双十一大促复盘：拆解心相印数智化户外营销新方法

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举报 2023-01-06

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2022年“双十一”，在热闹的“收喵果”和“猜价格”中落下了帷幕。

这个由天猫打造的购物狂欢节，自2009年第一届开始至今，早已成为名副其实的全民购物盛宴，是许多消费者和品牌主一年中最期待的时期。对于消费者而言，这一天是一年中购物平台折扣最大的日子，是“囤货”的最好时机；对于品牌主而言，双十一前后作为火爆的销售大促期，既能够助力品牌打造爆品，为品牌带来销量的跨越式增长，又能够增加品牌曝光机会，提高品牌声量。

从户外广告行业的角度看，双十一也蕴含了无数机会：大促时期，品牌为了在众多竞品中脱颖而出，往往需要进行大规模的营销蓄水，提前抓住用户心智。

那么，品牌主们该如何投放户外广告，才能取得最优效果，在“双十一”的红海市场中拔得头筹？

本期推文，户外广告内参为大家带来了纸品行业著名品牌“心相印”的成功案例，详细解析户外广告数智化新玩法。

数据赋能

促使品牌把握客群

现今的户外广告，有着丰富多样的形式和广阔覆盖的场景，能够为品牌主们打造震撼的广告效果并创造营销热点，但受制于户外广告的实体属性，户外营销很难如同互联网营销一般具备效果可视性和精准曝光性。缺乏数据、不够精准、无法得到有效反馈等问题的存在，在当下这个数字化时代无疑是户外广告的最大弊端。

为此，阿里巴巴旗下瓴羊营销云推出了专注户外营销场景的天攻智投平台，旨在通过阿里瓴羊的强大数据技术能力和算法能力，为户外营销提供全方位的精准化分析与反馈，促使传统户外向数字户外转型升级。

本次心相印品牌的成功案例，便是与天攻智投和分众传媒合作，于2022年9月末至11月中旬，打造了一场涵盖双十一蓄水期与正式期的优秀户外营销。

作为知名国民品牌，心相印深耕生活用纸行业，二十余年以来，始终坚持对纸品的高标准和严要求，心相印不断提升产品品质，突破囿于柔韧特性的打磨，为消费者带来的全新感受体验。今年，心相印更是官宣了新兴代言人肖战，并围绕全新品牌理念“不止柔韧，爱在心相印”不断升级，打造了一系列品效协同的营销大动作。

作为纸品行业的“老大哥”，心相印已具备一定的品牌成熟度与客群基础，因此对其而言，在双十一大促阶段的重点营销目标则为品牌和重点产品宣传，品牌希望通过户外广告投放达成为双十一造势的效果，一方面在前期的预购预热活动中抓住用户心智，促使产品被消费者们加入购物车，为大促正式期蓄水，另一方面则通过户外宣传渠道输出品牌形象，心相印希望能够带给消费者一点一滴藏在纸巾间的爱，以及时刻给予温暖守护，这不仅是对品牌爱的价值主张的进一步诠释，期许消费者在日常生活中爱意涌动的美好瞬间，都能有心相印的陪伴。

了解了品牌的营销目标等基础信息后，天攻智投基于日化行业核心客群以及品牌自身人群特性，为品牌圈选了潜客策略人群，涵盖了白领人群/小镇中青年/都市蓝领/Z时代青年人群/精致妈妈/美食烹饪爱好者，并通过天攻标签体系对该6大人群进行从基础属性/场景属性/职业特征以及线上线下偏好、兴趣偏好特征等多维度的刻画，从而锁定6大目标人群。

在投放前期，目标人群的圈选既为品牌整合了潜客人群数据，在品牌制定广告投放策略时能够提供有力的数据支撑，也有利于品牌在投放广告时锁定目标人群聚集的场景，从而进行集中曝光引流，将品牌户外广告投放由“广而告之”变为效率更高的“精准化投放”。

看到这里，或许不少广告主也会有疑问：如何判断这些人群数据是真实的呢？毕竟户外广告苦无数据支撑已久矣，如果仅有数据却无法验证数据的有效性，似乎也不具备说服力。

针对这一问题，在心相印的案例中，户外广告内参也发现了天攻智投特有的解决方式——以数据验证数据。在广告投放结束后，天攻智投为心相印做了曝光人群洞察分析，通过对曝光人群的属性与偏好进行TGI指数分析，能够得出曝光人群集中在社会中坚力量、中青年群体，具备明显的家庭人群特征及白领人群特性，符合品牌核心客群需求。

综上，我们能够发现，天攻智投具有丰富的数智化体系，既能够为品牌在投放前锁定目标人群，并依此提供对应的营销策略，又能够以曝光数据分析的形式研判前期营销策略的精确性并对曝光人群进行洞察，展现出户外曝光对目标潜客的渗透效果。通过数据赋能，完美解决户外广告缺乏数据分析、不够精准的痛点难点，为品牌户外广告投放提供了支撑与保障。

正是这种全程数智能力保障，为此次心相印品牌的户外广告成功投放奠定了基础。

深度洞察

数据智能打造品效协同

通过第一点，相信大家对于心相印的户外营销新玩法有了初步的了解，对于数字户外营销也产生了一定的兴趣，但心相印的户外广告营销成功之处并不仅仅只是前期丰富的数据支撑，更令户外广告内参眼前一亮的还有围绕在本次营销全程的数据智能能力：即相较数字化营销更高级的数智化营销。

众所周知，广告投放的效果一般有两点：一是宣传效果，二是转化效果，具体内容根据品牌的不同，营销目标也有所不同。在心相印的案例中，品牌的营销目标是“打造品牌”和“重点产品宣传”，因此心相印的户外广告投放既要达成品牌形象及价值的传导，又要把握住双十一大促期，在重点产品方面达成优质的转化效果。

这种既希望促进短期大规模的消费增长，又希望抓住用户心智，塑造品牌价值，促进品牌长线发展的营销理念，便是当前新营销形式下讲求的“品效协同”，将以创意为核心的品牌广告和以促销为目的的效果广告相结合，同时兼顾品牌影响力的提高和营销效果的转化，是一种全新的营销思路。

回归到心相印本次的户外营销活动中，如何界定品牌营销目标达成了呢？

天攻智投为心相印提供了解题思路：通过分析本次户外广告的曝光声量、潜客渗透程度、曝光人群的行为转化，多重指标综合研判，量化展示户外营销效果。

在曝光声量方面，心相印的本次营销充分发挥了媒体价值，以极低的曝光成本达到了超8000万人群覆盖，以及超70亿次的曝光声量，高曝光多频次覆盖线下客群。

在潜客渗透方面，心相印本次营销曝光覆盖了约五千万的目标潜客，在投放广告的30城中，潜客渗透率高达30%。且曝光潜客浓度理想，天攻智投数据显示：此次曝光潜客浓度接近60%，远高于潜客在投放城市的自然分布浓度。从中我们能够看出：本次户外投放具备非常明显的品牌潜客聚集属性，资源与品牌适配度极高。

在曝光人群的行为转化方面，心相印通过天攻智投的全链路效果衡量能力，将此次户外广告投放目标曝光人群与线上电商平台中相串联，分析目标曝光人群在电商平台的后链路行为，对曝光城市整体行动转化、曝光人群电商行为意愿、曝光人群电商行动转化三大指标有了详细了解：

1. 从投放城市整体行动转化上看，此次投放城市所覆盖的人群整体行动转化力大幅高于全国均值，足以证明此次户外广告投放在城市层面上有着优异的表现。

2. 在品牌广告投放城市的目标曝光人群的品牌搜索转化力以及电商行动转化力上，均较非目标人群有70%以上的提升，能够佐证户外广告促使目标人群产生了更强的电商行为意愿。

3. 而在行动转化层面，本次曝光行动辐射比高达170%，说明户外曝光群体的电商行为转化效果显著。除此之外，由于前期核心人群圈选精确，本次户外营销曝光覆盖了较多的潜客群体，这部分曝光潜客拉动了整体营销的电商转化规模，贡献了本次营销中约70%的行动转化规模。

值得一提的是：受双十一大促影响，心相印所属的纸品家清品类作为大促期消费者的热门囤货之选，户外广告在活动期间对于品牌的主动转化意愿促进更具显性，天攻智投数据分析显示，在大促高峰期或活动期间曝光组行动转化较未曝光组的提升幅度也更为凸显。

综上所述，品牌此次多频次、高曝光的户外广告营销对于品牌电商转化效果与用户心智抓取效果都具备明显的正向促进作用，无论是从品牌价值宣传的角度还是从广告效果转化的角度来看，本次心相印品牌的户外广告营销都是成功的。

联动电商私域全域营销

打造线上线下一盘棋

通过前文我们能够得知，天攻智投已经为心相印打造了集数据赋能、洞察分析为一体的数智化户外营销，但此次营销并未止步与此，还有一大亮点也值得注意：在品牌户外广告投放结束后，心相印运用天攻智投将品牌线下曝光联动线上电商私域，供心相印进行人群的洞察，拆分以及二次线上再营销，实现了线下线上营销一盘棋的目的。

简而言之，就是将前文中提到的贯穿户外广告投放全程的相关数据与心相印的品牌私域电商相关联，促使本次投放过程中品牌新增的人群资产能够上翻至线上品牌数据引擎中，此后心相印品牌在电商平台进行其他营销活动时，能够对这些数据进行拆分复用，实现二次运营。

本次营销结束后，天攻智投还为品牌评估了户外营销转化效应，根据投放效果，从客群和投放城市选择上为品牌提供了后续投放建议：

1. 人群上：可纳入行业高潜转化人群。

通过对品牌消费者进行深度分析，天攻智投建议品牌在潜客维度上可增加包含电商行业人群在内的高潜转化人群，丰富品牌核心目标人群。

2. 城市选择上：可根据投放目标丰富投放城市。

根据本次营销展现出的品牌转化力以及城市潜客规模，天攻智投为品牌分别选取了品牌基础较好的城市和高常驻潜客规模城市，后续品牌投放户外广告时可依照不同的营销诉求进行相应城市的选择参考。

创新底层逻辑

数智营销将成未来趋势

本次心相印的户外媒体营销无疑是优秀的，不仅解决了户外广告投放的痛点难点，提高了户外营销的精准性与有效性，也促使品牌成功地把握住了一年一度的双十一大促，实现了品效协同的优质效果。

在此次户外营销中，数据技术能力是贯穿全程的重要保障与支撑，数智化更是营销成功的核心之策。实际上，在如今这个科技不断更迭的时代，数字化转型升级是户外广告行业发展的必经之路。从全球范围看，数字化已经开展超过 40 年。四十年间，数字化的内涵和定义都在不断丰富和延展，伴随着新兴技术的应用逐渐成熟，数字化进入了“数据智能时代”，对于户外广告行业而言，“数字户外”也正朝着“数智户外”迈进。

户外广告内参调研发现：受当下复杂经济环境影响，户外广告主们都面临着大大小小的困境，迫切地希望自身的广告能够升级转型，在这片赛道上把握先机。

正是在这种趋势下，阿里巴巴旗下的企业数智服务公司瓴羊率先提出了数据智能时代的数字化转型方法论——DAAS，并推出数智化平台天攻智投，创新传统户外广告投放的底层逻辑。

所谓DAAS，是涵盖了Data（数据）、Analytics （洞察分析）、Applications（应用）与Success（成功）四大层面的逻辑体系。

该逻辑体系在心相印的户外营销成功案例中有着鲜明体现：

在心相印的案例中，我们不难看出，天攻智投在品牌广告投放之前先为品牌做了多维标签潜客圈选，并以此为后续户外广告投放提供数据支撑，这便是数据层面；

接着通过将曝光声量效果和曝光人群洞察与品牌私域客群关联分析，既能将此次户外营销的效果直观地展现在品牌主面前，验证前链数据的精确程度，又能够依据相关效果，为品牌后续的户外广告投放提供相关建议，这便是洞察分析层面；

而应用层面则与洞察分析层面息息相关，天攻智投通过强大的全域营销能力，联动线上，将品牌在户外营销中洞察分析出的曝光资产上翻至线上品牌数据引擎中，为品牌后续的私域电商运营提供更丰富的数据基础。值得一提的是，这里的人群资产在品牌的后续广告运营中，则又可以处于底层的数据体系中，形成闭环。

在以上三大层面的共同作用下，品牌之后的营销活动将既是上一次营销活动的升级创新，又成为下一次营销的良好基础，在不断的循环中，品牌对消费者和市场的洞察也将更加准确，真正获得基于数据智能的质量驱动高增长，实现品牌营销的数智化转型升级。

小结：心相印此次户外广告的成功之处，在于进行了品牌营销数智化升级，牢牢把握双十一蓄水期与大促期，以数据赋能，成就品效协同。

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