你点的每一份外卖，都藏着2022的年度回忆

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举报 2023-01-05

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你2022年的“情绪词”是什么？

时光的车轮又在我们身上碾下了一道深深的印痕，回望这一年走过的岁月，365天里的一幕幕犹如放电影般匆匆而过。这一年里，有感动、有兴奋、有焦虑、有迷茫……但如果要用一个共性化的词来概括2022大众的年度情绪，那一定是“不确定”。

不确定何时能下班、不确定口罩能不能摘、不确定这个春节能不能回家……我们在不确定的大环境中，过着不太确定的小日子。如果你也对明天感到彷徨，那么这支三分钟的小视频，也许能为你不确定的生活带来一些“确定”的小幸福。

2022发生了太多，如何总结，还真不确定。但是这支视频，却巧妙地从“外卖”的角度切入，让外卖自己盘自己。全片通过对仗的手法、贯口一样的念白，以形式多变的视觉方式呈现了10段年度小故事，趣味化地盘点过去2022年的大小事件和热点热梗，每个情节都狠狠地攻击了我们死去的回忆。

年初，一天定三五个闹铃只为买菜的日子里，厨房纸和保鲜膜，成了绿叶菜的最佳CP。看着被“战略物资”塞得满满当当的冰箱，安全感和蔬菜的新鲜度成了正比。

四月，一首《本草纲目》唤醒了“刘畊宏男孩/女孩”们爆发的小宇宙。“人鱼线马甲线都想要，腰间的赘肉咔咔掉”，400万人同时在线的健身操直播间，掀起了一股全民健身热潮。

七八月，全国多地进入40℃“极烤”模式，百年一遇的高温却被冰柜里的“雪糕刺客”凉透了心。随手一拿就是几十元甚至上百元，连钱包都变得拔凉拔凉。

再后来，满屏的精神内耗，连“二舅”也治不好，最后却在飞盘人、陆冲人、露营人的朋友圈里，找到了治愈的解药。

到了最后两个月，全国人民都加入了羊圈，唯有啤酒和烧烤的世界杯，才能给这个不确定的年末增添一点确定性的狂欢。

2022这一年，我们经历了太多的不确定性事件。小到一颗打碎的鸡蛋、被无限拖延的下班时间，大到通胀、疫情、气候、战争……2023年会怎么样？不确定。但人类的骨子里是自带寻找确定性基因的，哪怕是一份保鲜膜、一张瑜伽垫、一杯咖啡，都能为迷茫的日子和不安的小情绪带来确定性的希望和满足。

美团外卖这支年终盘点视频，从真实的用户订单故事出发，以“物品”的视角切入叙事，回顾这一年里的热点事件和人们的不确定情绪。而出现在每段小故事中的美团外卖平台数据，则真实且生动地展现了2022年大众的外卖生活方式。2.4亿杯咖啡、1.9亿支雪糕、5388万件清洁用品……每一件外卖物品背后，是我们2022年共同的时间印记，暗示着我们的情绪，也讲述着我们过去一年的故事。

当小编沉浸于过去一年的回忆中时，也对美团外卖这支年度盘点视频的传播洞察与策略产生了几点思考。一是本片是如何最大化地唤醒受众共鸣；二是如何在外卖这一生活方式之上做到与用户情感的深层沟通。

首先来谈谈第一点，大众情绪共鸣的引爆点。

在小编看来，我们之所以能够被本片吸引，根本原因在于片中的情节都是我们过去一年真实经历的，从年初的掐点买菜、到年末的羊圈大决赛，每一个情节、每一种生活方式，都有你我的影子。

另外，本片中所呈现的一个个小故事，都是从美团外卖真实的用户订单素材出发，在2.4亿杯咖啡、11万个飞盘和帐篷、1.4亿份羊肉类菜品、1638万瓶啤酒中，也许就有你的一单甚至不止一单，而这种真实的经历，也最大化拉升了受众对于本片的共鸣度。

其次，我们再来看看美团外卖在心理层面与用户的深层沟通技巧。

过去每一大热点事件发生后，在抖音、微博、B站等私域平台，我们除了关注事件本身外，更多的是点开“评论”，逐条地刷热评留言，在每一条留言背后，其实都是一份情绪的传达。作为一支年终盘点的视频，美团外卖这支片子并没有从单纯的事件角度进行阐述，而是很巧妙地抓住了“情绪”这一关键词。因为相较于事件本身而言，事件背后的情绪，才是活生生的人和生活。

美团外卖正是细腻地洞察到了这一隐形的情绪需求，才从情感角度来打通与用户之间的深层链接，从而在受众需求和美团外卖业务之间嫁接起对话的桥梁。面对过去一年大大小小的不确定性事件，美团外卖通过一个个订单、一份份外送，为各种不确定性情绪给出了确定性的解决方案：在你需要的时候，一份三十分钟就送到的小小抚慰，让处于迷茫和惶惑之中的人能够多一份心安、多一份“确定”。

在不确定的2022，美团外卖确定地、真实地抚慰了大家一把，由此不难看出，美团外卖是把自己放在了一个与“人”深层沟通的位置。这一年里所送出的商品，已经不仅仅是单纯解决用户生活需求，更多的是在心理层面，为用户驱走不确定的负面情绪，感受生活在当下的美好，也让用户知道：美团外卖是懂我的。

通过一件件送出的商品，美团外卖串联起品牌业务、用户需求和社会热点，让人觉得过去这一年如果没有点外卖，就貌似没有生活，这种大众感知也正好是美团外卖所构建起的“外卖生活方式”，在这一种生活方式里，有我们2022的共同记忆。而美团外卖正是通过与用户的情感联结，才让品牌更深层次地融入到用户生活。

其实，美团外卖通过这支片子除了做好用户的情感沟通，透传外卖生活方式之外，也巧妙地展现了美团外卖强大的业务能力。近几年，美团外卖一直在强调“万物到家”的业务特色，除了常规的餐饮品类外，更有鲜花、果切、啤酒、零食、美妆、火锅、手机、宠物用品等等丰富品类。而本片中的瑜伽垫、氛围灯、飞盘、帐篷等等过去不曾出现在美团外卖上的外送商品，也都真实地进入了美团外卖的订单，最大化地解决了用户的日常生活所需，也拓宽了用户对美团外卖业务能力的认知，带动服务用量。

本片还有一亮点，就是代言人杨幂世界杯电视广告的“乱入”和片尾彩蛋的总结。

想必不少小伙伴已经看过了杨幂世界杯期间的“魔性广告”，而这次杨幂作为美团外卖生活方式代言人，在本片中也带来了小惊喜，还安利小伙伴们上美团外卖搜“年度账单”，查看属于自己的2022外卖回忆。在你点过的每一单外卖中，都藏着属于自己的小欢喜，也让过去不确定的一年，收获了诸多小确定。

2022已经成为过去式，如何总结，还真不确定。但美团外卖让我们能够从外卖角度盘点过往的一年。你点过的每一单美食，都是你一次次奔向理想生活的模样；你收到的每一份外送礼物，都能激起心中的小惊喜。在过去不确定的一年中，我们因为一次次订单而找到了确定性的抚慰，也让记忆中的生活微光继续照亮前行的脚步。

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