华扬联众DCD 第二辑丨一千双运动鞋背后，就有一千个决策理由
随着防疫政策调整，经济发展的长期不确定性逐步退潮，未来市场将持续关注消费需求如何释放、从何释放，企业和品牌也期待2023年成为增长反弹的重启之年。然而，面对出口与支柱产业疲软，失业率降低与收入预期修复难等因素，我们预判消费复苏或将波动不断，一路颠簸。
基于消费复苏预期可能受限，企业和品牌能否敏捷呼应持续变迁的局部消费需求，也成为2023年确定性增长的第一战。这也正是华扬联众集团所关注的重要议题，我们建议以”用户行为数据”为本，持续动态管理品牌资产，重新回归消费者真实渴望，找到当下消费驱动的深层核心 —— DCD消费驱动力资产：追踪品牌驱动力资产指标，洞悉结构性的“消费复苏”机会，助力企业跑赢市场。
DCD 消费驱动力资产是什么？
相比传统品牌健康度调研，华扬联众DCD消费驱动力资产主要来源于「行为」数据，相比品牌知名度、认可度与忠诚度等滞后指标，更能即时反应消费者的真实需求与渴望；且受益于数据技术的叠代更新，更能敏捷指引产品创新与营销战术调整。DCD消费驱动力资产的三大维度与研究依据：
•内在驱动力&心理账户：每个人有自己“价”与“值”的心理账户，反映了消费者对产品的功能价值和情感价值的衡量标准，也塑造了个体对品牌和产品的主观态度；
•外在驱动力&群体效应：社会环境和群体环境的影响，内化为消费者思考或依从的社会规范；
•行动控制力&决策实现：最终的消费行为考验消费者从心理决策到真实购买的行动控制力。
穿透心智黑箱，挖掘真实消费驱动力
汲取神经科学、消费心理学与行为经济学理论及实证研究结果之余，此次研究项目进行了历时一年多的算法深度测试与样本训练。华扬联众策略中心提出消费驱动力资产指标，研究以海量电商真实评论作为数据基础，经过4层不同颗粒维度的指标与关键词库提炼，总计完成66个关键指标的拆解归类，计算得出品牌消费驱动力资产总值：品牌消费驱动力资产=（产品态度的）内在驱动力+（社会关系的）外在驱动力+（实现消费决策的）行为控制力
如何运用DCD品牌驱动力资产？
透视品牌驱动力资产指标，洞悉品牌动态，指引未来增长决策，把握短期红利与长期收益。华扬联众「品牌驱动力资产DCD数据产品平台」从品牌资产的核心——消费者出发，以算法与数据解读品牌驱动力资产表现。
本期，我们从运动鞋行业出发，基于华扬联众服务运动品类客户的深厚经验、以及数十万条语义分析数据，为运动鞋品类“量身定制”全新的消费驱动力指标体系，以期为运动品牌精准指引方向，洞悉品牌驱动力资产、指引经营提效。
•横向来看，可对比竞品、细分价格和人群，透视品牌驱动力资产的优势与薄弱之处；
•纵向来看，可找到品牌驱动力资产短、中、长期的机会与挑战。
•同时品牌看盘及持续维护，可实现滚动式优化品牌驱动力资产分布，赋能品牌产品、渠道、生态、销售等全链路战略布局，更清晰地指引营销传播战术和用户精细化运营，让经营有效更高效。
运动鞋市场：一超多强多头争霸
纵观国内运动鞋赛道整体，同样受到整体市场疲软的影响，但仍然保持消费韧性。有些品牌随着周期震荡出现了负增长，但其中仍有个别品牌穿越周期继续增长。以全年销售占比和11月电商大促销售占比为“尺”，以华扬联众DCD的品牌驱动力得分为“镜”。我们透视行业整体及各大品牌的驱动力资产与销售表现，也看见驱动力资产与品牌销售表现的高度相关性。我们认为品牌销售表现差异的背后，是品牌驱动力资产规模和品牌资产管理战略的差异，也反映了整个赛道在新世代崛起后的驱动力“革新换代”。从内部来看，就不同的运动鞋品牌而言，细分驱动力资产势能的强弱与品牌自身的基因、发展阶段息息相关。从外部来看，面临市场需求的快速更替、销售竞争格局频繁革新，“专业”和“科技”在当下时代已不再是运动鞋品类的唯一法宝，“时尚”和“大牌”也不能仅凭一己之力让品牌常居巅峰。
综上，「品牌驱动力资产」是一个复杂多层次的矩阵管理，对品牌而言则是一盘风云莫测、各有招式的棋局。
资产矩阵式布局，助力品牌得天下
在个性化时代，单一品牌定位已无法满足不同价格带的多圈层用户，我们以耐克为例，发现其品牌在不同价格带的驱动力资产分布、以及驱动力势能强弱显著不同，从低价格带的内驱资产主导，逐步过渡到高价格带的外区资产。
驱动力资产分层管理，一方面反映了品牌是否能精细化运营、并敏捷响应市场需求的卓越经营能力，同时也能根据DCD消费驱动力洞察指引，即时调整各价格带创新及供应链条，以实现用户导向的柔性生产效益。
核武级驱动力资产：科技、时尚、专业、大品牌感
在内驱、外驱、行为控制三大维度之下，我们通过四个层级的海量细分指标词库，我们看见，科技、时尚、专业、大品牌感，这四项指标是运动鞋品牌销售转化的四大关键驱动力资产，并且能跨价格带发挥势能。
以「科技」为例，我们可以看到细分指标驱动力表现突出的主要有：产品、功能、用途、科技和体验。以「时尚」为例，我们可以看到名人背书、权威认证、联名是攻破时尚消费者心智的主要驱动力；四大驱动力资产的权衡、综合布局，也是各个运动品牌战略选择的关键一步。
800元为关键价格节点，时尚让位科技成为核心驱动力
围绕时尚与科技两大核心消费驱动力，在运动鞋DCD我们看到以800元为分界点，时尚需求达到制高点后逐步下降；而运动科技的消费驱动力则迅速“起飞”，支持高端产品定价。可以说，800元是“最强驱动“的更替拐点。
因此，高端运动鞋品牌，不仅需要投资时尚、或更需侧重科技在产品端的创新研发，才得以长期稳固运动鞋高消费力人群的认可。
重度运动用户更重“外驱”，是体育场更是社交场
在运动鞋DCD研究项目，我们将运动鞋消费者分为小白、时尚、普通运动和重度运动四大人群，将人群交叉分析价格与品类数据，可以发现即便是同一品类的不同消费群体，受到的核心驱动存在都明显差异。
篮球重度运动人群受社交因素的驱动尤为突出，渴望在运动社交场景中被认可。进一步来看，相比跑步鞋消费者而言，篮球鞋消费者受到社交认同、群体交流价值的驱动更为显著。
以上为DCD运动鞋品类应用的部分精华一览，深度品牌驱动力资产分析及发现诚邀探索。
继手机品类DCD研究项目探索了各价格带的千客驱动力之后，我们在运动鞋DCD研究项目中，深入洞察从细分定位到「洞悉品牌驱动力资产，精准指引经营提效」的品牌扩张“后”时代。若您身处竞争白热化的细分品类市场之中，欢迎您随时与华扬联众策略中心联系，我们期待与您携手探讨深究新时代企业品牌经营提效的新路径。
华扬联众全国策略中心项目联系人
洪晨修 Sean.Hung@hylink.com
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