《回来的女儿》连上302+次微博热搜，爱奇艺迷雾剧场靠什么吸引广告主？

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举报 2023-01-03

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文｜Rita Zeng
李文文是怎么死的？小秀到底是谁杀死的？李文卓傻不傻？李承天是好人还是坏人？......
最近不少网友陷入了《回来的女儿》悬疑剧情中，各种找细节，猜测谁到底是凶手，谁是坏人，谁又是好人。
甚至还有网友哭诉“解谜过程太费脑，但还是想看”、“我已经麻了，剧情反转太快了，这几个演员在一起演还没看都要吓哭了”、“正在二刷找细节”。
从大家对《回来的女儿》的讨论可以看出，随着《隐秘的角落》《谁是凶手》《沉默的真相》等剧集的爆火，将悬疑题材的剧集带到了大众面前。这点从数据中也可以窥见一二，开播一周内，《回来的女儿》百度指数日均热度、热搜上榜排名均第一。爱奇艺平台内电视剧播放热度排名第一，同时全网热搜热榜连上511+次，微博热搜302+次。另一方面，根据德塔文12月23日-26日数据显示，《回来的女儿》景气指数均在前三，甚至还荣登榜首。

快节奏排播，网友开启烧脑大战

《回来的女儿》是今年爱奇艺迷雾剧场推出的新剧，该剧沿用了《隐秘的角落》、《无证之罪》等黄金班底，监制是韩三平、导演吕行，剧中由张子枫、王砚辉、梅婷、李乃文领衔主演，丁嘉丽、代旭特邀主演。
可谓是老戏骨齐聚，阵容强大，单从演员表就能感受《回来的女儿》剧情的精彩程度。
从题材上，《回来的女儿》延续了《隐秘的角落》和《八角亭谜雾》以家庭为核心展开的特点，将观众代入了更加真实的社会背景中，更注重人生百态与落地真实感，而不是一上来就是凶杀案件类型。
这部电视剧故事发生在1997年潭岭小镇上，孤儿院小秀在李承天（王砚辉饰）和廖穗芳（梅婷饰）家里做保姆后，与好朋友陈佑希（张子枫饰）失联，陈佑希为寻找小秀，冒名顶替了李家“失踪”的女儿李文文，从而踏入了“险境”，开始一步步揭开李家的秘密。

在播出过程中由梅婷饰演的廖穗芳和王砚辉饰演李承天的各种反转剧情，引发了大家的广泛讨论。
一个是明知道女儿是假冒却不当面揭穿，依旧配合演戏的母亲；一个是以慈父形象出现，后期却利用“女儿”绑架儿子的父亲。
仅看前几集，就出现了各种谜团，比如突然出现的猴脸男是谁？为什么廖穗芳知道陈佑希不是李文文？小秀发现了王家什么大秘密？李承天是好人还是坏人？
整体来看《回来的女儿》剧情节奏感十分快，画面细节感处理细腻，再加上老戏骨们的演技爆发，同时在拍摄手法上，由主角陈佑希用第一视角带入到剧情中，让人观剧时更加具有沉浸感，追剧充满了爽感，甚至观众还自发的在社交平台探讨剧情走向。
而截至发稿《回来的女儿》同名话题已经收获了7.8亿次阅读，并且观众在话题中的讨论也是十分活跃。

如此高话题度和讨论度，让《回来的女儿》也成功吸金了不少广告主。Morketing盘点后发现，百事、炫迈、微众银行、三九、金笛等品牌均在剧中进行了广告投放。

可见随着电视剧流量开播后的不断攀升，《回来的女儿》也为品牌创造了更好的产品展示和品牌曝光场域，可以跟观众做更好的互动。
事实上，《回来的女儿》之所以能够在开播后，如此快速的聚拢流量，除了剧情内容与演员阵营外，还有一个关键因素——“快节奏排播”。
《回来的女儿》延续了爱奇艺迷雾剧场短剧快播的方式。
这意味着，这集剧情刚讨论完，下一集就来了，又有新的话题出现，从而带动观众自发的生产出一些UGC内容，甚至去制作一些剧情梗表情包等等，剧集内容可以快速爆发，引发一个高潮，且产生的话题延续性会更长。

如同《隐秘的角落》，随着话题的出现，大家会在网络上会自发出席一些表情图或者梗，从而再次延续话题热度。当然同时爱奇艺也会针对一些剧情内容，定期对外输出话题梗、周边等，迅速的把剧迷们，或者话题聚到一起，形成比较炸的效果。此时，在这样的一个阶段中，品牌也能够借助剧实现高曝光、高互动，给品牌带来长线的价值。

IP、内容、人群，迷雾剧场的长期价值

那么整体来看，迷雾剧场给品牌带来的价值是什么？
首先IP价值，经过3年发展，迷雾剧场已然成为了爱奇艺的一个经典「IP」，自带关注度和热度。
2020年爱奇艺推出悬疑类型剧场「迷雾剧场」，提出了先有剧场后有剧的理念，做精品化内容和剧场的精细化运营。
经过这几年的发展，以及《隐秘的角落》《谁是凶手》《沉默的真相》等剧集的持续破圈，我们可以看到，如今迷雾剧场在观众心中已经建立了一定的心智，甚至迷雾剧场一词的热度超越了单剧的声量，还有观众发出，“你永远可以相信‘迷雾剧场’”这类感慨。
这意味着，迷雾剧场本身有强识别性，已经构建起了一个观剧圈层，积累了一定的粉丝，成为了一个高流量入口。“剧场模式的优势在于用户更关注、更在意的是剧场，先期播出的剧集结束后，用户对后续播出的剧集会更关注，这对于剧场品牌价值和用户积累产生了很好的效果，使品牌影响力沉淀在平台上”，爱奇艺创始人、CEO龚宇曾言。

其次内容价值，好的内容永远是硬通货，可以实现持续破圈和长期价值。
如今“精品化”内容，是各大视频平台竭力探索和发展的方向。Morketing了解到，迷雾剧场会对入驻剧集进行严格筛选和打磨。
目前来看，这些剧集一方面大多都是知名悬疑IP，自带影响力，而且制作班底和演员阵容也是十分强大，一定层面保障了内容质量。另一方面，在内容创作上，爱奇艺也给予了创作者很大的自由度，互相去做共创。
而品牌借助这些优质内容，往往能够实现更高的复利价值。如何理解？
优质的内容意味着产生爆剧的可能性就更大。当剧集的流量上来后，自带热搜体质，品牌可以借着这波自然量，除了在剧集中做植入广告外，做更多的尝试，以达到更高的效果。比如在微博话题上与观众进行话题互动，参与到剧情讨论中，或者结合剧集做联名活动、周边定制等等，加深大家对品牌的好感度。
最后人群价值，基于迷雾剧场的内容题材，可以自动筛选出高价值人群。
要知道营销不是乱撒网、乱买量，“捕捉”高价值用户是获胜关键。
很多时候，品牌在投放时，给错的人“讲故事”，高打高举，投放了很多媒体/媒介去打造campaign的声势，可在这种大众流量中，想要找到高净值、高价值的人群等于“大海捞针”，比较难真正有效触达到自身的核心目标人群。
但悬疑剧基于高智商、解谜、推理等特点，实际对观众的审美要求较高，因此某种程度来看，爱奇艺通过连续推出高质量的悬疑剧，聚拢了一批高价值人群。
同时这样以题材类型划分的剧场，观剧的人群圈层画像无疑也会更加精准，品牌可以结合自身定位进行更好的投放。
所以综合来看，相比于单剧，剧场模式的价值更加长期和综合，甚至能够帮助广告主在平台沉淀一定的品牌资产。

借助剧集做品牌营销的3个方向

对此，品牌可以如何借助悬疑剧集和迷雾剧场的流量，实现更高的价值？

紧跟剧情热点

当剧集相关话题登上热搜，品牌可以第一时间跟进热点，发布话题海报，或者结合话题做一些小互动，从而加深消费者/观众，对品牌的印象，甚至引流至转化。
不过这对于品牌的“灵敏度”要求较高，所以在投放剧集后，品牌可以持续关注剧集的走向，做到敏捷营销。
在这个过程中，Morkting也观察到，赞助了迷雾剧场的品牌也会根据开播时间与爱奇艺一起联合去发布引导观剧的海报，通过多个品牌的热度更好地提升观众对剧集的关注度，共同去宣发。

内容共创

另外品牌在做剧集营销时，可以在剧集中根据内容做一些有创意的植入广告。比如在《回来的女儿》中，999感冒灵基于剧情内容投放了「守护家人安全用药必不可少」的创可贴广告，总体来看，999感冒灵植入场景多以家庭相聚画面呈现。

同时，品牌还可以结合剧情内容亮点，做一些定制营销活动，将电视剧带来的热度发挥最大化价值。轻度的品牌可以做剧情亮点海报，或者抽奖活动，如猜对剧情送某些产品，跟观众做更深一步的交互。重一些，则可以结合剧集做定制周边限定产品，或者做快闪活动等。

多部剧集通投，在剧场做长期价值

正如上文所言，在一段时间内，密集投放剧场内多部剧集，往往可以形成一个饱和式投放，具有较为长期的影响力。
比如，999品牌对迷雾剧场关注度较高，《回来的女儿》片中标版合作已是999品牌与迷雾剧场的第6次合作。事实上，连续投放了迷雾剧场多部剧集，很大程度可以在不经意间观众就能产生“经常在迷雾剧场看到这一品牌”的联想，从而将品牌影响力沉淀在平台上。

结语
说到最后，可以看出迷雾剧场在商业模式上可以给品牌带来更加多元的价值，为国内文娱内容的商业化创新，打开新的想象空间。
同样，这一价值已经得到了多位品牌方的认可。据悉，迷雾剧场吸引了包括伊利、荣耀、康师傅、君乐宝（优萃）、南孚、百威、苏菲、广汽丰田60个品牌方，成功撬动了品牌广告主的投放意愿。
并且，迷雾剧场的优质原创内容，也成为了爱奇艺推动会员营收增长的核心拉动力之一，可见在用户层面，迷雾剧场已然获得了市场认可，长远来看，这意味着迷雾剧场可以持续为品牌主带来更高的价值。
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