2022让品牌流泪的十大事件

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举报 2023-01-04

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告别魔幻的2022，期待崭新的2023。

每逢年终岁末，往往是总结过往、迎接新气象的节点。我们梳理了一份“2022让品牌流泪的十大事件”，献给各位公关营销人，希望大家引以为戒，吸取别人翻车的经验教训，避免自己服务的品牌翻车。

新的一年，祝大家在工作中少踩坑、少背锅、少出负面，多拿预算、多做项目、多发奖金。

拼多多“砍一刀”被起诉

赢了营销输了口碑

2022年初的第一个品牌热搜，属于拼多多。

当时，拼多多因为砍一刀始终只有99.9%的操作，被一名律师告上法庭，引来全网围观。

该律师此前参加了拼多多“砍价免费拿”活动，领取了一张“超级免单卡”。但他按照平台显示的步骤操作，邀请各路亲朋好友参与砍价，也没能把价格砍下来！

案件资料显示，该律师认为，拼多多在提供网络服务时，违背诚实信用原则，使用虚假数据，隐瞒规则，利用人性的弱点让消费者完成拼多多设置的各种任务和购买付费服务，已构成欺诈且严重影响社会风气。

对此，拼多多在法庭抗辩的过程中曾表示：该商品总金额2799元，原告开团时砍掉金额为2771.01元，剩余金额27.99元在商品金额中的百分比是1%，故活动界面会显示“剩1%免费拿”。其后，原告通过“完成一次点击任务”，获得金额0.01元，则剩余金额27.98元，剩余金额在商品金额中的占比约为0.009996427，因页面显示百分比位数有限，故只显示为“仅差百分之00.9%”。

相信很多人都见识过了拼多多砍一刀的威力，作为促活拉新的手段，“砍一刀”等营销方法深度绑定为拼多多的某种平台“超级符号”，“是朋友，就帮我砍一刀”更是被网友玩坏了的梗。

然而，网友、用户玩这类梗的过程中，实际上内心对于拼多多是抱着一种嘲讽、挖苦的心理，久而久之必然不利于拼多多在广大用户心目中的品牌形象。
对这类赢了营销、输了口碑的套路打法，建议品牌少玩为妙。

星巴克“驱警事件”引公愤

遭央媒点名批评

2022年2月13日，西方情人节前一天，有网友发帖曝光重庆一家星巴克的店员当天看到在门口吃饭的民警，要求民警“换个地方吃”，称其“会影响品牌形象”。

第二天，星巴克官方发布“致歉”声明，但广大网友并不买账，认为星巴克是在甩锅给其它顾客。

星巴克的声明未能平息公众的怒火。第二天早上，就有人在星巴克涉事门店门口丢鸡蛋、送白花。网络上，更是传来各种声讨怒斥“星巴克滚出中国”的视频、声音。

人民网评更是亲自下场，点名批评星巴克：请收回你的傲慢！

一边在中国市场赚得盆满钵满，一边总是伤害中国人民的感情——这是不少外企遭人诟病的地方。

这类品牌、企业，只有正视问题，尊重中国文化、尊重中国消费者，才能真正在中国立足，否则很可能虎头蛇尾，被中国人抛弃。

“315”土坑酸菜曝光

引发快消行业剧震

2022年3·15，最重磅的炸弹莫过于土坑酸菜遭曝光。

在土坑酸菜引起全网对酸菜制品的质疑后，被牵连的企业纷纷发表声明，迅速做出了回应，或致歉，或否认合作。
康师傅：

3月16日凌晨发布公告称，插旗菜业是我司酸菜供应商之一，已立即中止其供应商资格，取消一切合作，封存其酸菜包产品，积极配合监管部门调查与检测。此次事件是管理的失误，辜负了消费者的信任，深表歉意并将引以为戒！

统一：统一第一次回应称，公司与湖南插旗自2012年12月就不再合作，已立即停止了锦瑞供应商资格；第二次回应改口为，经自查交易记录，湖南插旗是在“最近五年内”不再是其供应商；第三次声明则为，“统一企业所有产品均检验合格后才会出厂销售，请消费者放心食用。”

在删除上述三次声明后，统一再发布“致广大消费者说明函”称，统一的酸菜没有一棵是来自“土坑酸菜”，其表示，老坛酸菜牛肉面是其首发的拳头产品，统一企业内部对其有严格的监管体系，坚持传统老坛二次发酵的工艺，同时派专人到酸菜包供应商处现场全程监管，酸菜自腌自用，不允许外购酸菜。

白象：没合作，放心吃，身正不怕影子斜。

今麦郎：已第一时间通过大数据系统溯源，自建厂以来，今麦郎从未与被曝光企业有过任何采购合作。

五谷鱼粉：插旗菜业是我司酸菜供应商之一，相关酸菜原谅全面停止使用并封存，待相关部门进一步检查。

肯德基：插旗菜业不是肯德基供应商，与肯德基没有任何关系。

土坑酸菜事件引发快消品行业剧震，尤其对老坛酸菜这一方便面大品类造成了深远的影响。随着消费者健康意识的觉醒以及社会大众对食品安全卫生的高度重视，再次警示食品企业，口味、品类创新必须建立在安全卫生的基础之上，任何挑战这一红线的企业、品牌，很容易招致灭顶之灾。

奥迪广告抄袭门

广告圈年度事件

2022年广告圈年度事件，当属奥迪小满广告抄袭门。

2022年5月21日，小满，奥迪携手天王刘德华发布了全新广告作品，既刷屏了微信朋友圈，微信视频号转发、点赞双双破10w+，抖音上的点赞量也高达500多万。

然而帅不过3秒，这支广告的文案很快被发现涉嫌抄袭。而被抄袭者本人——“北大满哥”亲自到刘德华抖音视频下方留言，指出奥迪新文案“几乎整篇都是截取自我去年小满的视频文案”。

群众的眼睛是雪亮的，奥迪与华仔这次的合作，最终因为抄袭上了全网热搜第一。

东窗事发之后，奥迪全平台下架了该视频，并就「文案侵权」一事发布致歉声明。

（没盖公章的道歉信）
随后，奥迪这条广告的代理公司M&C Saatchi上思广告，发布道歉声明，承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。

与此同时，网上谣传的M&C Saatchi母公司Publicis阳狮集团发布官方声明，称与M&C Saatchi在全球范围内以及中国均无关系。

刘德华本人在华博作出了回应：对原创百分百尊重，个人深感遗憾。

人民日报锐评奥迪广告抄袭：

广告文案被讥为复制粘贴般抄袭，奥迪公开致歉并承认“监管不力、审核不严”。一起“车祸”，人仰马翻，该有人承担责任。保护原创就是保护创新，抄袭是行业丑闻，更涉嫌违法，必须零容忍。这起事件不能以道歉结束，而应成行业反思契机，如何构筑有效防范机制？

抄袭门随着奥迪的道歉逐渐平息，但如何保护原创、如何保护创意人、如何防范抄袭、如何规范广告行业发展，我们依旧在寻找答案。

雪糕刺客钟薛高

高温不化引围观

2022年盛夏，流行一个段子：“不认识的雪糕不要拿，会变得不幸。”

作为雪糕刺客的代表，钟薛高成立短短几年便因高昂的价格，被誉为“雪糕界的爱马仕”。然而7月初，钟薛高31度室温下放1小时不化引发网友热议，有一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频，更是引来全网围观。

与钟薛高相关的话题，纷纷登上微博热搜：

很快，钟薛高便发布详细声明：

纵观钟薛高此次出圈，除了“雪糕高温不化”有悖于大众常识之外，实际上也有钟薛高定价太高以致大众迫切想要看钟薛高出丑的心理在作祟。毕竟老话说得好：枪打出头鸟。

这也警示了各行业的高端品牌，想要做高端、做高溢价无可厚非，但必须要时刻准备接受各方以更严格的标准来审视你、要求你，品牌必须要打铁自身硬，否则很可能到头来成为一个笑话，经不起考验。

所幸的是，钟薛高的品质经历了这轮风波之后得到了更多人的认可，但关于它的定价依然是消费者津津乐道的话题。

张小泉拍蒜门

揭露老字号品牌困境

同样是在2022年7月，老字号张小泉因拍蒜门事件翻车。

广州一位王女士用刚买不久的张小泉菜刀拍蒜后，结果菜刀就断了！而售后客户那边却给出了“菜刀不能拍蒜”的回复。

菜刀不能拍蒜，颠覆了广大国民的传统认知，一时间网友纷纷表达不解，将张小泉送上热搜。面对舆情，张小泉官方很快对本次事件出来说明和回应：

张小泉给对于此次事件给出的专业解释是：

此次拍蒜断掉的产品刀身选用的是50cr，硬度很高，所以更锋利，更适合切东西但同时也更加脆，但当刀具横拍后，刀面承受的压强变大，刀具无法跟随变形发生断裂。所以这款刀是不能拍蒜的，但是品牌其他常规刀可以拍蒜。

虽然没办法令广大消费者满意，但张小泉品牌第一时间回应问题的态度还是得到了不少人的认可。可就在此时，有网友扒出了张小泉总经理早前接受采访时的一段视频。视频中，张小泉总经理的一段话直接引爆了全民怒火：

“你学了几十年切菜都是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的。”

如果说拍蒜断刀还能归咎于刀的品类不同，令人将信将疑，那张小泉总经理这段“崇洋媚外”的言论简直可以说是自杀式发言了，连带着张小泉品牌直接被骂到起飞。

令人惊奇的是，趁着张小泉翻车之际，竞争对手王麻子直接在直播间拍了一夜的蒜，直接刷了一波好感度。

王麻子:没想到有一天带火我的竟然是我的竞争对手！

张小泉翻车事件表明，作为老字号品牌，在强调创新的同时，不能丢了传统文化的精髓，更不能打着与时俱进的旗号，脱离消费者、脱离人群，最后变成四不像。同时，应该给老字号的品牌公关部门更多话语权，约束老板、老总的对外发言，防止给品牌埋雷。

海天味业涉嫌双标

科技与狠活全网刷屏

2022年国庆假期，海天味业火了。

在此之前，“海克斯科技”、“科技与狠活”等词汇在知名博主“辛吉飞”魔性地演绎下，已经火遍全网。

在辛吉飞推出一支关于如何用“科技与狠活”制造出酱油的视频后，酱油这一产品就成为很多网友和博主关注的对象。于是很多博主更是借“科技与狠活”借机进行炒作，将酱油致癌、掉头发等标签贴在了知名品牌海天的产品上。

一开始海天味业还坐得住，但是随着质疑声越来越多，海天还是承受不住压力出来回应了，结果一回应就将品牌推上了风口浪尖。

这则声明总结起来主要分为以下几个重点：

1、“科技与狠活”热度下很多视频号借此进行炒作、散播谣言，甚至黑化中国食品安全。还造谣自己的品牌。2、品牌的产品都严格按照生产标准来。3、品牌已经给造谣的账号发了律师函。

然而，海天这则声明被网友质疑“反应过度”、“不正面回应问题”。

所以又有网友在海天酱油的配料表中发现了出口日本的“老抽王”配料表中，只标注了水、大豆、食盐、砂糖、小麦，而在国内同版本的老抽配料表中则额外增加了苯甲酸钠，三氯蔗糖等……最终，海天迎来新一轮问题：被质疑双标。

针对“双标”，海天再次发声，标题直接定为：“中国品牌企业的责任、担当与呼吁”。
声明简单总结起来就是：1、解释食品添加剂标准不同，更没有所谓的高低优劣之分。用添加剂来区别国内外食品要么是不明真相要么是别有用心。2、每个国家标准不同，不同需求不同价格。

而这份声明，依旧是强调“我没错”，在大众眼中，更像是一番说教。

从被质疑有“科技与狠活”，到被质疑双标，海天味业持续出圈的根源，其实在于公关过度。说得越多，更容易犯错。或许海天味业最正确的做法，反而是沉默，毕竟只要品质过硬，终究会清者自清。

李宁“日本军服”事件遭质疑

高管朋友圈火上浇油

海天翻车不久，李宁因新品设计被火速马上热搜。

起因是李宁在时装周上面发布的秋冬新款设计在全网引发了争议，绿色羽绒服和绿色帽子，确实有“日本大佐”内味，很容易让国人产生不好的联想。

面对网友的口诛笔伐，疑似李宁电商总经理发圈出来回应，原话提到：“我们的消费者对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”。

与此同时，李宁集团执行董事李麒麟也发了系列绿帽图，但后续被删。

在李宁高管看来，这可能是侧面回应网友的质疑，实际上对品牌公关工作来说，这无异于火上浇油，不但无法平息事件热度，反而会让消费者的对抗情绪更为强烈。

先涨后降玩套路

波司登双十一被骂上热搜

2022年双11，比往年的热度差了一大截，然而波司登却因为玩套路被网友骂上了热搜。

双11期间，波司登淘宝旗舰店的一件羽绒服价格提升至1349元，领券购买后实际价格仍为979元，仅比9月份价格便宜0.28元。

价值近千元的产品，双11大促价格较平时便宜不到3毛钱，就还是挺让人意外的。对此，网友们纷纷表示：

针对这一事件，波司登官方客服表示，并不清楚店铺为什么涨价，每个店铺活动力度不一样，价格都是会变化的，但服装价格不超过吊牌价都是合理的。

话虽没错，可消费者在双11囤货、疯狂剁手的原因，不就是为了能以明显优惠的价格买到心仪的产品吗？波司登先涨后降最终优惠2毛八的做法，显然无法令消费者满意，更有一种被商家套路、耍着玩得的愤怒感。

BOSS直聘世界杯翻车

Logo太大败好感

2022年12月，全世界聚焦卡特尔世界杯。

今年世界杯，BOSS直聘不仅官宣成为世界杯亚洲区赞助商，拿下世界杯三级赞助权益，还冠名赞助了央视世界杯直播。

4年前，BOSS直聘因“找工作和老板谈”的洗脑广告被大众骂惨了；BOSS直聘将巨大的Logo放在世界杯转播画面比分牌下面的做法，再次引来各种口诛笔伐。

理由无外乎，如此大得logo太过扎眼，影响了观赛体验。还有人不满BOSS直聘出现得“不合时宜”：不少人在年底被裁员了，好不容易想看看世界杯暂时地忘记烦恼，结果BOSS直聘，猎聘……拼命冒出来提醒，你失业啦，你被裁员啦！快来我这儿找工作！

总之，与其余翻车相比，Boss直聘世界杯被骂多少有些冤枉。

总结：

品牌翻车虽然是小概率事件，但一旦翻车便会给品牌造成不可估量的损失。作为公关营销人，保护品牌、让品牌健康发展，我们责无旁贷。避免翻车，品牌们需要：

多一点谦逊，少一点傲慢；

多一丝严谨，少一些大意；

多一些专业，少一些情绪；

多一点真诚，少一些套路

多注重品质，少搞些噱头。

2023，一起加油！

作者 | 苏秦

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