12年长效IP打造：打开百事，就是打开新春的仪式感

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举报 2022-12-31

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又是一年辞旧迎新时。当百事“把乐带回家”微电影再次如约而至，我们就知道：要过年了！

《小王子》中有一段经典对话：“仪式是什么？”这是经常被遗忘的事情，使某一天与其他日子不同，某一时刻与其他时刻不同。"对于春节来说，仪式感源自传统习俗，是阖家欢乐的“年文化”。而作为百事旗下的12年长效IP，“把乐带回家”在每年春节如约而至，将年轻文化与表达注入传统新春文化，在这个“家文化”色彩浓重的节日里点燃人们对阖家欢乐的渴望。打开百事，碰杯互道一句“祝你百事可乐”，也成为年夜饭桌上不可或缺的仪式感之一。

注意到，百事“把乐带回家”今年又有新升级：一方面，持续深耕这一12年长效IP，以产品+内容营造春节仪式感，以互动促进消费者转化，一套组合拳形成实效营销范例；另一方面，在成熟的方法论之下，依托深刻洞察和品牌创意，让经典IP持续焕发活力与升级。

那么，百事究竟如何将“把乐带回家”这一长效IP玩出新惊喜？

造仪式 还原记忆里“年”的味道

关于“年”最深刻的记忆是什么？

面对这个问题，相信许多人的答案是“小时候”：年是妈妈催促下的“年二八，洗邋遢”，是只有在年三十才能穿上的红色新衣裳，是爷爷用毛笔写的对联、奶奶自己剪的窗花，还是餐桌上并不常出现的八菜一汤有酒有饮料的盛宴……这些在记忆里近乎每年都要上演的画面，造就了独属于这个传统文化中最重要节日的仪式感，寄托着人们对来年美好、幸运、进步的满满期待。

而如今每到过年，总能听到“现在的年味越来越淡了”这样的感叹。生活的富足，让这些原本专属于节庆的仪式感逐渐变得稀松平常。年二八，打工人还没回家；新衣服随时买、随便穿；对联窗花一键下单就送达；饭馆餐厅只要愿意没有吃不到的花样。生活水平的提高，让幸福的门槛更高了，也钝化了人们对节庆仪式感的感知。但这并不意味着人们对于春节的向往变淡，因为“家”和“乐”是传统中国人心中永恒的期盼。随着近年来传统文化浪潮再度风靡，人们更渴望通过老年俗重拾记忆中的年味和快乐。

因而在我们看来，“把乐带回家”IP之所以长红不衰，一个非常关键的因素在于它所成功打造的“春节仪式感”。这种仪式感既有传统文化、传统年俗的根，又融合了年轻文化、欢乐营销的创意表达，用最贴合当下消费者心境的内容和互动，共鸣他们心中对春节团圆共乐最纯粹的渴望。

1.始于餐桌，以产品串联春节场景。

每年春节，一张圆桌、一顿年夜饭，串联起国人“家”的欢乐。而碳酸饮品年夜饭桌上有着独特的位置：不仅口味老少皆宜，“呲”一声开罐，玻璃杯里升腾的气泡就如同渐浓的欢乐氛围，逐渐被拉满。

在给餐桌带来美味体验和快乐叠加的同时，百事更深一步探索传统年俗文化，希望带给国人独属于春节欢聚的情绪价值和仪式感，百事新春瑞兽主题罐随之启用，从传统文化中象征祥瑞的瑞兽中汲取灵感，以金狮、喜鹊、锦鲤打造罐身设计，而作为百事核心产品的百事可乐无糖则开启生肖罐“人设”，推出限定玉兔罐。瑞兽所象征的传统寓意，结合品牌名称天然具有的祝福语联想，让团圆餐桌上的春节仪式感得以加倍。打开百事饮品，就是打开了新年好彩头；递上一罐百事，就是送上了一份幸运和祝福。

不仅如此，百事12月26日上线了“把乐带回家”主题TVC，李现、王源、杨幂等联袂演绎，百事瑞兽家族则成为了串联起送年货、贴窗花、年夜饭等新春场景的线索。一个个熟悉的年味场景，让过年“乐在一起”的氛围感和仪式感扑面而来，不仅唤起“我想过年了”的期待，也进一步强化了百事产品与春节场景之间的强关联。

2.深耕洞察，以内容输出品牌主张。

同样是在12月26日这天，百事还推出了万众瞩目的“把乐带回家”贺岁微喜剧，那个初代微电影玩家又回来了！但熟悉百事微电影的朋友不难发现，今年是百事首次尝试跨界纯喜剧，并“出道即巅峰”，第一次尝试便携手了国民喜剧厂牌开心麻花，以麻花招牌式的夸张诙谐手法演绎百事对“家人”关系新的理解，更将过年时的经典场景融入微喜剧中，让剧中人物与剧外观众共鸣了一把独特的春节仪式感。

此次微喜剧分为三个篇章，分别通过父子重逢、初恋偶遇、家人内卷等“过年名场面”，诙谐展现如何以一罐百事拉进家人距离，打开家人对于过年的经典回忆。例如，久未归家的游子回家面对父母总是或疏离或亲密，也可能像剧中男主一样，用一罐喷涌而出的百事可乐打破了两人许久未见的尴尬，开启快乐过年；又或者，年年互相比较的兄弟之间，会在面对一只去过月球的金刚鼠时双双败下阵来，却也因一罐百事可乐而拾回儿时共饮百事的快乐和如今依然真挚的兄弟情谊。

喜剧来源生活，熟悉的过年名场面背后是我们和家人之间团圆回忆。我们在捧腹大笑之余，也意识到那些曾经和家人朋友相聚在一起的美好画面，都已经化为了每个人独有的春节仪式感。百事正是以喜剧内容共鸣大众的团圆欢聚时刻，强化这一春节仪式感。也许观众在今年再次面对这些时刻时，会不由自主地多一些快乐。

促转化 让品牌祝福语流行起来

当然，春节仪式感还有一条是绝对是无法绕开、必不可少的，那就是红包。春节期间，发红包、收红包、抢红包已经成为人们的“不变习俗”：对于老一辈而言，红包压岁寄托着他们对后辈平安的祈愿；对于年轻人来说，抢红包则成为与亲朋好友分享欢乐的方式和社交符号。

我们发现，在当前这样一个数字化时代，百事也通过“数字红包”为传统年俗注入新的潮流色彩。据悉，今年百事将继续打造和升级红包平台，将在微信、支付宝和抖音三大平台开展，全面渗透消费者新春拜年社交场；与此同时，持续两年的春节“红包雨”今年也会再度来袭。

早在2021年，百事就联动微信平台打造春节“红包雨”，释放品牌天然祝福属性的同时，将“百事可乐”“7喜临门”“美年腾达”变成全国人民的拜年发红包关键词；2022年，百事创造独家一席的互动式表情雨，将用户互动、品牌表达与新春祝愿的节点性诉求融为一体,全新的创意形式,刷新了人们对百事的感知；2023年，百事的互动形式将继续升级，在三大平台分别贴合消费者使用习惯，融入品牌的祝福语属性，让人更加期待。

相比其他品牌的春节红包活动，百事的成功之处在于：既有营销的“热度”，更有品牌的“温度”；既有人格化的沉淀和赋能，更有仪式感的传承和创新。事实上，百事选择打造“新春数字红包”这一活动，又以品牌祝福语作为红包触发关键词，目标就是用数字化手段升级“发红包”形式，并赋予其“压岁钱”背后“平平安安又一岁”的新年期许与美好祝愿。这样的转化形式，蕴藏着浓浓的中国传统文化，也在润物细无声之中提升了“把乐带回家”的IP价值。

春节品牌营销，早已成为一片汪洋红海，如何才能脱颖而出？我们认为，关键不是行业流行什么就跟风做什么，而是需要建立符合品牌定位的运营框架持续精耕。在这方面，百事“把乐带回家”无疑为食品饮料企业做出了示范。

过去12年，“把乐带回家”一直连载、从未失约。在百事的这个IP故事里，传统春节里的年味年俗有了新的风貌。通过融入本土文化生态，百事将品牌营销与中国文化糅合得恰到好处，为品牌和中国消费者之间架起了一座共情的桥梁，让“把乐带回家”不仅共鸣家人间的春节仪式感，也成功成为春节仪式感的一部分。与此同时，百事也在与时俱进，逐渐从“内容单项输出”向“品牌双向互动”升级，更好地传递中国人的“家”与“乐”，为“把乐带回家”这个经典IP注入新活力。

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