品牌备忘录2：品牌进化

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举报 2023-01-06

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‍‍上篇文章中（品牌备忘录1：关注那些不变的价值），我们提到：同时具备“精准的用户价值理解”+“优秀的品牌能力”，是保障商业生意不断增长的两个核心要素。

但是"用户价值的理解"是一个非显性的东西，它无法被直接呈现在消费者面前。它最终是通过产品功能，形象设计，广告传播等一系列具体的外在表现，呈现给消费者。那显性层面上，真正驱动消费的核心只有一个：品牌。

社会发展到今天，人们对品牌有了越来越多的解读，特别是对于指导企业如何进行品牌化的问题，有了更多的思考和新兴乃至颠覆性的方法论。对于品牌小白而言，随便上网一搜，就有大把方法论教你如何建设品牌，这种“拿来主义”好像帮你解决了当下的品牌问题，但是这样能做好品牌吗？

倒不是说这些方法论不对，而是作为品牌运营者或者建设者而言，千万要避免“一叶障目不见泰山”的陷阱。品牌是不断进化发展，而不是一成不变的。任何关于品牌的解读都是基于当下社会商业环境、技术变革发展、消费变化等因素的思考而产生的，不管是经典的理论，还是颠覆性的创新，都有可取和值得斟酌的地方。

最重要的是，你要有体系化的品牌认知和独立思考能力。而搞清楚品牌进化历程，是建立体系化品牌认知最重要的底层架构。卢泰宏在其《品牌思想简史》一书中，将品牌进化历程概括为“传统范式—现代范式—未来范式”三个阶段。

一、品牌的传统范式

“品牌的传统范式”的时间点，是指19世纪初至20世纪80年代之前的这段时间。品牌进入产品和商业领域的大门，开始成为商业增长的利器，发挥出巨大的商业价值。

传统范式的三个基本特征是：以企业家和专业公司的品牌实践为主体；以产品为中心的品牌化经验模式；品牌处于战术的层面，品牌是“促销的工具”。

企业家是如何成功打造品牌的？

基本的答案是：企业家凭借的是自己的实践经验、创新思想和悟性，加上借助外部的力量——广告公司、设计公司和媒体的力量，开创了一条成功创建品牌的道路，这就是品牌化的经验模式。

“品牌作为促销工具”是传统品牌时代的主流思想。

一般做法是，在公司市场企划中注入品牌这一要素，利用品牌来提升产品形象、强化分销推力、开发广告创意、丰富包装吸引力等，从而达到刺激销售、强化销售业绩的效果。显然，在这种营销或促销框架中，品牌只是角色或工具之一，仅仅在战术的层面发挥促销的功能。

传统时代品牌化的特征中，最核心的是“以产品为中心”。

首先是品牌依附于产品，品牌管理是产品导向的。正如美国沃顿商学院的卡恩教授所指出的：“在1985年以前，所有的品牌几乎无一例外都是以产品为核心。例如可口可乐、吉列、立顿、柯达等。

二、品牌的现代范式

“品牌的传统范式”的时间点，是指20世纪80年代至2010年的这段时间。学者开始将品牌作为研究对象，品牌实战和品牌科学的结合、战略品牌管理和品牌理论规范的形成，使得品牌成为现代思想智慧和现代社会的精良工具，不仅应用于商业和企业的产品，而且全方位应用于人类社会的各个方面，品牌展现出广泛的社会文化价值。

现代品牌范式建立在两个基石之上，一个是“品牌资产”，另一个是“品牌战略”。

与传统品牌范式的主要差别主要体现在：

1）品牌的理念大相径庭。

品牌的传统意义是标记，现代意义是象征。标记的核心是区分，象征的核心是价值赋予。

2）品牌化的重心不同。

传统范式的品牌化注重外显性，关注的是外显性的品牌元素，包括品牌名称、标志、品牌设计乃至品牌形象等，品牌识别是核心。现代范式的品牌化的关注从外向内，注重内在隐形的品牌资产，品牌内在隐形元素的重要性逐步上升，包括品牌情感、体验、关系、尊重和崇拜等。后者是现代品牌的灵魂，使得强势品牌具有魅力和魔力。

3）学术介入之有无。

传统范式基本是经验的、实践的，与学者无缘；现代范式开始发挥学术功能，实践和学术双轮驱动，学术思想具有引领、催化的推动作用。

4）品牌的商业和社会功能天壤之别。

传统范式中品牌是“促销的工具”，处在营销策略的地位，是从属的、锦上添花的营销元素；现代范式则将品牌推上“战略资产”的高度，处于公司战略的位置。而且品牌作为“象征和符号”，不限于商业世界，在社会文化层面也体现出价值。

5）品牌的经验模式和现代品牌管理模式迥然不同。

传统范式的品牌运作是靠经验模式，即外包广告、设计、创意等；现代品牌范式依赖“科学+艺术”的战略品牌管理系统，包括为创造品牌价值整合组织、数据、流程、网络、创意等资源，实施品牌战略、品牌营销，实现品牌愿景。

三、品牌的未来范式

“品牌的未来范式”的时间点，是指2010年之后至今。数字化登上舞台，智能化触手可及，移动互联网、大数据和云技术、智能硬件、社交媒体、智能算法等技术不断成熟，智能化营销的概念和实践也已经浮出水面。

数字化时代的全球品牌世界已经今非昔比。20世纪曾经风靡全球的一些商业巨人和品牌纷纷风光不再或退出舞台，例如柯达、诺基亚、索尼、戴尔等。全球品牌价值排行榜的面目也全面刷新：2015年后，全球最佳品牌前10位中，科技品牌（苹果、亚马逊、谷歌和Facebook等）已经名列前茅，取代传统的大品牌占了大多数的席位，新兴品牌开始出现在全球品牌百强榜单中。

数字化时代出现了跨界品牌、超级品牌、快速品牌、潮品牌、酷品牌等。品牌的边界模糊了，不再属于或局限于一个行业、一家公司、一个产品或一个品类。品牌更似一个大平台、一个生态圈，如亚马逊、谷歌、阿里巴巴、腾讯。

数字化技术主导的商业世界，也催生了颠覆性的变化：数字媒体和数字渠道。

前者完全改变了传播方式，数字化传播迅速成为主宰。

数字化传播具有许多新的特点，例如极速化、自我化、精准化、易爆化、视频化等。自媒体、短视频、网红促销等纷纷问世，引人注目，快速建立品牌的新杠杆脱颖而出。利用这些新杠杆，品牌可能风起云涌，迅速火爆的“网红”取代了过去相对缓慢的建立品牌的过程。

后者颠覆了购买行为，出现了从理性主导到感性至上的趋势。

对数字化原住民（20世纪90年代以后出生）而言，更是热衷于感性驱动，例如“品牌卖萌”、“潮品牌”和“酷品牌”大行其道。

以上内容摘自卢泰宏《品牌思想简史》一书，有兴趣的同学推荐去看下原书，书中对于品牌的进化发展梳理得十分详实，对于建立体系化的品牌认知有很大的帮助。后续我也会按照这个逻辑继续分享内容，希望大家多点赞多喜欢！
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