽的丰碑》短片及H5后来通过微信朋友圈、QQ空间等渠道，在北京、上海、南京等多个有重要革命战役史的城市进行两轮投放，受到了人们的热情支持和响应。该项目吸引了60万人进行捐赠、吸收善款超过400万元，收集到无数敬礼照。

什么是真正的公益？如何以平等视角传递和呈现受助对象真正的需求？如何让公众用最小的心理负担和最低的成本有所行动？

上述问题中，行动在一线的公益组织们往往擅长解决前两个，而讲一个好故事则是创意高手们的拿手好戏。在过去的公益传播中，两个圈层的人难有交集，而借由「我是创益人」大赛，将这些隔着厚厚次元壁的人连接在了一起，合作共创出了这样一部优秀的公益传播案例。

从早年的这部以big idea驱动的传统广告大片，到今年不断涌现的优秀短视频作品，在广告公司、MCN等内容生态、设计圈层、公益组织、品牌方等各行各业的专业从业者合力下，在「我是创益人」大赛这个生态平台上，可以实现更多元、更深入的合作，越来越多的机构和个人都可产出好的创意内容，以合力帮助公益行业解决更多问题。

公益行动，始于看见

「我是创益人」大赛，六年来初心不改，所聚焦和不断迭代的，正是通过“公益+科技+创意”的社会化共创模式，构建公益传播的创新机制，让越来越多的公益议题进入公众视线，被更多人看见：