12 月 28 日,由新榜主办的 2022 金榜奖获奖名单正式揭晓。金榜奖聚焦新媒体营销优秀案例的评选,旨在表彰行业优秀机构和创意团队,鼓励品牌和企业深度挖掘内容营销和内容资产的价值。
此次金榜奖设立“综合类”和“单项类”两大竞赛单元,综合类包含内容营销、直播电商和私域运营三大奖项类目,单项类奖项包含年度节日营销案例、年度整合营销案例等 13 个奖项类目。凭借高品质原创内容、全渠道覆盖的强大影响力,网易文创在各竞赛单元均有斩获,最终获得 “2金4银3铜” 的成绩。
过去一年,企业与创作者共同经历了巨大的压力和挑战。当步调放慢,市场的目光愈发投向深入人心的精品内容,品牌主寻求内容驱动流量价值的最大化。创作者不仅需要具备穿越周期、持续打造高质量内容的能力,更面临新的课题:如何在内容上和品牌价值、品牌态度产生共振,沉淀出可留存、可重复利用的品牌内容资产,帮助合作方构筑品牌壁垒。
网易文创关注一切拥有年轻心态的人群的精神消费需求,在 “有光” 的品牌主张下,创作温暖人心的内容,体现品牌温度,契合时代精神。在此基础上,网易文创以“内容热店”头部内容共创机制,与品牌主深度连接,通过优质内容实践商业,用内容为品牌赋能。
以下为 2022 金榜奖中网易文创获奖名单:
01
网易文创·浪潮工作室
单项类 年度内容营销服务商
金奖
浪潮工作室是网易文创旗下新商业新消费头部内容品牌,旗下有「网易数读」、「看客 inSight」、「城市漫游计划」、「超级工厂」、「这家公司不简单」、「答案如下」、「好好生活事务所」等八大商业化栏目。
浪潮工作室深耕知识科普领域 10 余年,内容以科学为基础,关注城市消费及品牌商业内容;拥有来自世界知名学府的专业作者团队 100+ 人,领域覆盖社会学、心理学、经管学、环境科学、医学、物理学等,是中文互联网的 “百科全书” ;品类涵盖商业数据白皮书、社会纪实短视频、科学科普短视频、大型工厂纪实视频等多种类目;短视频视觉效果比肩国际一线水准,动画之间拥有连贯的思维逻辑,是只观看画面也可以理解的独特 “视觉语言” ;全网粉丝量近 5000 万,内容辐射范围广,传播声量强,用严谨、客观同时不失趣味的优质原创内容圈粉高学历高净值受众,合作品牌多为汽车、房地产、互联网、3C 等领域。
02
北京银行×网易文创
《谈心社·温暖》
综合类 年度内容营销案例
金融/保险产品及服务类 金奖
影片讲述了一个特殊的年夜饭故事,把饭局的主人公定为在北京打拼,不是一家人却胜似一家人的一帮老朋友。热情的餐厅老板邀请不能回家的朋友一起温暖跨年,正当他决定宣布餐厅坚持不下去的消息时,收到了来自北京银行的帮助,顺利度过了难关。
微电影以北京方言、胡同风光、国风背景音乐娓娓道来这个属于北京的故事,引起了在大城市打拼的年轻人的共鸣,激励了他们对更好生活的向往,也让人感受到了北京银行的金融温度。北京银行常年对首都小微企业提供信贷支持,这支影片展示了其对惠普小微重点发展领域的服务优势和品牌优势,“用金融的温度,守护百姓的温暖” 的品牌理念。在热情局气的北京人身后,是默默守护着大家的北京银行在提供金融支持。
视频一经上线,微信公众号点击量迅速突破 10w,微博正片点击量破 450w,并收到了品牌方的高度认可和复投意向。
03
《国货澎湃》
综合类 年度内容营销案例
其他类 银奖
在品牌发展这条路上,大多数国货仍在摸索答案,而越来越多的国货品牌选择相信和坚持,他们也找到了自己的方向。网易文创深度打造新消费时代纪录片《国货澎湃》,讲述国货品牌诞生中经历的惊险飞跃,揭秘国货崛起的力量,还原这场激动人心、波澜壮阔的国货浪潮。
《国货澎湃》以行业观察者的视角,选择了潮玩 IP、小众消费、文创产品、智能出行等领域的国货领先品牌,讲述国货如何一步步崛起,改变市场格局,中国品牌怎样在逆境中实现突围。国货品牌的故事,关乎热爱和勇敢、野心和选择,也关乎这个时代、这代人文化自信的力量。这样的切入角度及讲述方式,也与国货消费的主力军年轻人紧密连接,表现了浪潮对年轻读者生活方式的洞察和前瞻性。
先导片+4 期主题内容全网累计曝光 2.6 亿+,视频播放量超 3000 万,8 个话题登上微博热议;158 家主流媒体参与报道,中国日报、人民论坛等央媒背书;户外、移动端、PC端、平面媒体渠道线上线下合力曝光,打造内容 IP,助力国货崛起。
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04
我的爸爸是条龙×赫莲娜绿宝瓶精华
《换脸》
综合类 年度内容营销案例
美妆日化类 银奖
《换脸》以敏感肌在换季时易出现皮肤问题作为切入点,用丈夫和儿子帮妻子/母亲护肤这个暖心行为,演绎了“不管你如何变化,这世界上唯一不变的就是我爱你 ”的动人故事。在画面设计上,以动画夸张及对比手法,通过提升画面精致度给观众带来视觉上的冲击。剧情充满真实生活的烟火气,引发了情侣和家庭受众的共鸣。
赫莲娜-绿宝瓶作为美妆品类的贵妇级产品,对内容品质、传播效果和传达的品牌理念都有着较高的预期。此次合作延续 “我的爸爸是条龙” IP 的家庭向故事风格,在生动有趣的故事中深化了品牌维稳修护的宣传需求,提炼核心营销卖点——重塑屏障,还原好肤质。
成片在抖音上的播放量达到 1398.1 万,在B站达到 490 万,互动数据可观,观众表达了对视频内容亮点的认可和关注,在小红书、微博等平台均广受好评。
05
OPPO×网易文创
《如是生活·背水一战后,轻舟返乡》
综合类 年度内容营销案例
电子产品及家电类 银奖
在冬奥会开播节点和三亿人参与冰雪运动的火热时期,OPPO watch 2 希望用一支广告片打响品牌声量,突出产品独特卖点,同时打造关注户外运动、关爱运动员的品牌态度。《背水一战后,轻舟返乡》讲述了单板滑雪运动员张嘉豪的逐梦故事,虽遗憾未能入选冬奥名单,但依然对滑雪保持热爱的轻盈姿态。片中除了展示OPPO watch 2 手表的基础功能,还结合嘉宾的身份,突出了健康和运动管理、滑雪数据管理的亮点。
项目面临三大难点:如何在冬奥节点众多营销项目中突出重围、如何避免冬奥会版权问题、赛前选手闭关修炼该如何拍摄。项目组关注到一位特别的人选:不属于国家队,独自出国半年比赛赚积分,只求站上冬奥出发台的张嘉豪。他的故事充满了热爱与不凡、拼搏与坚韧,与品牌卖点、传播目的十分契合,故最终选定张嘉豪作为拍摄嘉宾。
视频全网总播放量 300w+,互动量 1w+,微信公众号阅读 10w+,正片获得张嘉豪本人转发,微博话题#赛场背后的普通人#曝光量破 1.3 亿。
06
《〈UP青年〉第二季》
综合类 年度内容营销案例
其他类 银奖
《UP青年》是一档以年轻受众感兴趣的社会热点话题和人物为中心的青年态度纪实短片,它深入挖掘青年生活及精神世界,表达 Z 世代的态度和价值观,输出独具一格的观点主张。节目邀请各个领域的明星、KOL 进行深度访谈,畅聊流行话题,与观众探讨青年一代的生活态度。
节目注意放大嘉宾个人特质,捕捉生活状态和工作细节,通过环节安排以及访谈问题设置,激发出嘉宾自己本真一面。通过将嘉宾置于自己最熟悉的场地,减少拍摄带来的 “演绎感”,呈现出他的 “社会面”,比如舞台上作为偶像的马伯骞、艺术馆内作为策展人姜思达、拍摄场地中作为导演的竹内亮。视频注重表达真实的情绪和观点,力图用最真诚的内容和最生动的细节打动年轻人,引导更多人向光而行。
《UP 青年》共上线 9 期节目,全网累计量传播量破10 亿,单期平均播放量约 530 万,多次登上微博热搜榜,引爆讨论。在微信端通过短视频+「网易哒哒」公众号 SVG 条漫的创意传播方式,带动网易文创多个百万级账号联动转发。
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07
网易文创×央视新闻
《硬核看板·冰雪公开课》
综合类 年度内容营销案例
娱乐休闲及运动类 铜奖
《冰雪公开课》是由网易文创 · 硬核看板发起、联合央视新闻推出的冬奥竞技项目知识科普视频,旨在点燃全民了解冬奥、热议冬奥的热情,用一共 6 集、每集 3 分钟的短视频,全方位展现冰雪运动由内而外的独特魅力。
内容围绕冬奥会热门项目,将专业晦涩的冰雪知识,转化为通俗的文案、精美的建模和动效,降低科普理解门槛。策划提前预测爆点话题,紧跟赛事热点发布,如谷爱凌夺冠后第一时间推出《谷爱凌夺冠!自由式滑雪到底有多难》、残奥会首日发布《视障运动员怎么滑雪》,在短时间内聚拢热度,获数百家媒体大 V 参与讨论。
此次硬核看板与央视新闻强强联合,共创新IP栏目,成为央视新闻作为顶级权威官媒在共创栏目上的第一步尝试。视频在央视王牌栏目轮播,登多时段《新闻直播间》《共同关注》《东方时空》《24小时》;在微博、B站、公众号等平台项目总曝光近 3 亿,为 “带动三亿人参与冰雪运动” 目标的实现做出重要贡献。
08
沃尔沃×网易文创
《网易公开课·619号房间的礼物》
单项类 年度节日营销案例 铜奖
沃尔沃 XC90 主要目标客户为中产家庭,适逢 6 月 19 日父亲节,品牌希望借势营销,以品牌核心关键词安全、健康、爱与生命、以人为本等元素为主题打造内容,扩大品牌声量的同时加深观众对品牌 Slogan “唯爱与生命不可辜负” 的理解,提升目标受众对 XC90 车型的认知以及增强品牌认同感。
视频灵感来自于父爱主题的经典电影《7号房的礼物》,访谈内容从亲子关系、父亲节礼物、中产父亲等角度出发,讲述真实故事的同时,深度解读品牌 Slogan。项目组邀请沃尔沃车主回忆自己与子女、自己与父亲的故事,情绪在真情讲述之中层层递进,并自然融入沃尔沃 XC90 产品点。亮点在于最后的惊喜环节,项目组在嘉宾不知情的情况下提前准备了 “父亲节礼物” ——家人的 VCR,并邀请家人现场团聚。访谈引发了观众的共鸣,感受到品牌对客户的心意,增加对品牌的好感度。
视频观看量超 140w+,微信文章阅读量 10w+,成片获得沃尔沃高度认可,复投更多项目。
09
看见 women 影展
单项类 年度整合营销案例 铜奖
疫情之下,电影院线处于半营业状态,大众的观影习惯遭遇前所未有的改变。网易文创三三工作室旗下女性内容 IP “X² 女孩” 联合毒舌电影、深焦、导筒、后浪电影和费加罗夫人 5 家媒体,在微博、微信等平台发起「WOMEN 一起看电影」线上观影活动。项目从擅长的女性视角出发,发布「女性导演」「女性演员」「女性成长」「女性情感」等多个主题片单,唤起影迷的暑期档体验。活动突破空间限制,将线下集体观影仪式线上化,创新电影体验和交流场域。
活动为期两个月,每晚八点分享一部影片,每半月发布一个新的主题单元,每个单元 10 部电影,总计推荐 40 部女性主题电影。线上观影活动引导用户在社群内完成打卡,发起对电影、女性生活的讨论。同时发起打分投票活动,用户每完成 10 部电影的打卡,将收获一份主题周边。
相关微博话题#永远爱这些电影里的宝藏女孩# 阅读量 1000 万+,讨论量 1.2 万+,获得多位女性博主、电影博主转发;累计 6 个社群,为圈层用户提供讨论空间,观影信息和体验发酵传播。
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网易文创是内容的热爱者,也是用户的陪伴者。在 “有光” 的品牌主张下,网易文创在升级内容原创能力的道路上步履不停,用一个个闪光的故事连接用户、社会、品牌,表达对人、事、物的关怀,逐渐形成了独特的内容品牌气质。
此次网易文创的营销案例在新榜取得 “2金4银3铜”,是对网易文创行业领先的内容营销能力的再次证明。知识科普短视频《答案如下》《硬核看板》,关注年轻人情感生活精神世界的《谈心社》《UP青年》《如是生活》,萌趣温馨的动画IP《我的爸爸是条龙》,聚焦女性表达的《X²女孩》……网易文创覆盖微综短视频、精品图文、SVG条漫、互动H5等丰富的内容形态,依靠敏锐的洞察和强大的内容生产能力,创新提出“内容热店”营销玩法,将触角延伸至与生活息息相关的各领域,传播时代声音,为品牌传递美好价值。在与品牌主的内容共创中,实现了价值内核的融合,通过内容塑造品牌、传递心智、汇聚流量、成就商业。
好的内容永远 “有光” 。
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