年度盘点：这些“幼稚”的广告，成年人很爱看
“宁愿承认是麻瓜，也不相信世上没魔法”“要相信奥特曼，相信光的力量”……
在刚过去的一年里，哈利波特变热门联名IP、频频出圈，“你相信光吗”成网络热梗，不难看出，双眼已看透太多的人们，宁肯“幼稚”一点，也要捍卫自己的童心——它意味着想象力、创造力，更是纯真、美好的代名词。这恰是，当代成年人无比需要的。
而回顾2022年，我们发现，品牌也开始有“童心”了。不说教、不煽情、不炫技，借这份童心，品牌营销也能有种动人的“魔法”。
第一重魔法：
让小朋友卸下大人的心防
广告大师大卫·奥格威提出的3B原则，相信大家都不陌生——在广告中融入“Baby”元素，更容易调动观众情绪。的确，孩子，最接近生命初始形态，尚未经“花花世界”污浊，是独特又治愈的存在。它能让观众卸下心理防备，并激发美好的情感。
上世纪的广告理论，因触及人性本质的洞察而经久不衰。时至今日，“Baby”仍时常在广告中“现身”。不仅如此，步入新世纪的品牌们，也更懂得如何在新广告中运用旧理论，放大“Baby”的情绪治愈力。
/“童颜”出镜，孩子的笑脸最能治愈人心
QQ星的招数，是用孩子的笑声叠加治愈Buff。去年六一，QQ星将镜头对准儿童，捕捉快乐瞬间，录下一支笑声满溢的短片。当世界因疫情而动荡、停摆，这无忧无虑、充满感染力的笑声，能帮成年人对抗不安、焦虑等情绪。
值得一提的是，作为儿童牛奶品牌，孩子们一贯是QQ星的叙事主角。而此次从习以为常中抬头，QQ星关联两个不同年龄层的世界，才真正发挥出“Baby”的珍贵价值，让成年观众从中情绪受惠。
强烈的正向情绪传递之外，品牌让孩子出镜，也有营造“出世”的氛围来晕染情绪之意。
谷粒多的《好事花生在春天》TVC，正是借奶声奶气的念白，将观众拉入一个原生态的、有仪式感的村庄，与当地人一同开启祈福，一起感受幸福。
在海尔的春季广告《一百年的春雨》中，也以儿童的嗓音“念”出小村庄的雨景，配上诗意的文案，浓厚了宁静悠然、亲近自然的氛围：
春天的雨，是谁先尝到的呢？
是你吗？还是你？
阿婆的阿妈说
是瓦的衣服
一小蓬一小蓬的，青苔喝饱了
深绿变成了翠绿
再顺着瓦缝落下来
我是第二个
等不及舔一舔
舌尖上像是化了的棉花糖
小猫的尾巴摇一摇，就把春雨喝光了
阿婆的阿妈说只用鼻子闻一闻，就知道
这雨后的空气，还是一百年前的味道
/一首童诗，看见更纯粹的世界
当然，“Baby”如此美好的本质，在于TA们看待世界的纯真眼光。而由儿童创作的一首首迸发想象力的诗歌，正是成年人切换儿童视角，以此体悟世界美好的最佳途径。因而，童诗也成为广告中的常客。
同样是有关春天的故事，OPPO联合摄影博主们记录全国各地的春雨，并在视频中赋上一首首儿童原创诗。
没有过多遣词造句，通过简单文字，童诗也能带大众重新注视城市的一景一物。新视角创造新感受，景物皆变得更有情感与生命力，春雨也浪漫翻倍。
甚至，还有品牌将童诗变为一项事业——践行“银联诗歌POS机”公益行动第四年的银联，充分有理由对号入座。
造“长城”、办展览、拍微电影……在银联或事件化、或故事化的呈现中，童诗所蕴藏的美好和浪漫，都能被人们清晰感受。致力于“让山里孩子的才华被看见”的银联，也以一个有温度、有社会责任感的品牌形象，在公共视野中活跃，大众好感逐年累积。
银联的诗歌长城
时过境迁，童心渐长的品牌们正将思路打开，让“Baby”以不同形式出入广告中。但无论是笑声的直接冲击力，还是诗歌所留下的绵长感动，最终目的，都是以更省力的方式深化情感沟通的力度。
不再需要表达上的过度润色、雕琢，甚至不需要品牌自身的洞察与书写的笔墨，“Baby”自能释放情绪感染力，也是最好的差异化叙事者。
第二重魔法：
看见成年人的“孩子气”
有时候，纯真的童心，不一定要向孩子们寻。毕竟，“每个人心里，都住着一个孩子”。
成年人的童心，已是一个足够大众化的感性话题。而适时地激发、认可这份童心，能让品牌完成情感沟通，更能进阶地与大众形成共鸣。
/成年人也能过六一
如何定义“适时”二字？六一儿童节，是不容错过的关键节点，亦是营销难点。毕竟，大众社交场上，晒儿童节礼物，已是小成气候的内容板块。想加入话题，品牌有必要更用力一点。
美团外卖的儿童节，选择用力地“出格”，携着一支幽默、另类、荒诞的短片而来。送兄弟一记“天马流星拳”；送老姐妹半根冰棒……短片中，脑洞满分的不同过节方式，强调出百变的平台业务记忆点，也以“更会玩“的姿态，与成年人有了共识。
/以孩子的方式过生活
将目光从儿童节移开，觉察日常生活中童心所在，更检验品牌洞察力，相应的，沟通效果也更斐然。
“露营是成年人的过家家”，去年五月，小红书在露营季打出的这句slogan，属实惊艳众人。看似轻描淡写，却让露营的和不露营的，都有被猛烈击中心房的感觉。
成年人的童心在习以为常的事情里，小红书让惊觉此事的人们为此共鸣，也切实解决了许多露营新手有畏难心理的问题。
/用天真的眼睛看世界
童心，不止需要被认可，也值得被赞美。以“熊大孩子”之名，以TVC的形式，小熊电器为年轻人声援。
爱折腾、爱创新，这群熊大孩子们，或许在旁人眼中，是天马行空、不切实际。但在小熊电器看来，这份难能可贵的活力，是他们把平淡生活过得多姿多彩的源泉。表达高度认同，小熊电器作为小家电品牌，也暗暗地自夸了一把创新力。
虽表现风格不同，但泡泡玛特的品牌TVC《致奇奇怪怪的我们》，也是相同之意：年轻人们，不必因脑海里的奇怪想法而羞耻，它们是一种宝贵品质，成就了独特又真实的你。
可以说，本质上品牌认同、赞美人们的童心，是以“同类人”的身份为前提。由此，才能在精神层面表达理解与认可；也由此，才能产生牢固的情感关系绑定。
第三重魔法：
探索可爱的N种打开方式
有深度、有态度的内容看多了，人们也不由地对可爱型的内容，更情有独钟。当这一审美偏好被洞悉，不少品牌也换着法儿地为消费者改变自己。
/借IP变可爱，萌化年轻人
现下，拟人化的形象IP已是品牌人手一个。但细看这些外形、性格设定各异的IP，又越来越有同款的可爱。
一直古灵精怪的旺旺，明显地开始大走特走可爱路线。且看旺仔那活力、讨喜的外形，就已有可爱气质，当旺旺借IP大肆“卖萌”，当然让人很难招架得住。
在此基础上，旺旺也着实很会。让集团IP们组团出道，一同化身唱跳爱豆出儿歌专辑，不仅在小朋友心中疯狂上分，也生动立体了IP人设，获得大朋友的好感。
可爱，不是轻量级快消品的“专利”，严肃正经的金融品牌，也能秀出“可爱”一面。将品牌IP设定为一头长牛“牛欧欧”，中欧基金在有鲜明记忆点的IP中，注入“走势长牛”的寓意，也生动形象传递出“用长期业绩说话”的品牌主张。
/用动画说，以童话圈粉
技术的发展，拓宽了内容表达的形式。丰富的选择之中，又数有萌感的“动画片”，格外受品牌们青睐。
去年8月，智能手机品牌vivo就用一支童话感的动画片，演绎新品功能点。这份反差感，也令人印象深刻。
这是一个异次元的童话世界。遥远的喵星球突然没有太阳，“黑猫”在黑暗中拍照即隐身……剧情奇妙又合理，画面萌趣又不失质感，让晦涩的、数据化的产品功能，被观众省力感知。
时逢各大营销节点，广告也因动画片变萌了。当饿了么联合22个品牌，重唱儿歌《春天在哪里》、制作动画版MV，小清新的春天，可以是可爱的。
稚嫩的童声；轻快、朗朗上口的儿歌；绿意盈盈、小动物齐聚的萌趣动画……一同组建一支春意浓，又有童趣的MV，视听兼具地给人扑面而来的治愈感，也将观众拉入春的语境中，尝鲜欲大涨。
抒情团圆叙事占主流的中秋节，也在天猫的动画片呈现下大变样。有了思想的月饼，探讨起“轻哲学”，它们的每一个小表情、小烦恼，都能戳中观众的萌点。带货，也更加自然。
/做产品创新，让可爱看得见摸得着
再简单点、直白点，推可爱新品，是以对味审美造销量的更有效方式。
旺旺可爱梅开二度，这次是联合顾家家居来改造家具。可折叠的仙贝沙发、QQ躺懒人神器、“学”饼储物柜，又可爱又有创意，消费者心动只用一瞬间。
趋势之下，店中萌物一大堆的名创优品，在新品可爱值上卷自己。与三丽鸥的大耳狗IP联盟，做毛绒绒的抱枕、挂件，让萌有不同的形态。
也不止是迎合内容趋势，整体而言，品牌们逐一踏上可爱之路，也是选中了一种相对轻盈的沟通方式。较低的理解门槛、较少的观看成本，让观众在近距离的交流中，就能轻松get品牌的言下之意。
结语
英国著名人类学家奠理斯在《人类动物园》一书中写，"创造力就是童心不灭"。
对受众内容审美的投契，让品牌在营销中外显出童心。但同时，这份童心也内化至品牌的基因之中，引导它们对表达边界展开探索。
从“Baby”内容形式的不断延伸、叠加；从创造拟人化的IP作沟通媒介，到为IP不断添血肉、增色彩，让其更生动形象；从以动画片作为内容表现形式，到凝聚高浓度童话感于其中……显而易见地，品牌童心的丰盈，释放出广告创造力，也利于去伪存真。
因此，站在新年的开端，也祝2023年，品牌的童心再多一点。
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