大健康时代，消费需求与产品价值之间需要“专业指南”
“ 如何撬动“专业”支点，在品牌、专家、消费者三者之间搭建沟通桥梁？ ”
文：Carol He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
随着大众越发关注自身的健康问题，越来越多品牌、产品开始重视产品健康营养价值的打造与挖掘。
作为国内颇具影响力的医疗、健康领域专业平台，丁香园近年来也在积极布局涵盖健康食品在内的大健康业务，了解和满足消费者的各类健康需求。
近期丁香园旗下品牌营销机构 dmc（DXY Marketing Center）策划了「dmc 一起大麦茶」项目，并联合Foodaily每日食品、母婴行业观察等平台发起首期“国货请回答”活动，期望通过专业背书、优质内容提供一体化营销解决方案。
在国民大健康时代，消费者如何快速且精准地找到适合自己的产品，契合需求的产品又如何能被消费者看见？在消费者、品牌和专家之间，dmc会起到怎样的角色？将专业内容作为媒介，dmc还能如何为品牌捕捉健康营销的商业机会呢？
消费需求健康化，国货需要“请回答”
1.大众健康意识在增强，健康需求更精细、更专业
在消费升级和疫情常态化的影响下，大众的健康需求爆发，对自身生理状态及生活方式的健康越发关注。
丁香医生在《2022国民健康洞察报告》中调研发现，为了保持或改善健康，大众会主动关注健康知识，在通过维持良好生活习惯、定期运动健身和接种疫苗等行为提高健康水平的同时，还会定期监测身体指标、线上问诊、参与健康类医疗服务或课程来提高自身的健康素养。
图片来源：《2022国民健康洞察报告》丁香医生
消费者体验健康产品的主动性在不断提高，但在健康消费的过程中仍然存在一些专业认知的问题。
一方面，消费者对自身健康状况认知有限，对健康营养的需求比较模糊和宽泛，难以精准地检索到能满足需求地健康产品。
另一方面，在健康产业和健康消费快速发展下，越来越多的健康产品会从技术、成分、产品形态等多个层面强化升级产品的健康价值，并提出新的概念。消费者在对产品价值认知不足或存在误解，对较抽象的概念或较新兴冷门的成分及形态缺乏信任而不敢尝试。
在健康消费逐渐成为大众刚需的趋势下，具有行业研究资历或职业技能的专业知识平台将会在健康消费中起到更重要的作用，帮助消费者降低专业知识的理解门槛。
2.国货品牌在发展，好的产品需要被看见
健康产品需要专业背书来消弭大众消费时的不安全感，让自身的产品价值被消费者感知。
Foodaily注意到，近年来随着国产品牌的发展和文化自信的提高，消费者对国货的信任与认同也在不断加深。
但同时，很多国货品牌虽然具备过硬的研发技术、产品实力，但是缺乏品牌声量上的支持；而消费者也对它们缺乏认知，并不清楚产品中有效成分，也不了解产品的价值。
消费者需要专业知识的培育，品牌需要亮相与建交的机会，其中解决两者痛点的关键，正在于如何利用专业引导打破消费者与健康产品、健康成分之间的信息认知障碍，拉近消费者与品牌之间的信任距离。
撬动“专业”支点，
dmc提供健康营销解决方案
在这样的契机下，dmc策划了「dmc 一起大麦茶」项目，并发起首期“国货请回答”联合营销项目，尝试在品牌方、消费者、专家医生之间建立有效闭环：从专业视角切入产品技术和健康需求洞察，让消费者健康诉求能及时得到解读，为品牌和消费需求之间搭建专业链接，为品牌加码声量，赋能专业价值，建立起与消费者之间的良好沟通。
图片来源：dmc健康营销
背靠丁香园所带来的专业基因，以及在与医生和大众消费群体的长期接触中所积累下来的经验，dmc从专业角度和用户角度出发去捕捉商业机会与消费趋势，以专业内容撬动健康营销，提供专业的全链路营销解决方案。
在项目中，dmc整合了域内外渠道资源及专家资源，为参与的品牌方提供包括健康赋能、流量扶持、专家背书及行业 PR 曝光四项权益。首期“国货请回答”活动自上线至今，已经历超70个品牌的咨询沟通，经过层层筛选，最终确定了来自个护、母婴、食品、服饰、电器等多个不同领域的13个品牌成为首期「一起大麦茶」健康国货品牌。
在活动初期，dmc先联动品牌与专家，从品牌打磨产品的视角，从专家医生对消费者自身难以发掘及表达的客观诉求及学术与临床经验出发，共同探讨更成熟的产品解决方案。
在12月21日，“国货请回答”项目组邀请到这13家品牌中从事管理、市场、产品、开发等不同职能的角色，并结合品牌咨询疑问定向邀请到来自皮肤科、眼科、消化科、儿科、营养等不同领域的 12 位医生专家，在线上展开了一场“品牌+专家+营销策划”的深度闭门交流，围绕个护、生活、视光及保健、食品安全四个主题开展讨论。
图片来源：dmc健康营销
针对大众越来越多元化的生活方式，品牌方与医学专家们探讨了如何为产品设计新理念，如何增强消费者对产品信任度等关键话题。在与多力的交流过程中，就提到了多力葵花籽采用了较先进的工艺将的烟点提高到240℃，在炒菜时会产生更少的油烟。“高烟点”的产品卖点就更好地适配煎、炸等烹饪场景，让用户使用的更放心。
聚焦当下热议的眼部健康现状，品牌方提出了消费者关注的问题与解决方案，而专家则利用现有的临床数据与自身学识，积极给到产品建议，帮助品牌方理解消费者诉求，共同探讨新市场机会。
比如面对用眼过度问题，可以通过补充眼睛黄斑区的叶黄素来促进过滤有害蓝光、保护视网膜。同时以软糖的剂型作为叶黄素载体，结合消费者追求天然、低糖的需求，用天然果蔬浓缩汁取代糖的添加，此次参与活动的解你就推出了一款叶黄素软糖，聚焦于“美味低负担的日常补给”场景。
在食品安全层面，对话双方重点讨论了三方面内容：如何精准细分消费场景；产品能为消费者提供怎样的附加价值；结合新产品概念，如何利用新技术落实未来产品的研发思路。以认养一头牛牛初乳粉为例，产品采用了全脂乳粉与牛初乳粉的配方组合，并添加了维生素A、维生素C与维生素D，为人体提供多维营养支持。相较于纯牛奶，如今的奶粉具备更多功能性，可适配多种营养素，在为消费者提供蛋白质和钙的基础上，还增加了多重营养的附加价值。
在为品牌与专家搭建产品价值的交流平台后，dmc也在消费者与产品之间建立更强的关联，通过搭建线上H5页面，结合专家健康建议、品牌相关产品资料匹配消费者健康诉求。
12月29日，“健康问答机”H5全网上线。在其主页面上，设置了大众较为关注的健康问题，用户根据自身健康需求，通过「健康问题按钮」来了解相关产品对应的功能、成分和使用体验。
以 #宝宝爱吃的DHA 问题为例，频道依据用户需求精准匹配到“DHA补充剂”的相关产品，并从多个专业维度展示产品价值。
从爱益森DHA藻油凝胶糖果的H5页面可见，产品的原料配方、功能成分含量、风味口感都经过丁香科审严审通过，确认健康卖点成立。此外，专家评议团从功能、技术、构成、外观、使用方法及保养等方面对产品专业力做出客观打分，并给到用户通俗易懂的专业点评。
健康回答机页面主页面及第一、二板块，图片来源：dmc健康营销
在产品页面的第三板块，设置了专家亲自试用健康产品的测评短视频，以轻松明快的方式呈现专业科普解析内容。产品页面的最后则展示了产品的购买指引及相关优惠指引。
健康回答机页面第三、四板块，图片来源：dmc健康营销
除了对产品专业性深度诠释的H5之外，dmc还制作了「dmc一起大麦茶」和品牌方的联合创意海报、专家背书海报。通过有趣有料的卖点提炼，更加轻松玩转Z世代人群消费心理。
图片来源：dmc健康营销
据悉，dmc还将提供给到品牌在丁香自媒体上的独立秀场，通过单篇内容对产品进行深度诠释，帮助消费者给到更多信息增量。以及，将提供给品牌方专业人士的肖像背书海报，用于品牌自己的渠道进行展示，提升专业形象。
从健康卖点认证到健康势能扩散，
dmc如何助力品牌“大麦”
去年年底，丁香园正式推出面向企业端的数字营销服务品牌dmc，并以独立品牌形式运营。dmc整合丁香园旗下医生、大众两端价值，洞察行业趋势，搭建开放平台，充分发挥丁香园在健康营销领域的优势，为大众消费品与生物医药企业提供专业数字化解决方案，助力产业提效。
从首期“国货请回答”活动中，dmc以专业内容赋能产品价值，在品牌、专家与消费者之间建立闭环，最后为健康国货打造声量，扩大了影响力。而在「dmc 一起大麦茶」的整体链路规划中，这只是dmc助力品牌成长的第一步。
图片来源：dmc健康营销
在大麦茶品牌成长计划中，dmc首先会与合作品牌进行健康卖点的“匹配”。经过dmc科学严审团针对产品资质授权和每一个宣传点的严格审核，确保其安全性、真实性和合法性，确定品牌具备健康心智后，dmc才会与品牌开展合作。
完成健康卖点验证后，dmc会进行新媒体矩阵、专家营销资源及丁香健康IP等核心资源的加持，再通过线上泛健康阵地和线下营销场域实现专业营销赋能。
最后则是扩散品牌的健康势能。借助丁香家平台进行品销闭环的精准转化，充分利用专家资源科普背书，再联合抖音、天猫、小红书等社媒渠道助力品牌全面成长。
借助专家的背书效应，为消费者提供高效的产品解决方案，为品牌产品价值带来强有力的传播，dmc一直在探索双向赋能、高效转化的更多可能，已在健康营销方面积累出丰富经验。
以dmc与禾甘木糖醇的合作为例，dmc将“专业性背书”融入到“创意性传播”中。为唤起消费者对于糖尿病及日常用糖习惯的关注，dmc 在合作短片中，先围绕糖尿病患者家人的情感联系，讲述了糖友家庭有温度的故事，而在视频的末尾，还特别邀请到专家将糖尿病疾病的知识科普和木糖醇产品的益处娓娓道来。
图片来源：dmc健康营销品牌
通过一支视频，先以温度动人，再以专业服人，借助 KOL 的专家身份，从感性和理性的双重维度传递“让生活的甜回归生活”的品牌核心信息，也构建起更为专业可信赖的品牌形象。
在展示专业度的同时，dmc还希望让专家担当与消费者共情的角色，将消费者痛点与生活场景结合，并以平视化视角分享真实的产品体验，通过真诚的表达拉近品牌与消费者之间的距离。
比如在与睦清品牌「当代哺乳妈妈的图鉴」品牌案例中，dmc特别挖掘到营养师专家谷传玲作为「妈妈」的特殊身份。在品牌与谷老师的交流过程中，谷老师分享了自己作为营养师，在母乳喂养的路上曾经有过奶水不足、乳头皲裂等状况频出的亲身经历，专家真诚、真实的个人经验分享也让内容传播从“专家式说教”转变为“共情化交流”，这种既是专家又是消费者的感受引发了消费者强烈的情感共鸣，让曾经或正在面临“母乳喂养”的妈妈们更有代入感和交流感。
总结
丁香医生调研发现，在健康信息满足度方面，大众对疾病预防、心理健康及健康产品推荐的相关内容满足度较低，人们能获取相关知识的渠道便利性和内容产出也具有一定的局限性。
面对更个性化的健康需求，现有健康知识的提供尚未能满足人们所面临的健康困扰，国民对于专业化健康知识的指导与普及依然存在着迫切的需求。在消费者对健康消费认知有限的情况下，健康食品品牌树立消费心智将面临更多挑战。
而以dmc为代表的专业内容营销平台，既能具象化剖析消费者的健康诉求，也能为更多品牌和产品提供科学有效的专业意见，承担起品牌、专家、消费者三者之间沟通桥梁的角色。dmc的实践探索，将为国内健康营销发展带来更多期待与想象。
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