案例集锦：我的方法与实践

2019年初，我从一家数字营销公司离职，注册了“上海因信品牌管理工作室”，开始独自谋生至今。

自2010年毕业，除了最初短暂的药企市场部工作，后来一直在广告公司做策略和文案工作。和这个行业不少的年轻人一样，着迷于创意与策略的同时，更着迷于其背后的方法与本质。

在广告公司，“创意”是一切工作的重心。自然，什么是“创意”的本质，或者更确切的说，创意的思维机制到底是什么，成为入行十余年来一直深深困扰我的问题。尽管我也很早就熟知了威廉.伯恩巴克提出的创意ROI原则：相关性原则（Relevance）、原创性原则（Originality）、震撼性原则（Impact）；以及詹姆斯·韦伯·扬所说的，创意是“旧元素的新组合”等等不少天才创意人的方法总结，但似乎总有隔靴搔痒、梦里找水喝的不解真渴之感。

个人以为，“创意ROI原则”与“创意是旧元素的新组合”，更像是对“创意”外在形式的描述，尚未指明“创意”的内在机理。带着这个困惑探索许久之后，在认知语言学家乔治·莱考夫那里，我找到了满意的答案。

作为研究人类认知思维本质的语言学家，他亦是兜兜转转，无意中惊鸿一瞥的窥见，两千多年来一直被当做常规修辞手法的“隐喻”，即人类认知思维机制的本质所在。后来与哲学家马克·约翰逊一起将其研究著述在《我们赖以生存的隐喻》一书中，并引发轰动。

这本1980年出版的小书，在2020年暑热的八月，给了我深深的震撼。十年来，那些关于创意到底从何而来的剪不断理还乱的困惑，都被噼里啪啦电闪雷鸣火花四射的解决了。

在这本书里，认知语言学家乔治·莱考夫和哲学家马克·约翰逊提出了两个根本性的观点解释人类认知思维机制：

第一，从哲学原理层面，是基于经验主义的观点：人类本质必须依赖已有的经验，去解释新的经验，否则无从认知新的经验。对号入座的观照自己，这很好的解释了，每每我们看见一个新的现象，听见一个新的观点，都会与脑海里似曾相识的经验联系起来，再将其归纳安排其中，吸收为自己的经验。詹姆斯·韦伯·扬所谓“创意是旧元素的新组合”理论，在这里也得到了更基础的解释。

第二，从方法论层面，是基于相似性原则的逻辑：已有的经验与新的经验之间，必须有相似性联系，才能用作认知解释。这种相似性联系，即“隐喻”，两种事物之间的一种隐蔽性联系。正是在这里，我犹如迷失家园的孩子找到了久违的故乡，理解了创意的本质：不就是在你已知的事物，与未知的事物之间，建立相似性的“隐喻”联系吗？

1977年，一位名叫Gary Gilmore的美国人再次犯下抢劫和谋杀罪。在此之前所犯下的死罪，因为美国暂停死刑而仅判监禁。1976年恢复死刑之后，他因成为美国恢复执行死刑的第一人而备受关注。

行刑前，执行者问Gilmore有何遗言，他的回应极为简单：动手吧(Let's do it)。

“我清楚地记得，那晚看到这个杀人事件的时候我很震惊。不过我很喜欢他临死前说的这句话，尤其是当中的‘do it’两个单词，这很潇洒，并且很符合体育精神。” W+K创始人Dan Wieden如是说。随后，为了加强这句话的感染力，他在前面加上了“just”，意思是“只管去做”。

Dan Wieden正是在死刑犯“do it”的潇洒与体育精神之间建立了灵光乍现的相似性联系。

后来，我以日常语言里大家更熟悉的“打比方”概念代替莱考夫的“隐喻”概念（这本身又是一重隐喻），提出“创意就是打比方”的观点，并最早在鬼鬼老师的“广告常识”自媒体平台，后来移步数英网以系列专栏文章予以介绍解释：《创意到底从何而来？终于有了全新的答案：创意就是打比方》。

自上世纪80年代莱考夫与约翰逊提出隐喻理论， 被广泛运用在政治、文学、数学等领域，但似乎鲜有人用来解释并指引广告行业的创意工作。当仁不让，我想做这件事，一方面是探索、梳理、总结自己的工作方法论，另一方面也可以为感谢兴趣的朋友提供一些关于创意理论探索的新鲜养分。

本来，我雄心勃勃的想以归纳大法，将“创意就是打比方”的打比方类型一网打尽的归纳为若干个类型，比如方位比方、容器比方、管道比方、旅程比方、性别比方、动物比方、植物比方等等，试图勾勒创意地图的大致全貌。

不过这项工作并未推进多久，心底积压多年的另一个困惑，以不容拒绝的理由爆发出来，让我不得不停下来认真思考——创意就是打比方固然没错，可为什么要这样打比方呢？

在创意工作中，当我们接到客户Brief，然后分头开始创意冥想，之后的头脑风暴时每个人都会抛出不同的创意方向，这就意味着创意的相似性比方不止一种可能性。事实也是如此，如果我们尝试在任何两个对象之间，建立相似性联系，就必然会发现，相似不止一处。

那么接下来的问题，如何判定哪个“创意比方”是更好的？站在创意人的立场，我们大多依据创意自身的规定性，即威廉.伯恩巴克提出的创意ROI原则：相关性原则（Relevance）、原创性原则（Originality）、震撼性原则（Impact）来判定。但站在客户立场，契合三原则的创意固然惊艳，但更重要的是这个创意有没有更好的解决品牌面临的问题？

是的，这就是品牌策略的问题。这也就是在创意本质之外，另一个同样困扰我多年的终极问题，品牌策略的本质是什么？至少对我来说，这个问题更为要命。在我们这个行业的一个被普遍接受的作业准则是，策略指引创意。尽管在过去的十年，“创意”作为一项单独的服务成为广告行业显赫的潮流，策略以不合时宜的面目被边缘化。且不管时髦与否，策略的本质依然是个引人入迷的有趣问题。

这一次，我离开乔治·莱考夫的认知语言学领域，去寻找新的答案。或许深层的问题，需要深层次的资源。功不唐捐，一直以来饶有兴趣探索的哲学与心理学，在我所焦虑的终极问题面前，也突然变成超级实用的工具，让我最终打磨出了“人性本质坐标系”这个极具启发性的分析框架。很快，我就将其整合性的表达为“品牌就是打比方”并替代数英网原有的创意导向专栏予以介绍解释：《品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论》。

都是“打比方”，如何理解《创意就是打比方》与《品牌就是打比方》的区别与联系？这需要回到在之前专栏文章里提到的“因果律”与“目的论”来理解。

按照西方哲学家的观点，我们全面认识一个事物，需要同时从“因果”与“目的”两方面入手。这并不复杂，稍有经验我们就知道，做成一件事情，我们需要先明确目的，然后找到与之匹配的方法与形式实现之。

从根本上，品牌的最终目的，是满足人的需求。所以品牌就可以被比方为人的某种需求，比如“掌控感”。确定了这个目的，再以创意的因果逻辑——在已知的经验与未知的事物之间找到相似性联系，比如以消费者熟悉的“统治者形象”或者“秩序感”、“平衡感”的经验比方品牌想要的那种“掌控感”，完成这一目的。

所以，《创意就是打比方》是基于因果的方法论，《品牌就是打比方》是指向目的的认知论。这就是两者之间有所区别，又互相支撑的联系。

从我个人层面来说，《创意就是打比方》本质上是将莱考夫的隐喻理论，扩散应用到广告创意工作中，这并非根本意义上的创新。而《品牌就是打比方》才是提出了之前未有的品牌分析框架，是我更珍视的创新思考，所以在专栏上我也更专注后者的写作，而暂停了前者的更新。

更重要的是，基于“人是品牌之目的”的根本性原则，我发现“人性本质坐标系”实际上可以被很好的应用为“品牌战略分析坐标系”。牢牢抓住人性的根本需求框架，就能在市场竞争的迷雾之中为品牌战略指明方向，犹如茫茫大海之中的启明星、灯塔与指南针。相比于更需要跳跃思维的创意，偏向宏观规律思考的品牌战略也是我更喜欢、更擅长的专业领域。

但作为初创的个人品牌工作室，自然鲜有能为客户提供品牌战略服务的机会。在乏人问津，为数不多的业务机会里，无论需求的大小，我总是非常珍惜并竭尽全力的用自己的“品牌战略与创意”方法论，提供一个更好的答案。

在之前专栏文章里，为了印证自己的方法论，以及方便读者朋友理解，我总是援引用最广为人知的案例来予以诠释。这一篇我就用自己的案例，一方面向大家展示一个更有血肉细节感知的实践过程，另一方面也向大家介绍“因信营销”这个品牌工作室最近几年都做了些什么，以及能做什么。

亿滋品牌中文Slogan：享受真正好零食（Snacking made right）

亿滋国际是全球领先的饼干、巧克力、口香糖、糖果和固体饮料制造商，前身是卡夫食品。旗下拥有众多明星零食品牌：奥利奥、怡口蓮、王子、趣多多、闲趣、太平、优冠、荷氏、炫迈、菓珍和麦斯威尔咖啡。

当时，亿滋国际已经确定其英文Slogan为“Snacking made right”，倡导一种与时俱进的健康零食观念。客户的需求并不大，只是想要将其翻译为一句中文表达，作为精通英语的外企员工，公司内部也尝试过多种翻译，但似乎总是不够契合。

对我来说，这当然不仅仅是一个英文翻译问题。“Snacking made right”表达的重心，是“right”这个概念。用“创意就是打比方”的逻辑，我需要在中文里找到合适的概念，来进行“概念比方”。在客户提供的基础资料，对“right”这个概念有三层结构化的诠释：right snack, for the right moment, made the right way。琢磨良久我发现，“right”这三层含义对应的正是中文语境里三个层次的“好”——right snack理解为“真好”，for the right moment理解为“正好”，made the right way理解为“做好”。于是乎，我就用“真正好”这个概念很恰当的比方了英文里的“right”，最终将“Snacking made right”表达为“享受真正好零食”。后来客户很满意的采纳了这个中文表达。

飞利浦医疗：X光，爱可是光

飞利浦医疗并非我的直接客户，而是我接到的一个外包需求。2020年是X光发现125周年，飞利浦医疗旗下有不少基于X光应用的医疗器械产品，为其服务的一家国际公关公司正在策划一轮内容传播，其中需要一篇文案表达力强的深度稿件，辗转找到了我。出于对传播主题的热衷与敏感，尽管不在要求的需求范围内，我还是希望为其，哪怕给这篇稿件拟定一个核心概念主题。

这就是基于“创意就是打比方”方法论的典型“概念比方”，创意过程并不复杂，甚至十分轻巧。在查阅大量X光专业文献资料的时候，我发现在民国时期，人们并还没有后来的“X光”专业概念，而是将其音译为“爱克司光”。

一个谐音创意梗就从字面上跳跃了出来，“X光，爱可是光”，以发音相似性建立的概念比方，同时内在含义上又非常契合医疗产品治愈人们伤痛，带去爱与光的象征性关联。放在“品牌战略分析坐标系”里，这也是“归属感”方向的品牌战略表达，如果作为飞利浦医疗X光产品线的形象概念，也是非常合适的。这个概念比方最终和那篇稿件一起交付给那家合作机缘短暂的公关公司的时候，算是一个小小的惊喜。

优刻得云计算：金格子衫奖

优刻得是一家针对B2B市场的云计算公司，给到我的需求也偏向公关服务。每年，优刻得都会召开一场重要的针对目标客户的产品与技术分享大会，这是这个重视技术变迁的云计算行业常见的营销手段。客户希望在这个大会的基础上，能做些附带的传播活动，目的是带动目标客户参与进来，建立品牌好感。

我并没有B2B营销经验，按照莱考夫的观点，我也只能以我已知的B2C经验，去认知解释B2B营销需求——既然希望与互联网相关客户沟通，那终究是与人沟通。目标人群是各个公司负责决策采购云计算服务的CTO们，而这些CTO正是我们熟悉的“程序员”。

于是我在互联网程序员与CTO两个对象之间，建立了相似性联系——都穿格子衫，并以适合公关传播的前提确定概念比方为“金格子衫奖”，优刻得在重要的行业分享会上，为那些推动行业进步的CTO程序员颁发“金格子衫奖”，专业性与话题性兼备。

从“品牌战略分析坐标系”视角来看，这也是将优刻得云计算与互联网格子衫亚文化建立“归属感”联系。

中欧EMBA：未来的答案，不在过去的成功里

中欧国际工商管理学院EMBA课程学员，都是国内各行各业的企业家、创业者、CEO高管等精英人群。客户原本的需求，就是为其选定的6位优秀企业家代表拍摄一条用于招生推广的证言式宣传片和系列海报。在这个并不复杂的中规中矩任务里，我仍想为“中欧EMBA”这个品牌顶层表达上做点什么，如果TA能算一个品牌的话。

因为拍摄需要，我对每个优秀企业家有一个小时左右的采访机会。这很像是做品牌战略时的市场走访与客户关键人物访谈，可以获得不少高质量的用于品牌分析的关键信息。我很重视这个机会，加上每个被访谈对象都是行业公众人物，互联网上有大量的公开资料可供提前了解。扎实的案头研究，加上深入的现场的采访，6轮下来形成了十几万字的采访文字速记。

之后我又将这十几万字的速记稿反复细读，几遍下来，中欧EMBA最想找到的那种代表性学员形象开始浮现出来——就是已然在各行各业做到一定水准，面临极为关键的跨越、转型、升级挑战的企业家，过去赖以成功的经验在全新的发展阶段下开始失效，而新的答案尚未找到，这正是中欧EMBA课程能为其提供关键助力的最大化价值所在。于是，我最后将这些内涵整合表达为：未来的答案，不在过去的成功里。

起初，这句话只是当做其中一位企业家学员的宣传海报文案提交。同样敏感的客户，一眼发现了这句话深中肯綮的表达了过去一直未能说清的中欧EMBA核心价值。再后来，这句话就成为了中欧EMBA核心沟通概念，沿用至今。

万和油烟机：万和9级风，油烟不相逢

万和电气是主打燃气热水器的知名厨卫电器品牌。我的任务，是为其即将上市的新款吸油烟机提炼产品核心卖点。在烟灶产品领域，领导品牌是方太、老板和华帝。油烟机属于万和在市场竞争中的战术跟进产品，产品核心策略有两点：高性价比与高性能参数，也就是说万和将“大吸力、大风力”做到了更高的指标。但“大吸力、2倍风压”的产品概念已经被老板电器牢牢占据，万和颠覆认知的可能性不大。

回到“创意就是打比方”，以消费者已知经验解释未知经验的方法论，为了凸显“大风力”的概念，我选择了每个人都非常熟悉的已知经验——从天气预报里习得的关于风力数字等级的观念：“预计未来48小时内东北风3-4级”……再以中国人习惯以“9”虚指最大的观念，最终将万和超大风力的新款油烟机概念比方表达为：万和9级风，油烟不相逢。

不过，销售业务出身的客户市场部同事似乎更倾向大力出奇迹的表达，最终还是选择了“大吸力，选万和”传播概念上市，这对我来说是个遗憾。

COLMO厨电套系：欢迎回到新石器时代！

COLMO是美的旗下对标海尔卡萨帝的高端电器品牌。在之前专栏文章《中国三大家电巨头品牌战略成败分析 | 品牌就是打比方19》曾提及。和之前的“飞利浦医疗”一样，COLMO也不是我的客户，而是我从“找马广告”那里接到的外包需求。

我的任务是为COLMO的全新厨电套系命名。随着房地产市场放缓而放缓的厨电市场，竞争进一步加剧之后，各大企业开始祭出套系打法，以明星单品带动套系销售，以获取更大市场份额。对消费者来说，套系化购买节省了分开购买的时间和经济成本。因此，产品套系化命名与传播成为业内的显著化趋势。

按照“找马”在电器领域多年积累的独到经验，已经总结了套系化概念命名的两大基本入口：基于表层的外观一致性与基于底层的技术一致性。而厨电全套系产品横跨电动与电热两大类，整体上很难有底层通用的技术一致性。只有少数如戴森等强势品牌在吹风机、吸尘器、风扇等电器上实现了数码马达和空气动力结构的技术通用一致性，更何况国内电器品牌向来在核心技术领域并不显著。因此基于外观一致性的概念命名就是最常见的方式。

产品命名需要强有力的概念表达，这也正是“概念比方”方法论最能发挥力量的地方之一。打量COLMO的全新厨电套系外观设计，不难发现其最显著的特点是以特殊工艺在钢性材质外表实现了类似大理石纹理的高级视觉效果。

在“大理石纹理”的视觉概念基础上，我脑海里很快迸发了一个概念比方——“新石器时代”厨电套系。“大理石纹理”概念与“新石器时代”概念之间，存在外观相似性的联系。更深一层，我认为“新石器时代”是智人进化的关键节点，这也契合COLMO主打“AI科技家电”的品牌主张，以及厨电产品智能化的整体趋势。“找马”认为深层含义太复杂反而干扰表达，最终选取了“大理石纹理”概念与“新石器时代”之间的相似性联系，并放大两个概念之间的戏剧性冲突，最终完成了漂亮的产品故事与平面视觉表达：

COLMO EVO2.0全新套系，灵感源自阿姆斯特丹博物馆的“新石器时代”系列展品。原始人类以原始器具，于电石火光间，让石头与石头反复相互触碰、撞击、雕琢，并在使用中不断磨砺，留下极具时间痕迹和手工美感的原味艺术。即使用最现代的眼光，也足以让我们从中洞见美学的最终归宿。以新石器为灵感的EVO2.0套系，正是倡导未来科技理性美学的COLMO又一设计杰作。它原始而现代、粗犷而细腻、让您沉浸于沧海桑田、星转斗移的岁月质感:它以逆向进化的品位和姿态，带您回到久违的新石器时代，抵达未来。

放在“品牌战略分析坐标系”里理解，“欢迎回到新石器时代”也满足了人性之中的“归属感”需求。

MK高端厨电：牛油果套系

COLMO之外，我还和“找马”合作了MK厨电复古套系的命名。MK是找马服务的美的旗下另一高端厨电品牌。MK是Master和Kitchen的组合命名，寓意顶尖电器大师与米其林厨师的化身。找马为其制定了品牌顶层设计：不造产品，只造作品。

源自意大利设计基因的MK推出了经典绿色复古套系产品，主打喜爱轻食主义的现代都市人群，需要进行概念化的创意命名。如前文所说，“绿色复古”的外观一致性是策略的入口。因此，我直觉的认为“绿色”有值得深入挖掘的地方。

我希望从“绿色复古”这个概念完成跳跃性的“比方”。盯紧“绿色复古”概念的时候，脑海里冒出一个问题，为什么“绿色”总给人一种复古的感觉？又或者说，为什么在全世界，提到复古，总是能联想起“绿色”？两者之间必然存在某种理由明确的关联。

一个容易找到的答案是，中国自80年代起，各种家用电器就常常是“绿色”的。岁月流逝之后，人们泛黄记忆里的电器颜色总是泛绿，这构成绿色与复古关联的经验基础。但问题仍然可以追问，为什么80年代的电器制造商们会统一默认绿色外观呢？

细致的案头资料检索找到了原因：

1953年，日本家电公司东芝生产了一款名为「クリアーナ」（Cliana）的“牛油果绿”冰箱。这款冰箱在市场反响实在太好，之后引发各大家电制造商的竞相模仿。最后这个「牛油果绿」的外观设计也势不可挡渗入到了洗衣机，电话，电饭煲，耳机，电视机等家电当中。到了80年代中国家电起步，在接收日本家电产业转移的过程中，顺利成章的接受了“绿色”为主的外观设计。

果然找对了问题，就找到了答案。“牛油果”这个概念太好了，既是“绿色复古”的视觉古老起源，也是现代轻食主义的代表符号，两层含义充分整合，简洁高效。

于是，这款MK绿色复古厨电套系，我就建议命名为“牛油果”套系。

梅见青梅酒：酒好不好，表情不会骗人

这是2022年中和“找马广告”一起参与的梅见夏季传播比稿。

梅见是江小白旗下的青梅酒品牌。以青梅入酒，在中国有很老的历史。但在清朝之前，“黄酒”才是主流消费，民国之后，“白酒”成为主流。青梅酒实际上并未形成连续的传统，只是断续存于古人文字之中。反而是在唐宋之际流入日本之后，发扬光大，成为备受欢迎的酒品至今。

近些年，随着年轻人不喝白酒的论断喧嚣尘上，以及锐澳为代表的低度调制爆款崛起，果酒市场风潮见起，年轻态江小白随机以梅见入局其中。品牌方对梅见的传播主题，多年来一直为“好久没见，好酒梅见”。从概念上，似乎指向社交聚会场景需求。

在创意策略上，我们认为“梅见”最大的借势对象，当然是“白酒”。依然是遵循“创意就是打比方”的概念比方逻辑，在“好酒梅见”这个概念上，触发了我的一个相似性联想——提到“好酒”似乎都是在说“白酒”。

无论是在现实生活中，还是在影视剧作品中，常常出现这样的场面——身坐宴席主位的达官贵人，在抿了一口白酒之后，都会眉头皱起、两目紧锁、攥紧面部、龇牙咧嘴的说一句“好酒”！

嘴上喊着好酒，面部表情分明告诉你这酒喝的难受。这样一来，我就在白酒看似好酒，实则难以入喉，与真正酸甜好喝的低度梅见之间，建立了对立统一的概念比方：酒好不好喝，表情不会骗人。

从“好酒梅见”基础概念延伸至与“白酒好喝”矛盾对立的概念比方，从创意层面来说简洁高效。不过我们最终并未赢得梅见的比稿，是为遗憾。

AITA女鞋：与那些虚张声势的美划清界限

AITA是初创的时装女鞋品牌。客户给到的，也是我最喜欢的品牌战略需求。不同于前面更多聚焦“概念比方”的创意层面表达，针对AITA的品牌定位，才更能呈现“品牌战略分析坐标系”的工具价值。

简要介绍下背景，AITA产品主打流行北欧简约设计风格，是针对20-30岁年轻女性的平价时装鞋。这个市场上，当然大牌林立，竞争激烈。我需要为AITA提供品牌战略分析，并最终浓缩为Slogan表达。

在3个月的周期内，我做了很多案头研究，小范围的目标消费者接触，以及针对客户核心决策人员的深度访谈，为品牌战略的分析积累高质量的基础信息。

基于“品牌战略分析坐标系”的框架，以及基于时装女鞋的品类特征，以及AITA的产品特性，首先可以排除“冒险”需求，这更多是运动鞋的战略方向。其次排除了“归属”需求，尽管AITA鞋款也有强调“舒适好穿”的基础价值。但更强调“时装个性”的品牌，走向“归属感”融入大众感，会让个性特征灰飞烟灭。除了像“优衣库”这样的走大众舒适基础款的品牌。那么逻辑上，只剩下“掌控”与“独立”两大战略方向。“掌控感”与AITA实际消费者特征不符，20-30女性处在职场的上升期，还不具备“穿PRADA女王”的气质内涵。所以“独立”诉求，从逻辑上更适合。

在这里，“品牌战略分析坐标系”就像一个指南针，虽然并不能直接给我答案，但在品牌战略指向的分析上，非常直接高效。

确定了“独立”作为AITA的品牌战略方向，就如前面所说，确定了品牌的最终“目的论”，那么接下来就可以运用“因果律”——创意就是打比方，以某种概念比方的形式去实现目的。

既然AITA=独立，从大的层面来说，可以和20-30岁目标消费女性，走出家庭与学校，走入社会实现生活与经济独立的人生阶段之间找到“相似性联系”。但这显然与产品基础价值层面还缺乏更深的关联。

回到AITA在鞋款上的北欧简约设计风格特征，我进一步提炼了北欧简约风格=清晰极致的线条感+纯粹的颜色运用。“线条感”触发了我的进一步相似性联想，线条在视觉上，常常构成边界与界线的隐喻。小时候和同桌相互之间划定的38线正是基于线条的隐喻。如果鞋款的极致线条，象征着某种分明的界限，我继续联想到鞋款穿在脚上，脚所立之处，即为立场。立场与立场之间，正是靠线条隐喻的界限来划分。

这样一来，从产品基础特征的“线条感”概念比方到鞋穿在脚上所站的立场到与别人保持界限感的独立人格特征，达到了内外部的逻辑融洽。接下来，如果用线条感比方目标女性的人格独立，那究竟是和谁划清界限保持独立呢？我又回到社会现象层面找到了关联——在收入并不高，穿平价时尚女鞋，脚踏实地靠自己打拼实现独立的女性的对立面，正是那些在这个阶段不切实际，爱慕虚荣的浮夸人群。

于是，基于“独立”战略方向的品牌Slogan最终表达为：与那些虚张声势的美划清界限。

佐敦装饰漆：别人装饰你的房子，我们装饰你的梦

佐敦是一个来自北欧的高端涂料品牌。佐敦的核心业务之一，是B2B的船舶油漆，在这个领域是全球领导品牌。同时在北欧，也是知名的家用涂料品牌。随着中国经济发展推动的消费升级浪潮，高端涂料市场逐渐扩大，佐敦涂料也开始深耕中国市场。但长期以来，佐敦中国的品牌顶层设计一直缺位，客户希望梳理品牌核心的战略价值，并呈现在一句中文Slogan上。

不过，佐敦也并非我的客户，而是来自“System2品牌咨询”的外包需求。但这是有意思的品牌战略梳理任务，接到需求后我很快兴致勃勃的投入其中。

“System2品牌咨询”做了项目前期大量细致的行业案头资料研究，我们共同访谈了客户，走访了佐敦位于上海的旗舰店，也和核心经销商进行了深度沟通。综合这些工作获取的关键信息，我们梳理出了涂料品类的三大核心价值：色彩+服务+环保。

以“色彩”为品牌战略核心价值的，有多乐士：Let’s color，多彩开始；以“服务”为品牌战略核心价值的，有立邦：立邦刷新服务，不用你动手；以“环保”为品牌战略核心价值的，有三棵树：三棵树，马上住。

基于以上的价值框架，和客户的访谈中我们确认了佐敦的品牌核心价值是指向“色彩”。这既有佐敦在业界有28万种色彩可调的绝对差异化能力，以及北欧“斯堪的纳维亚”美学风格渊源背景，也有作为高端涂料品牌需要更显高端价值支撑的常识判断。

锁定“色彩”的战略价值之后，再结合“品牌战略分析坐标系”进行方向判断。首先可以排除“冒险”，这和涂料品类不合。剩下三个方向皆有可能：高端涂料颜色自选调制，可以指向“掌控”；在28万种色彩之中找到独特色系风格，可以指向“独立”；以自己最爱的色彩涂刷出理想中房子的样子，可以指向“归属”。

在直觉判断上，我更钟意“归属感”的战略方向。因为涂料最终是和房子和家关联在一起，而“房子”对中国人灵魂深处的归属感意义，实在太剧烈了。

初步确定了以“色彩”指向“归属感”的品牌战略目的，就进入下一步，找到合适的“概念比方”实现这一目的。在具体实践中，我都倾向于从品牌或产品的相关概念开始“比方”。比如前面从AITA鞋款的“线条感”比方到“界限感”，从COLMO厨电套系的“大理石纹理”比方到“新石器时代”，从梅见的“好酒梅见”比方到“白酒好酒”等等皆是如此。

在佐敦大量的品牌和产品资料里的各种概念之中，寻找可以关联到“色彩”与“归属感”支点的时候，我注意到了客户对外并不是将自己的产品称为 “涂料”或者“油漆”、“乳胶漆”等等通用名，而是称为“装饰漆”。

这是一个有意思的概念。因为“装饰漆”概念很快触发了我的关键相似性自由联想，真是自由联想，我无厘头的想起了中学课本上那首著名的现代诗：

《断章》 现代·卞之琳

你站在桥上看风景，看风景人在楼上看你。

明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦。

从“装饰漆”到“你装饰了别人的梦”的相似性联想，我得到了一个很好的概念：梦。

细细揣摩发现，“梦”这个概念是个非常好的容器，能非常完美的装下佐敦品牌战略诉求：从广义上来说，佐敦装饰漆所装饰的“房子”，是现代人的“梦想”。在中国，买套属于自己的房子安居乐业，就是是“中国梦”。哪怕在美国，拥有带独立草坪，两台车，一条狗的大House，就是“美国梦”。从狭义上来说，选择自己最喜欢的“色彩”涂装房子，对主力女性消费者，是一种非常愉悦满足的梦境体验，在这个意义上，佐敦装饰漆装饰的房子，而是“梦”。而无论是实现广义上的房子梦想，还是抵达狭义上的梦境体验，无不是满足人性的“归属感”需求。

最终，我化用《断章》诗篇的后一句，将整合了“梦、色彩与归属感”品牌战略价值之后表达为：别人装饰你的房子，我们装饰你的梦。

以上，就是我过去几年，基于自己提出的品牌战略与创意方法论，在客户需求实践中的回顾、梳理与总结。

前面的案例，更偏向“创意”，是对“概念比方”核心方法的运用；后面的案例，更偏向“品牌战略”，是对“品牌战略分析坐标系”与“概念比方”的综合运用。无论是“品牌战略”，还是“创意”，万变不离其宗的是，最终都需要化为一个“概念”予以表达呈现。因此，“概念比方”是我们所有灵感与思考的最终归宿。因此，创意是打比方，品牌亦是打比方。

这篇文章，希望能帮助你了解“因信营销”品牌工作室的方法与实践，欢迎联系业务合作或专业交流。

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