双十一热闹不再，年轻人更爱为这些买单 |「青年脉动」08 期
我们为什么做「青年脉动」？
青年文化热点一直不缺报道，但是很多都停留在现象表层，缺乏深刻洞见，不仅难以启发品牌行动，甚至会将品牌引向歧途。
作为青年文化的长期追踪者，青年志自成立之初就建立了基础研究团队，形成了独家的分析方法以及深厚的趋势积累。我们一直为国内外各大品牌如腾讯、可口可乐、欧莱雅、雪花、轩尼诗等品牌提供趋势服务；2020 年我们开始尝试「趋势造浪营」的形式，截至目前一共为 500+ 商业品牌提供了近 3000 条青年趋势信号。
现在，我们希望通过「青年脉动」这个专栏，把一些有趣的日常发现和各位研究 / 咨询 / 营销从业者分享，「知其然更知其所以然」，也欢迎大家共同探讨交流！在公众号内回复「青年脉动8」，下载本期报告完整版。
01
B站播放量近2700万、微博话题阅读量破22.7亿、抖音话题播放超过5.7亿…李佳琦的双十一种草综艺《所有女生的OFFER2》火爆出圈，成为了这届略显冷清的双十一的一抹亮色。各具特色的品牌人无疑是节目焦点，「哽咽让价打工人儿」Fresh主管Eric、「喜剧人」希思黎电商总监等一众品牌人纷纷「出道」，在社交媒体上被广泛讨论，也给各自的品牌刷了一波好感。无独有偶，早前好利来二公子罗成靠着「社恐老板」人设坐拥百万粉丝，旺旺二公子蔡旺家则以「活跃接地气像个高仿号」吸了一波路人粉。
代言人频频翻车的年代，老板下场成为了品牌与消费者建立情感关联的一条新路径。相较于代言人，老板与自身品牌及产品的关联属性更强。一些有梗接地气的老板身份设定，如「社恐」、「打工人」、「真诚」、「搞笑」等，会有效拉近品牌与消费者的距离，甚至引发他们的共情，让他们感觉这个品牌懂我、与我是同伴；同样，在普通人叙事成为主流的当下，一些强调特权、高高在上的形象表现，也会触动消费者的逆鳞，引发反感。
#商业启示
「老板下场」本质上是品牌人格化的一种操作方式，老板们走红则体现出消费者对于人格化品牌的喜爱。在实操中，形式不重要，老板、员工、品牌虚拟形象等都可以成为载体；真正关键的，是要想清楚怎样的人设打造更能符合自身的品牌形象、更能适应现在的消费者情绪，以降低翻车风险，赢得认可。
02
AI绘画火了。相关应用如小程序意间、盗梦师、软件unidream、网站draft.art纷纷出现，抖音AI绘画滤镜更有超2000w人使用，诸如 #驯服ai# #ai绘画也是有自己想法的# 一类话题也成为各大社交平台热议焦点。从分享人变狗、腿变手、萌妹变猛男等离谱AI作品，到分享「驯服AI关键词教程」、讨论AI作画中的伦理问题，广大网友们对于AI绘画热情高涨、乐此不疲。
实际上AI绘画早就诞生了，只是直到今年才变得「聪明」，并借由抖音滤镜、意间AI等国内低门槛AI创作平台进入大众视野。AI绘画自带科技属性，天然引发大众（特别是年轻受众）的关注；同时，其创作结果的「不可控性」，频频出梗，成功区别了千篇一律的变美滤镜，带来了充满惊喜的互动体验，引发大众自发进行玩梗传播。
#商业启示
对于品牌而言，AI作画可能是相较于元宇宙更好用的传播抓手。一方面，AI作画可以成为品牌打造科技感、未来感的有效素材。如：品牌可利用AI作画的技术制作传播物料，从而增添品牌的科技感；另一方面，AI作画的技术也能一定程度上解决过往UGC互动内容门槛高、受众难参与的问题，可将其运用在UGC互动中，如：生成品牌风格的AI作画滤镜、开启驯服AI挑战创作品牌内容等。
03
你可能读不对Patagonia，但是大概率听说过它把公司捐给地球的壮举——9月15日，Patagonia公司创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）宣布放弃公司所有权，将股票捐赠给信托基金和非营利组织，所有利润用于保护环境、应对气候危机。这一举动不仅引爆中西媒体，也实现了品牌在中国消费者里的小众破圈——目前，在小红书上有1万+关于Patagonia的笔记。
可持续早已不是一个新概念。事实上，近年来受疫情以及气候变化影响，可持续发展成为全球消费者共识，从奢侈品到快消都纷纷推出永续系列，但是像Patagonia这样赢得中国消费者认可和买单者却寥寥。这背后的根本原因在于，太多品牌低估了中国消费者的「务实程度」——一方面，他们看重切实可感的真行动，大故事大概念容易被理解为噱头；另一方面，他们依旧在意性价比，对于可持续产品的溢价接受度受其功能体验的影响，而非无限放大。
#商业启示
对于这样一群务实的消费者，可持续不是新秀场。品牌需要做出抉择，要么类似Patagonia，让可持续成为自身基因，贯彻到公司行动的方方面面；要么放弃宏大叙事，带来一些可玩可感低溢价附加的产品改变或者活动，增进消费者对于品牌的好感度，也可以实现良好的传播沟通。
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