推出MATES人群模型，B站要做的“品牌成长”是什么？
文 | Dalei
近日，在刚刚结束的AD TALK 2022营销伙伴大会上，B站喊出要做“品牌成长的加油站”，并推出了“MATES人群模型”，即帮助品牌方更加精准定位消费者链路的模型。
实际上，近年来我们不难发现，很多广告主既想要流量与曝光，又想要品牌价值以及消费者信赖，急于实现周期转化进而深陷流量漩涡，根本无法实现所谓的蜕变与成长。
而要想避免流量内卷，关键还在于要与用户“共成长”，深层次的把握用户心智，以用户资产形成品牌壁垒。
那么，在这种情况下，B站的新动作有哪些价值点值得品牌关注？新变化之下，品牌又该如何进一步抓住B站用户？与用户实现“共成长”？
“MATES人群模型”是什么？
“当人认知事物的方式已经数字化，那么品牌就只能依托数字内容而存在，所以品牌资产就等于你在数字世界所创造和累积的内容价值”，B站副董事长兼COO李旎说道。
这也就意味着，品牌要想与用户建立更深层次的关联，将用户转化为关系资产，就不能再简单的把内容赋能到产品身上，而是应该针对触点组合和内容策略进行更精准的投前策略定位和投后度量，用内容和互动方式让品牌与用户实现正向关联。
那么，对于品牌来说，如何深入不同层次用户心智，以特色的内容和互动方式与用户建立情感链接就至关重要。
我们以B站为例来看，今年，为了让品牌实现与用户的共同成长，进一步打通商业和生态，帮助品牌完成与年轻用户的沟通，B站在三方面进行了全新升级。
首先是打通链路。
于品牌而言，处于不同的发展阶段时，对于全域的需求也就会产生相应的变化。要知道，存量时代下，公域已经不是单纯投流买量，私域也不是死守着品牌的“后花园”，而即使是在同一个平台，也存在公、私域间的渗透和转化。
因此，B站对公域流量与私域流量场景进行了全面打通，一次合作实现多次曝光，那么在这样的视角下，品牌就能够多次、重复的触达消费者。
今年，B站上线了多种贴合用户生态的互动形式，增加了电商交易能力、小程序打通等行业基础组件，打通了用户转化的链路；通过花火平台实现了丰富的转化组件，充分释放了UP主势能；升级三连推广平台，打通了品牌后端投放链路，有效促进了流量和数据的整合。
其次是场景探索。
谷歌的数据科学家赛斯曾经出版过一本畅销书——《人人都在说谎》，该书的核心观点认为不要在乎人们表面上说了什么，而要看他在搜索框里搜了什么。
换句话说，和浏览相比，搜索是更加主动的用户行为，这个简单的行为不仅仅代表了用户的真实想法，同时也意味着用户最真实的需求。而对品牌来说，需求代表购买力和机会，也代表着更多的价值与关注。
实际上，在B站，每天有几千万人进行搜索，B站的一系列搜索产品也能帮助品牌挖掘搜索的流量价值。同时，点播与直播的融合，可以让品牌先通过与UP主合作视频拉高新品热度，再通过发布会直播引爆品牌大事件，帮助品牌获得更多关注。
除此之外，B站还将商业接入全场景的视频形态，让品牌全方位触达用户。Story-Mode竖屏场景是Ｂ站用户在横屏之外对于碎片化时间的一个有效承接，在该场景下，今年1-11月流量持续提升，竖屏场景下广告互动率提升超500%。
最后是模型升级。
去年B站提出“品牌价值=用户+内容”后，搭建了更加科学的营销体系，品牌对于B站上的用户，能够基于内容、自身影响力等做投前洞察，帮助品牌制定更精准的营销策略。
今年，为了帮助品牌能针对触点组合和内容策略进行更精准的投前策略定位和投后度量，推出了“MATES模型”。
对于品牌而言，MATE人群意味着更高的流转率，通过“MATES模型”，品牌能够通过历史的TE流转率和流转量找出效率最高触点。同时在内容上，可以通过MATES分析找到与品牌人群覆盖度更高且TE流转率更高的UP主，来产出更高效的商单内容。
由此可见，“MATES模型”对品牌来讲意味着更高效、更确定。基于“MATES模型”，品牌能够更加准确的直接定位到人群与更加合适的UP主，那么就更有可能在B站平台上积累到相应的品牌资产。
用户ECMP贡献较两年前高20%，
B站的红利价值具有“成长性”
而模型的升级意味着品牌在进行用户触达的时候会比之前的效果更加长期且有效。当然B站的商业化升级与品牌需求息息相关，那么在市场上众多视频平台中，为什么品牌主会将B站作为营销的一个核心阵地？
一个很明显的共识是，B站作为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频网站，依旧占据着中国年轻用户的内容消费心智。一方面，B站新用户平均年龄为20岁，单个用户贡献的ECMP比两年前高20%以上，对广告表现出更强的转化意愿。
另一方面，根据B站官方发布的信息显示，B站用户已经长大，主流用户进入28岁，刺激汽车、家电家装、母婴品类快速增长。
官方数据显示，今年第三季度，B站日活用户数达9030万，保持同比25%的高速增长，社区活跃度也不断提升，日均视频播放量达37亿，同比增长64%。日均互动数达到了144亿，同比增长41%……
由此可见，B站新用户群体仍在不断扩大，用户规模、流量与时长稳步增长，同时，主流用户的成长让B站人群变得更加广泛，需求更加多样，相应的关注的领域以及品牌类型也就更加丰富。
另外，B站本身就设有不同类型分区，例如游戏区、生活区、美食区等，于品牌而言，选择有针对性的UP主，在一定程度上来说专业度更高，能够对品牌的产品特点进行更加到位的解读，那么消费者接触到的信息也就更加全面，对产品的接受度也就更高。
而分区多样也意味着即使是小众品牌，也能在B站找到种子用户，完成从产品到用户的触达甚至是形成核心用户资产。根据B站信息透露，在B站的到店用户中，有40%是首次购买的新用户，他们不仅会产生复购行为，同时还会把好的内容分享给他人，进而产生种草甚至是被种草行为。
例如新锐国货品牌徕芬，其在B站通过“5分22秒就能吹干你的头发”测评，以及萌宠生活等萌宠种草内容和用户之间进行沟通。同时再配合“起飞加热”，打出高速吹风机的爆款产品，最后在评论区通过蓝链的方式进行有效的用户转化，最终实现了ROI达到2.5的好成绩。
此外，品牌还可以通过内容兴趣撬动用户对品牌的好感度和认同度，再通过植入商单和品牌创意商单，最后触达到单个用户甚至用户群体，形成更加显著的宣传效果，进而实现通过内容与用户的共同成长。
上文中我们提到过，B站的主流用户如今已经成长，对生活内容的需求产生了升级与裂变，那么相应的就会对新内容产生兴趣，进而就会有越来越多对用户关注3C数码、家装家电、母婴数码等专区。
比如影视飓风与戴尔笔记本的合作，从考验性能的摄影测量技术切入（摄影测量技术是在游戏和电影拍摄上广泛应用的一项技术），UP主上来就介绍说知名的电影《星球大战》、游戏《黑神话：悟空》等都有应用了这个技术，成功抓住用户兴趣。同时，视频本身有12分钟时长，但它能承载1分30秒的品牌曝光时长，以及分三段更自然生动地去融入到整个视频里。通过这个视频本身长达90天以上的生命周期，能够有效增加品牌的长效记忆。
原来平台与广告主合作计费模式，主要是走CPM，因为它极其标准，计算起来非常高效。但其实到今天，可以看到B站不仅是去看视频播放量，还要看品牌的内容有效地植入了多长时间，形成了多大的有效记忆面积。那么对广告主而言，这种计算方式，就会更划算、更科学、更高效、更立体。
下一步，创造数字内容价值
可见，在B站如果品牌主的广告内容做得足够好，不仅能够产出高效的商业内容，同时还能够直接的创造数字内容价值，积累用户资产，获得用户更多的关注与信赖。
而提到数字内容价值，B站副董事长兼COO李旎认为，“如果我们把品牌成长解释为品牌资产的增值，那么当下品牌成长的方法论就已经出现了——抓住消费者成长机会，创造数字内容的价值。”
在这里有一个经典的案例，能够切实的向品牌主证明这一观点。
去年，由UP主何同学制作《我做了一个苹果放弃的产品……》的视频从B站火到全网。截至目前，原视频在B站上的播放量超2370万，弹幕数量超7.8万。在视频推出后，上市公司乐歌股份股价一天上涨了5.45亿，涨幅达到14%。
通过与头部且更加专业UP主的合作，原本属于何同学的影响力传导给品牌自身，于是在短期内创造出高效的数字内容价值，进而有了显著的销量提升，长期来看则得到了更多的用户认知与品牌价值。
除此之外，虚拟文化的商业势能也正不断得到释放，技术的发展推动虚拟文化由小众泛化变成了主流文化。而粉丝心智随之也发生了变化，他们更愿意为爱买单，拥抱实体消费，已经进入到商品化和线下消费。
那么这就意味着，品牌可以借助IP进行更多的内容共创，据不完全统计，有65%的头部广告主更意愿选择虚拟文化，搭建品牌营销阵地。
例如在B站拥有百万粉丝的UP主肯德基，在今年暑期联动了国创动画、虚拟偶像、人气手游等四大领域的IP，打造了一场破次元的虚拟派对。在直播首小时达到了PV超过1100万的好成绩，并且有9万用户领取了KFC卡券。
兰芝水酷系列新品与B站的国创动画《时光代理人》进行联动，在这场活动中，兰芝的品牌指数同期上涨了270%，同时在美妆行业排名第六。
由此可见，品牌借助IP在B站进行内容共创，不仅仅可以实现流量与曝光，同时还能够借助IP本身的价值与用户形成“精神共振”，进而形成专属于品牌的用户资产。
此外，当前越来越多的用户更愿意参与节点事件，不管是线上还是线下，他们都更愿意与更多志同道合的人形成互动，释放情绪。要知道，节点事件本身就自带有流量，品牌抓住节点在B站进行内容创造，实际上是为用户提供内容、价值与流量三位一体的高质量资源。
最后就是真人内容。
B站真人内容不得不提的就是美食系列纪录片《人生一串》，凭借最真实的“美食生活记录”，《人生一串》系列纪录片在B站三季播放量均超亿次，同时豆瓣评分稳居9分左右的高水准，这同样也反映了良好的用户口碑和影响力。
品牌借助B站上兼具口碑与影响力的真人内容，以丰富的观看体验激发用户的情绪价值，进而通过节目价值的输出树立正向的品牌形象。打通内容-流量-价值的完整的产品链路，以互动起底内容生态，助力品牌与用户的沟通。结语
其实，品牌与用户“共成长”的一大关键就在于要与用户保持互动，品牌与消费者之间的联系从来都不是靠简单的信息维持，而是发生在真实、深度、持续且频繁的“对话”当中。
那么当互动累积到一定程度的时候，便开始对品牌感到熟悉甚至是信赖，这个时候用户也就更加愿意与品牌进行深度接触，也就自然能够形成上文中所提到的用户资产。
目前，互联网流量在一定程度上来说已经“见顶”，数字化营销已经逐渐接近边际效用的峰值，广告主要想在不确定中寻找确定性，在变动中抓住不变，选择一个好的平台或许就是蜕变的“临门一脚”。
而B站，不管是在用户互动、数字内容价值还是情感链接方面，都筑起了不同于其他平台的独特壁垒，因此在实现品牌价值，与用户“共成长”方面也自然称得上是“品牌成长的加油站”。
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