凉白开“变红”背后，藏着今麦郎下一个六年的雄心

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首发：FBIF食品饮料创新
审稿：Bobo、Yanyan，校对：Erica，作者：Chain
原标题：凉白开红了？“红了”背后，藏着今麦郎下一个六年的雄心

继跨年夜在北京京信大厦、上海环球港双子塔大屏喊话“今麦郎凉白开想红想疯了”、成为网友热议话题之后，1月1日，也就是2023年的新年第一天，凉白开终于在相同地点抖出了怀里的包袱。

12月30日凉白开在京信大厦的广告屏
图片来源：今麦郎

大幅的红色海报中央，“凉白开红了”几个大字有种应景的喜庆感。而最引人瞩目的，便是白色瓶身标签正中的“凉白开”三个红字。6年前诞生的凉白开，包装以黑白为主，像报纸一样的极简设计风格给人很深的印象。上市6年之际，凉白开为什么突然变红了？

1月1日凉白开在上海环球港双塔楼体的广告投放
图片来源：今麦郎

我们向品牌求证后获知，凉白开“红字瓶”，并不是所谓的“新年限定款”，而是一次正式的包装升级，由与凉白开一直紧密合作的知名设计师潘虎操刀完成。

品牌色一向不会发生变化，凉白开的黑字变红，可能是出于哪些考虑？新包装还有哪些细节上的变化？又意味着哪些品牌策略上的变化？本文将为您分析。

一、凉白开新包装：LOGO变红、方瓶变圆瓶

以崭新姿态出现的凉白开，两点变化最引人关注。

凉白开新包装
图片来源：今麦郎

首先，是位于瓶身正中央、以国风字体书写的“凉白开”三个字，从黑色变成了红色。

回顾凉白开之前的包装，以黑白为主色调，点缀少量橙色，画风极简、复古，不张扬，简单而温和。这个配色给人的第一印象是旧时的新闻报纸或书帖，与印章设计的结合，让整体画面的书卷气更浓，观感很舒适，让人发自心底生出亲切感。在这一点上，与贴合中国人饮水习惯的凉白开产品本身非常契合。

凉白开旧包装
图片来源：今麦郎

与原包装相比，新包装在标签设计上明显做了升级。

凉白开新包装
图片来源：今麦郎

在新包装的标签上，所有印刷文字都采用了书帖式的纵向设计，并且除了“凉白开”三个字以外，将其他文字的字体统一，不但让标签画面显得更加干净漂亮，而且在视觉上加强了纵深，产品质感直线上升。

在这样的衬托下，又将正中央“凉白开”三个字变成红色，瞬间点亮了整个产品。如果说原来的画面是柔和的温水，现在的画面就是热气腾腾的开水，热烈的红字如同春节祝福的鞭炮声，让人们感受到它非常强烈的存在感，大大增强了凉白开在货架上的视觉冲击力。

凉白开新包装
图片来源：今麦郎

“想通过一种颜色来展现中国之美，那这个颜色只能是红色。”设计师潘虎在阐释凉白开设计理念时说道。“它所代表的丰富情绪融于血脉，喜悦、祝福、美满等等……这些情绪是中国之美的一部分，所以红色很适合凉白开。”

红色，是流淌在中国人血脉里的颜色，是朝阳下冉冉升起的国旗的颜色，是新年里温暖的炊烟的颜色，是充满了美好祈愿的幸福的颜色。在中国文化中，与“红”相关的词语，被赋予了非同一般的积极意义。古代军队取得大胜，会用“红旗报捷”；人们生活蒸蒸日上，叫做“红红火火”；新年到来，大家会互祝“红运当头”。因此，红色的凉白开，也以中国文化中贴切的方式承载了吉祥、喜庆的含义。

“红了”，指的是成功获得更多人的关注。凉白开“红了”，一语双关，通过改换新装，传达了凉白开在新的一年取得“开门红、满堂彩”的有力宣言。

除了采用中国红，凉白开新包装的另一个不可忽视的变化，来自于瓶型。

虽然棱的弧度很柔和，但凉白开原来的瓶身是四棱的方形瓶。在焕新后，新包装的瓶身则是筒状的圆形瓶。被今麦郎自己调侃为“花了200万就为了方瓶变圆瓶”的这处瓶型变化，是一个非常巧妙的改变，圆润的瓶身不仅更好抓握，而且与新的瓶身标签设计搭配也更加自然，整体更为流畅。

在设计师潘虎心中，圆是一种“趋于至美”的境界。他认为，中国人自古给圆赋予了“成熟、圆满、融通”的涵义，圆在中国人心中一直有着极高的文化地位。所以，象征着中国人饮水文化的凉白开，也适合用更有弧度和温度的圆形瓶去表达。

在“红”以外，“圆”是凉白开在中国文化中提取的另一个意义深刻的象征。中国人自古偏爱圆：我们平时使用的锅碗瓢盆是圆的，饮食文化中常吃的包子、馒头、汤圆是圆的，家人围坐的饭桌、春节时剪的窗花、园林建筑的门洞，都是圆的。在中国文化中，讲究“外圆内方”的为人处世之道，意思是人对外要圆融、随和，而内心需方正、坚定。凉白开的包装在方圆之间的转化，也正体现了这样的精神。

新旧包装对比
图片来源：今麦郎

观察细节，瓶型设计的变化也不仅仅是方瓶变圆那么简单。

经过反复地测试、推敲，设计师将瓶身增高了2.4毫米，直径拓宽4.1毫米，从而在保持容积相同的情况下，用圆形瓶营造出了体量更大的视觉感受，也放大了正面标签可以展示的面积。瓶身与标签之间，通过精细的设计达到了1:1.618的黄金分割，体现出更为和谐的美感。

此外，设计师对瓶颈处的细节也进行了看似细微但十分关键的调整。瓶颈处增设了一个阶梯式的细节，拉长了瓶颈，让瓶身整体比例更加平衡的同时，也形成了一个与其他产品设计差异化的记忆点。

“对于凉白开来说，弧度、握感、口径都直接影响着体验。”设计师潘虎秉持着专业至上的原则，不断在商业和美学之间寻求平衡，最终让大家看到这款全新升级的圆柱形瓶身。

视频来源：今麦郎视频号

总体来说，凉白开新的包装设计更加体现了“圆融如意”的特征。虽然都是细节调整，但能让产品的感受如此不同，让人不禁感慨“细节决定成败”。

二、打破黑白极简风，凉白开为什么变红了？

从设计角度来看，凉白开的新包装无疑更加富有美感，在文化上也更加贴近国人的喜好。

但是，作为一个年销达到30亿的熟水品牌，更换包装、尤其改变品牌给人关键感觉的颜色，并不是一个能够轻松做出的决策。因为颜色与人的视觉感知紧密相关，改变颜色，就有很大可能改变人们对品牌的直观认知，这是充满风险的。

那么，凉白开这次“变红”，是出于什么样的考虑呢？

1、新年换新装，改变旧印象

结合今麦郎凉白开在跨年期间的营销造势和新年推出正红色的新包装，首先不难想到的是，凉白开希望引用新年“开门红”的寓意，借用强势的红色来创造更有冲击力的新形象。

如今，越来越多的食品饮料品牌响应年轻人对个性的追求，选用更加鲜明的设计来提高自己在货架上的声音。因此，打破旧有印象，提高自身的品牌存在感，对凉白开的下一步发展来说非常关键。

说到品牌通过颜色来改变旧有印象、增强个性的例子，就不得不提通过颜色来保持时尚年轻感的金拱门。

1961年以来金拱门“M”Logo的更新
图片来源：麦当劳官网

在人们的印象中，麦当劳一直是经典的“番茄炒蛋”色，明亮的红黄配色促进食欲，已经成为这一餐饮品牌的标志性符号。不过，时间对经典品牌来说，既是一种祝福，有时也是一种沉重的负担。随着时代变迁，让人无比熟悉的红黄相间招牌，也在逐渐束缚着麦当劳向更大胆和更多可能性的方向突破。

于是在2017年，麦当劳简化了Logo配色，只保留了金色的大M，以拥抱更多可能性的姿态轻装上阵。在那之后，就出现了引发热议的“黑化”麦当劳。

麦当劳极黑主题店店面
图片来源：玩物志

麦当劳去年发布的「All in Black 极黑主题店」采用大幅黑色进行店面装修，以充满奇幻想象力的“宇宙”为主题，黑色与金拱门的金色搭配，满满的潮酷气息，赋予了麦当劳这一经典品牌年轻张扬的崭新个性。

凉白开新包装
图片来源：今麦郎

同理，今麦郎凉白开的中国红，在新年伊始之际于红色穹顶之下登场，极具视觉冲击力。开启的大门、红色的大字，仿佛“打响2023开门红”的品牌宣告一般，彰显出了强大的品牌存在感。

2、同类竞争中，另辟蹊径

凉白开“变红”的另一个目的，在于打破同类竞争，再次创造差异化。

自2016年今麦郎首创熟水品类[1]、推出凉白开以来，已经过去了六年时间。虽然在刚刚出现时，原本的包装有一定新鲜感，但随着时间推移，市面上也有相似的产品和包装设计出现，消费者难免有些审美疲劳。

凉白开旧包装
图片来源：今麦郎

没有哪款包装设计不会过时。对凉白开的包装陆续做过多次“微调”后，今麦郎认为是时候做出一次“大改”。而红色，是这一次凉白开要再次领先竞争对手的重要尝试。

凉白开新包装
图片来源：今麦郎

不用品类色、另辟蹊径，是打破同类竞争的一种方法，但也是非常冒险的做法。消费者潜意识中对品类带有固定印象：牛奶是乳白色，咖啡是咖啡色，草莓味一般是粉色……在挑选产品时，往往也会遵从这一规律。所以，使用非品类色的产品，做得好会引发消费者的关注，做得不好则很容易被忽视。

然而，在这之中做得非常成功的品牌，将直接令品牌使用的颜色成为凌驾于品类色的强大特征。比如，雀巢咖啡NESCAFE的经典“红杯”便是一个例子。

市面上的速溶咖啡包装
图片来源：天猫各品牌旗舰店

市面上咖啡的包装设计，很多是对咖啡本身特点的强化，因此会以咖啡色、黑色或浅一些的奶咖色作为包装主体色。而雀巢咖啡则另辟蹊径，以红杯的红色作为包装主体色，视觉上先声夺人，在货架上的黑色和咖啡色之间，便有了“跳脱”出来的视觉效果。

雀巢咖啡1+2
图片来源：JKR品牌设计

当然，这也得益于雀巢咖啡从1967年创造出“红色马克杯”这一经典标志之后，不断地重复、强化这一品牌标志，让它已经成为了雀巢咖啡本身的品牌专属资产。

从瓶装水的品类来说，品类常见的颜色是体现纯净的白色，体现澄澈、干净的蓝色或绿色。因此，原来的凉白开以白色为主色调，搭配黑色的书法，整体表现的是熟水温润的质感。

凉白开旧包装
图片来源：今麦郎

但在六年后，熟水品类已经深入人心，白色也已经成为熟水产品的常用色后，凉白开需要的是在同品类中再一次取得领先优势。这个时候，让本来居于辅助色地位的红色成为品牌的主色，也正是今麦郎凉白开希望能够超越所在品类，建设专属于自身品牌资产的表现。

凉白开新包装
图片来源：今麦郎

就像雀巢的红杯一样，品牌专有资产的建设需要长久的时间积累。凉白开的这一次“开门红”，给人留下了深刻的印象，也为接下来的传播开了个好头。不过还需要日后不断在传播中继续强化这个品牌符号，才能真正将其转化为今麦郎凉白开自身的专有品牌资产。

3、文化接地气，强化中国品牌之根

今麦郎凉白开在瓶身标签上一直写着这么一句标语：更适合中国人的体质。

凉白开采用中国红，自然也是为了成为更适合中国人的品牌。

实际上，用中国红建立起与国人更加接地气的关系，这么做的品牌不胜枚举。

比如，每年新年强势袭来的百威红运瓶。

2017-2022 百威啤酒春节限量款
图片来源：JKR品牌设计

在春节这个对啤酒品类非常重要的销售旺季，百威不仅将红色体现在包装上，辅以大片红色背景的爆炸性视觉效果；而且结合“百威要你红”的口号，将“红”在汉语中的吉祥寓意也体现得淋漓尽致。

再比如，立志成为“中国人的口粮咖啡”的隅田川。

隅田川品牌升级前后对比
图片来源：隅田川

隅田川品牌升级前后，一个关键变化就是选用正红作为品牌色。此前，有很大比例的消费者认为隅田川是一个日本品牌。因此，采用与中国人有特殊联结的红色，也是隅田川要成为国民咖啡品牌的重要举措。

其实，对于扎根中国本土的今麦郎凉白开来说，采用中国红是再自然不过的。

凉白开新包装
图片来源：今麦郎

凉白开产品的创造，本身就诞生于对中国人饮水习惯的观察和尊重：喝水，要煮熟晾凉以后喝。在这种国民产品的基础上，用红色来加强与中国消费者的心灵联系，是再次强调本土品牌根基的一次画龙点睛。

三、凉白开变红，布局了怎样的下一个六年？

从凉白开变红、包装焕新这一步棋中，我们不难发现今麦郎在熟水领域的深入布局，和对品牌未来寄予的展望。总的来说，可以总结为三个关键词：为人先、烟火气、国民品牌。

1、为人先

“敢为人先，方能领先”，保持领先地位的最好方式是不断推动创新。

想当年，今麦郎首创熟水赛道，推出“凉白开”瓶装水时，并非是一帆风顺。一开始的时候，市场上始终存在质疑声音，但今麦郎仍然坚信中国消费者更愿意喝熟水的需求真实存在，斥巨资创造出世界上第一条熟水生产线，敢为人先地第一个推出了熟水产品。

2020年，中国食品工业协会授予了今麦郎凉白开“熟水品类开创者”称号。如今，今麦郎凉白开稳坐熟水品类的头把交椅，并且取得了年销30亿的好成绩。这样的快速增长验证了市场需求，也受到了行业的关注，原本观望的水企也纷纷开始推出熟水产品。

凉白开获“熟水品类开创者”称号
图片来源：今麦郎

在这种情况下，今麦郎凉白开再次为人先，推出全新的红色凉白开，既是突破品类同质化的妙招，也体现了对自己一力开发的熟水赛道一直“红红火火”的坚定信心，更是它在未来会继续“为人先”、不断创新的宣言。

2、烟火气

凉白开代表的是充满烟火气的生活感。

今麦郎集团董事长范现国先生曾经为我们介绍凉白开的故事。他说，凉白开是儿时最温暖的记忆之一。在外出回家前，家里人一定会提前晾好一杯凉白开，让自己到家的时候，就可以喝上一杯解渴。

凉白开，不仅是一杯解渴的水，更是从小到大家里人最朴实温暖的亲情寄托。无论是在经济困难的年代，还是在物质丰富的当下，为亲人准备一杯凉白开，都是中国人表达亲情的含蓄而又温情的特有方式。

凉白开
图片来源：今麦郎

凉白开变红，意味着今麦郎凉白开将进一步强化深入民间的生活感，并使用更加直观的方式表现这种烟火气。不是冷淡的黑白，生活就该红红火火，而未来也会更加充满祝福和希望——这是红色的凉白开进一步传达出的品牌讯息。

3、国民品牌

最后一个关键词是“国民品牌”。国民品牌并不等同于传统品牌或老字号，而是充满年轻活力、充分体现时代特征，且能就国民需求解决问题的品牌。因此，它必然是一个受到当代年轻消费群体喜爱的品牌。

此前，今麦郎凉白开就曾经通过与年轻人“玩在一起”，展现传统品类的年轻心态。

2021年7月，今麦郎推出“想开瓶”，牵手年轻人喜爱的现象级综艺节目《脱口秀大会》，不断脑洞打开创造金句，强力链接了年轻一代的情感。[2]

今麦郎直播间
图片来源：今麦郎

而这次，今麦郎凉白开将品牌与中国红绑定，也展现了它要成为国民品牌，代表中国走向世界的雄心。无论是更加符合中国人审美、体验更加舒适的圆形瓶设计，还是最具文化代表性的中国红，都是对中国传统文化的认可、诠释和传达。

凉白开
图片来源：今麦郎

近年来，文化自信越来越成为国民心智底色，年轻消费者对体现中国文化的品牌产品也越发喜爱甚至偏爱。改版后的凉白开，无疑是在这样的审美趋势下诞生的。凉白开的设计是传统与现代审美的结合，细节的调整不仅不显得老气，反而有种时尚的美感。这些在细节上下的工夫，最终体现为产品质感的升级，也是凉白开成为国民品牌的重要基础。