抖in新风潮·全民冰雪嘉年华：用内容点燃冰雪消费的引线

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举报 2023-01-04

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01 一场雪场大秀,让潮流不惧寒流
身穿滑雪服、拎上滑雪板、举着自拍杆、去全国各地的滑雪场“冲浪”,在雪坡上一个搓雪转弯,然后把短视频上传到抖音上……作为年轻人冬季的社交货币,冰雪运动已经成为当代年轻人的“心头好”。
为了迎接冰雪热潮,12月21日-12月25日,抖音电商服饰行业发起了“抖in新风潮·全民冰雪嘉年华”主题活动,并在吉林北大湖滑雪场举办了一场冰雪嘉年华大秀,携手YAYA鸭鸭、New Balance、猫人、UA、CONVERSE、FILA、adidas等7个品牌,共同发布2023先锋冬季新品。
雪山脚下,明星、模特们身着冰雪潮流服饰轮番登台,抖音电商官方直播间同步发起“内容+货品”即看即买直播,YAYA鸭鸭、New Balance等品牌把直播间和品牌展示空间搬到了冰雪现场,搭建起一个冰雪场景下的内容体验场和讨论场,吸引大批年轻群体、户外人群关注加入讨论,相关话题总播放量破亿,活动商家的目标达成率115%,其中近20家店铺的销量破千万,诞生了超200款破百万的单品。
冰雪热潮下,品牌商家实现生意增长的背后,离不开抖音电商服饰行业的洞察:在冬季冰雪这一大众化、受年轻人喜欢且有利于商家展示商品的场景下,用年轻用户的冬季社交需求和他们沟通,用兴趣聚集消费者,用好内容促成付费,帮助商家实现真正的品效合一。
02 用内容点燃引线,引爆冰雪消费热潮
面对品牌商家不断增长的冰雪季营销需求,抖音电商服饰行业挖掘平台内容属性,为用户搭建起内容讨论和货品流转的场域。
活动期间,#全民冰雪嘉年华话题引发了消费者广泛讨论和关注。青年演员@郑繁星率先发布了冰雪嘉年华大秀的换装走秀,吸引Z世代为代表的粉丝群体关注;千万粉丝量级的明星、达人@陈彦妃、@幻想家japaul、@李晨nic、@瑟瑟跑步、@琪琪琪紧跟热点,在线解读如何挑选一套合格的雪具、滑雪的注意事项等内容,将话题热度向滑雪圈垂直人群透传;YAYA鸭鸭、New Balance等品牌先后发布雪季备战攻略、沉浸式开展现场走秀直播活动,让消费者实现对冰雪嘉年华大秀的即看即买;高端生活方式媒体Noblesse也参与冰雪专题报道,让冰雪好物榜单被更多人看见。

高话题热度下,抖音电商服饰行业还通过挑战赛的方式,将热衷滑雪的用户群体从“被动围观者”转变为“积极参与者”。#滑雪穿搭申请出战 #这滑雪服颜值忒高了等话题上线后,迅速引发滑雪爱好者集体“炫技”,两大话题总播放量突破1780万,潜移默化中让用户在抖音看见冰雪风潮趋势,帮助服饰商家在抖音电商平台突破年末生意。
通过此次活动,能发现大量服饰行业商家正在紧跟平台节奏,主动参与内容场创作,用新潮好玩的话题互动和产品展示撬动用户兴趣、衍生购买意愿,再用即看即买的方式快速实现消费转化,让生意增长事半功倍。
03 全民冰雪嘉年华,让商家获得了新的增长机会
平台搭台,商家唱戏。这场冰雪盛宴让更多服饰行业品牌商家尝到了与平台共创营销、聚力组局的生意价值。
以国民羽绒品牌YAYA鸭鸭为例,内容化、场景化的直播模式已经在抖音电商得到了成功验证。早在2021年8月的羽绒服淡季期间,YAYA鸭鸭就曾尝试将直播间搬到雪山,并通过抖音电商让更多消费者感受到了YAYA鸭鸭羽绒服的保暖性,成功上榜抖音热搜。
今年冰雪季,YAYA鸭鸭再发力,深度参与到抖音电商服饰行业冰雪主题IP项目中,成为了冰雪项目中不容忽视的亮点品牌。无论是圣诞氛围拉满的限时主题快闪店,还是走秀环节中多类爆款的精彩呈现,雪地上亮眼的鸭鸭红都让消费者感受到了冰雪季背后火热的能量。

YAYA鸭鸭在抖in新风潮·全民冰雪嘉年华活动现场

青年演员@郑繁星还将YAYA鸭鸭高奢系列goose款作为走秀“战袍”,在皑皑白雪的长白山脚下亮相。该款鹅绒服是YAYA鸭鸭品牌本季的主推爆款,新国标95鹅绒锁温专利、防风耐磨又兼具现代美学的设计;通过直播,YAYA鸭鸭让消费者身临其境地感受到羽绒服的保暖性,满满的潮味儿又激发了消费兴趣。
据了解,YAYA鸭鸭在12月21日到25日的累计销售额突破了2亿,直播间的累计观看人数突破5469万,其中鸭鸭撞色款运动羽绒服,单日销售破2.2万件,荣登此次活动羽绒服销售榜TOP1。

YAYA鸭鸭爆款羽绒服

此外,知名国际运动品牌New Balance也在北大湖滑雪场搭建了直播间,向用户展示冬日里的潮流御寒好物。品牌官方数据显示,12月21日到25日,直播间曝光788万+,涨粉1.2万+,期间发布的6条视频播放量275万+。

New Balance开启沉浸式直播活动

早在活动开始前10天,New Balance便开始每天产出大秀预热视频,内容包含产品上身展示、出街、变装、热点视频,会员招募、口播预热视频等,为冰雪大秀活动一次次造势。
前期通过有趣的内容引流和造势,后期通过场景直播变现,中间有抖音电商服饰行业给予的优质广告位曝光,让New Balance的潜能在全域兴趣电商时代得到了充分的发挥。

New Balance在抖in新风潮·全民冰雪嘉年华现场

除了YAYA鸭鸭和New Balance,其他参与走秀的品牌也收获颇丰。从具体成绩来看,adidas TERREX投放品牌代言人苏翊鸣的素材曝光总量高达657万+;猫人更是在12月22日邀请品牌代言人王俊凯进入直播间,活动GMV超过150万,入围服饰实时榜TOP12,直播间最高实时人数超过15万,增粉超过10万。
从参与冰雪季IP营销的商家成绩来看,抖音电商服饰行业特色活动能为品牌商家带来高曝光和优质新客。这是因为:场景化的内容本身自带超强渗透力和感染力。买家的下单意味着认可商品所代表的生活方式,通过参与潮流趋势的互动,卖家能够对消费者当下的兴趣喜好、追捧的商品做到清晰洞察。
04 助力商家事半功倍经营冰雪生意
“抖in新风潮·全民冰雪嘉年华”活动,正让服饰行业商家意识到:深度参与抖音电商特色营销活动,与平台共创组局,可以让生意增长与品效增长事半功倍。
在年轻消费者眼中,他们乐于观看、生产时下流行的冰雪类内容,更希望身边的人因为分享了解到背后的潮流风向。兴趣电商出现前,这类内容往往通过电视、网络搜索、口口相传被动传播;但现在,这类内容通过抖音电商被放大、并衍生出各类新奇有趣的玩法和解释。通过平台助推组局,将商家、明星、达人、消费者以及各类圈层资源、营销资源串联在一起,消费者一边消费内容,一边购买产品,品牌商家能在与明星、达人、消费者的共创中,真正做好冰雪这门生意。

YAYA鸭鸭在抖in新风潮·全民冰雪嘉年华大秀现场

从YAYA鸭鸭、New Balance等品牌在“抖in新风潮·全民冰雪嘉年华”中的表现来看,他们也在努力创造内容,在兴趣的流动中留下品牌的独特印记,同时也在消费者心智中扎根。
总而言之,通过对消费趋势的深入洞察,抖音电商服饰行业整合资源,打造了雪场经营新生态,助力商家更高效的打造品牌和吸引新用户,也让平台生意,更有活力。

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