从制造惊喜到双向互动，抖音“小飞盒”如何引爆「仪式消费」？
文 | Sober
2023年新年伊始，品牌营销已经全新开启了扎堆的元旦与年货节的商品营销抢夺战之中。事实上，包括元旦、春节在内的节日，恰是消费者在各大平台进行浏览与互动的高峰，但这也意味着，品牌极易陷入“同质化”营销泥潭。
在Morketing看来，对于品牌来说，除了要营销，更要制造“惊喜”，以便于让自己在营销大战脱颖而出。此时此刻，平台方的技术赋能和玩法创新，则是品牌们打好这场年终收官战的基底。
那么，如何创新，什么才是“惊喜”？
想象一下，用户拿起手机，浏览娱乐化内容的时候，突然收到品牌随机掉落的福利，是否会感觉到惊喜满满，并感觉收获了一份节日仪式感？
新年之际，在抖音上线的“现身吧小飞盒”活动，便是依托于巨量引擎日前全新打造的UGC营销互动产品“小飞盒”。
某种程度上，“现身吧小飞盒”是新年节点为品牌与抖音用户送上的“礼物”。
Morketing进一步了解到，利用“小飞盒”，品牌可以在多场景下惊喜“空投”包括产品、优惠券等好物，并发起“现身吧小飞盒”创意惊喜活动，在为用户送去福利的同时，也满足了其对双旦好礼的愿望，形成一场双向奔赴。
实际上，基于视频内容与用户互动，“小飞盒”也为品牌们提供一个连接消费者的新思路，促进品牌在节日之际，满足用户对于“福利”与“惊喜”的追求。目前，AKF、百草味、安慕希等品牌均已使用“小飞盒”打造营销“惊喜”。
“现身吧，小飞盒”
助力品牌引爆「仪式消费」
当下，内容、互动、连接、共创等词语已是营销的重中之重，这也进一步体现了互动营销的重要性。互动营销，顾名思义，指的是企业与消费者互动中，实现品牌传播或营销转化的过程。而互动营销的关键，则是沟通消费者与企业之间的媒介：内容。
如开篇所说，当下来看，企业互动营销面临的痛点主要就是“同质化”，这里的“同质化”，包括了内容的同质化，以及营销方式的单一。
一方面，内容同质化。站在品牌的角度，策划一场营销活动不难，更大的难点始终是如何能在同质化的营销战场中，创作出让消费者产生共鸣的内容。
尤其恰逢“双旦”、春节这些大众化的营销节点，大众的注意力被更多的分散，再加之营销的大主题是确定的，越是熟悉的节点或元素，往往越难做出富有新意的内容。
另一方面，形式同质化。某种意义上，做品牌的本质就是在做社交，而社交的重点在于你来我往。但对于当下大部分品牌来讲，做社交的形式也极易陷入相同的“套路”。
事实上，面对节日节点，大部分品牌营销离不开以下路数：打造具备节日氛围的相关产品，在官方账号发起相关内容话题吸引消费者，或是打造品牌新年TVC送福……
这些方式没有对错之分，只不过，随着市场竞争的愈发激烈，以及用户消费越来越多此类内容后，疲倦感就出来了，为了避免消费者的“无感”，品牌需要在聚焦内容策略的同时，叠加一些体验、惊喜、浪漫、和新鲜，通过多重想象力，创造更多有趣的体验给到消费者，从而实现品牌的营销效果的诉求满足。
哈佛商学院教授道格拉斯•霍尔特指出，消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。换句话说，哪些品牌可以借势节日节点，为用户表达愿望，制造惊喜，那么那些品牌就可以突出重围。
基于上述的洞察和思考，抖音上线了“小飞盒”。
那么，“小飞盒”是什么？
简单来说，作为抖音UCG互动营销的创新玩法，“小飞盒”可以在搜索、话题、feed这些与用户进行互动的场域中以“小飞盒彩蛋”的形式随机出现，并通过发放品牌优惠券、品牌产品等福利激励用户互动，在短时间内，实现人群的大规模高效流转。
在众测任务的基础上，小飞盒增加搜索创新入口和互动抽奖玩法，能够有效提升众测任务互动效果，满足客户派样/派券需求，实现种草指标高效增长。值得一提的是，相较于众测任务，“小飞盒”还有以下3个升级点：
1.参与门槛更加简单
事实上，作为一款营销产品，其想要成为品牌选择的“爆款”，第一要务便是参与门槛低。因此，相较于此前仅仅能让KOC、KOL参与的众测任务，“小飞盒”不仅可以让普通用户参与，同时参与门槛更加简单。
“小飞盒”的触发机制多达三种：搜索指定关键词寻找“小飞盒”；浏览视频发现；以及在点赞、评论、收藏、分享等互动中触发。此外，用户主动搜索品牌，进入品牌抖音号或话题页，同样可触发“小飞盒”。
这便意味着，无论是主动搜索还是被动参与，无论用户对品牌感兴趣与否，其只需要通过简单的交互，便有机会看到“小飞盒”现身。门槛的降低，也进一步提升着用户的参与热情，让品牌触达更加高效。
数据指出，71%的“小飞盒”参与用户成为品牌新A3人群，“小飞盒”曝光人群A1>A3流转率+485%。
2.串联场景更加丰富
Morketing认为，互动的前提是引发共鸣，而共鸣则需要产品与消费场景相互融合，以及内容与人格化输出的融合。
据悉，“小飞盒”的玩法特效会在用户首次进入品牌话题页自动弹出，用户按照指定要求互动，即有机会在搜索等场景下， 抽中品牌准备的好礼，直接前往品牌小店完成兑换。
也就是说，无论是话题流页面、信息流页面，还是搜索页、品牌店铺，品牌通过投放一次“小飞盒”，便可以打通流量—内容—生意三大场，对于人群的触达也会更加高效。
据Morketing了解，参与“小飞盒”的用户，有17%选择进一步进入品牌直播间，33%的用户进入了品牌店铺。
3.出现形式更加惊喜
最为重要的一点是，“小飞盒”的“现身”是惊喜的。
正如上述在触发机制中介绍的那样，无论是对品牌有需求，主动进入品牌官方店铺的用户，还是随机浏览视频，对品牌感兴趣并点击进入品牌店铺的用户，“小飞盒”均有机会“随机现身”。某种程度上，这种颇具惊喜的内容与形式，也是品牌在抖音上为消费者制造的节日仪式感。
视频-内容-惊喜-转化
全链种草，品牌起“飞”
那么，品牌该如何具体利用“小飞盒”为用户制造属于具备自身品牌特点的“专属惊喜”？“小飞盒”的核心玩法又是什么？用户对这个“惊喜”到底买单不买单？
用户至上，先一起站在用户的角度看看。
实际上，在圣诞、元旦，直到春节这些紧密的节日节点中，为家人或朋友送出一份具有新意的礼物是基本操作。“圣诞礼物”、“新年礼物”近期已经抖音站内双旦期间用户关注的热点话题。但送出礼物的同时，相信用户自己也在期待着属于自己的一份礼物。
在此时，品牌便可以送上这份礼物。通过“小飞盒”制造惊喜，派发包括商品小样、优惠券等福利，在多场景之下，用户可以收到品牌“投放”的福利并实打实的收获优惠，这便是最直接的满足。
深层次来看，还有“小飞盒”对于用户期待惊喜与福利这一心理的满足。而在喜庆的节日氛围下，福利及产品的限定性、心意感、折扣等，也都可以进一步激发用户购买欲，让用户感受到“仪式感消费”。
既然满足了用户的需求，甚至还制造了惊喜，那么对于品牌来讲，“小飞盒”的意义也就不言而喻。
Morketing了解到，双旦期间，AKF、百草味、安慕希已经开始利用“小飞盒”，助力自己在节日节点“起飞”，而案例中，我们也可以看到“小飞盒”对于品牌的价值所在。
首先，与用户互动的前提是被看见，而“小飞盒”的多渠道触达、多场景互动，便可以高速高效引爆搜索引擎，让品牌实现更广泛的人群破圈。
那么，品牌具体可以如何利用“小飞盒”？
以怡丽丝尔x“小飞盒”的一次试水来看，基于众测任务，首先为品牌精准邀请了包括精致妈妈、Z世代、新锐白领、运动达人等不同类型的博主进行产品种草与达人测评，通过商品派样的方式帮助怡丽丝尔实现多维度人群破圈。
与此同时，借助“小飞盒”，基于众测任务沉淀下的优质UGC，通过派发商品、优惠券等为用户制造惊喜，进一步将互动总量提升至2万次。在派发出的1.2万张优惠券中，71%参与的用户成为丽品牌新A3人群。
当日，普通用户可以参与是优势之一，但“破圈”也同样少不了KOC、KOL的发酵与平台助推。
在站内，品牌借助开屏引流、#抖音小飞盒#话题挂载H5、任务列表banner等站内引流方式，最终再以H5方式落地。平台同步在站内、站外等平台进行话题预热，如“小飞盒掉落攻略”等内容进行话题传播扩散。
整体来看，多渠道、多场景、多玩法：一个“小飞盒”=X个核心场景+N种互动玩法。
其次，定制化+多种类奖品，可满足各品类品牌需求。
品牌皆用“小飞盒”，用户凭何记住你？抖音为此给出的解决方案，是品牌定制化。
即，“小飞盒”盒身支持品牌专属定制设计，用户在搜索、话题、品牌主页进行特定互动后，便有机会邂逅品牌“独家”小飞盒。
比如，抖音会根据品牌常用色或是与品牌产品同样的颜色，对“小飞盒”的盒身颜色进行定制。在安慕希的节日定制“小飞盒”中，“小飞盒”盒身颜色为品牌主色蓝色，而在与AKF的合作中，紫色变成为盒身颜色。这样一来，既保证了品牌的差异化，同时也能在一些特定节点中，制造品牌专属氛围。
与此同时，在“小飞盒”项目中，品牌可提供的奖品类型包括正装商品、小样商品、抖点优惠券、头像挂件等，这也方便了不同品类的品牌投放“小飞盒”。
至于一些大宗电器或是高客单商品，若不适宜提供线上派样，抖音还可以通过“招募同城优质达人”的方式，完成线下探店—试用商品—产出内容的合作模式。
第三，引爆“仪式消费”，与用户实现双向奔赴，完成从视频-内容-惊喜-转化的生意闭环。
一切营销的落脚点，都是最终的转化。
在怡丽丝尔小飞盒”的合作中，怡丽丝尔定制的触发关键词为“怡丽丝尔”、“怡丽丝尔眼霜”，通过优质KOC视频内容，关键词激发率高达74%。同时，成功参与“小飞盒”的用户，人均关键词搜索量为1.73次，并成功带动搜索量破万次。
最终，“小飞盒”活动期间，在“眼霜”这一品类词搜索环比下降16%的情况下，“怡丽丝尔眼霜”却环比逆势上涨270+%。参与活动的用户，17%进入品牌直播间，33%进入品牌店铺。
另外，用户产出的UGC内容，同样是品牌在这一活动期间收获的“礼物”。
通过“小飞盒”，品牌在双旦之际对“仪式消费”的激发和引爆，对“惊喜消费”的创造和传播，不仅可以与消费者建立深度的情感连接，更可以长期“锁住”忠诚用户并激发消费者行为。
显然，“小飞盒”既可以让品牌在新年之际为用户送上了一份具备新意与心意的新年大礼，也通过打造视频-内容-惊喜-转化的全链路，实打实的实现了从触达到转化的生意闭环。
结语
据英国品牌评估机构Brand Finance发布的《2022中国品牌价值500强》榜单显示，抖音品牌价值在过去一年中猛涨202%至3798亿元人民币，是全球增长最快的品牌。
毫无疑问，无论是平台自身价值，还是能给予到品牌的流量、产品等，抖音都是一个高质量平台。
同时，基于平台特性，巨量引擎也在不断满足着品牌的新需求，助力品牌价值建设与销售转化。抖音全新UGC互动产品“小飞盒”便是作证。
最后，从“小飞盒”可以实现品牌定制，到随机惊喜掉落，这种内容体验化+体验内容化的营销方式，也不仅仅可以用在节日节点，在未来的任何一个时间下，只要用户需要，只要品牌想给，“惊喜”可以出现在任何一天。
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