要装X，还得研究雷克萨斯

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最近雷克萨斯的销量下滑，很多人开始嘲讽雷车装X蚌埠住了，加价王要变加价亡了。

但这时候，一个有趣的问题出现了。

雷车和BBA比，明显品牌力是低一档的，论产品历史，和其他二线豪车比，也谈不上厚重的历史。

一个算是半新不新的品牌，是如何曾经成为加价王的。

最近卡塔尔世界杯结束了，在这个土豪国家里，最受欢迎的豪车不是BBA，也不是什么路虎捷豹保时捷。

而是雷克萨斯。

甚至，在整个中东市场，雷克萨斯也是豪车一哥。

雷克萨斯LX和ES两个型号一年能卖一万多辆，是销售量前50名汽车品牌里唯一的豪车品牌。

在北美市场，雷克萨斯更是曾经连续十几年夺得第一。

在国内，雷克萨斯是所有进口车里排名第一的汽车品牌（2022年前10个月，雷克萨斯销量超过15万辆，占所有进口车1/4）。

（数据来源：乘用车市场信息联席会2022年10月中国进口汽车市场月报）

日系车虽然高光不在，雷车最近销量也有下降，但这个数据，依然挺猛的。

作为一个亚洲豪车品牌，诞生只有三十年的雷克萨斯是如何暴打欧洲老牌子的呢？

这是所有想做豪华，想做溢价的同行，都在研究的事情。

雷车的核心竞争力，总结起来，是【性价比】和【信仰】。

这里要解释下，人家是在北美卖【性价比】，在中国卖【信仰】。

雷车在中国是加钱才能买到进口车，但在美国可是配置高，性价比高得一批。

“性价比+信仰”。

有没有觉得很眼熟？

研究装X，学雷克萨斯就对了。

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①：见缝插针，在new money出现的时候，推出了新豪车品牌。

1985年的夏天，美国加州拉古纳海滩。

几个神秘的日本人，整天在这个遍地有钱人的度假胜地里晃悠。

他们看起来和普通游客并没有什么差别。

白天出没于海滩旁边的艺术画廊、手工蜡烛店以及精品咖啡馆，晚上在海景豪宅举办大型派对。

觥筹交错，推杯换盏。

如果有人问起他们的职业，他们也会老老实实交代：

自己是丰田汽车的设计师，就是来此度个假。

真正高明的假话就是话不说假，但话只说一半，不说全。

他们的确是丰田的人，却并不是来度假的。

而是工作。

主要工作内容是体验和了解美国中产阶级是怎么度假的。

吃什么，穿什么，用什么，玩什么。

以及开什么车，买车的时候会更关注什么。

此时丰田打算推出一款豪车。

但继续使用“丰田”，还是重新取个全新的品牌，还在纠结。

最终“辛辛苦苦开party”的丰田设计师和产品经理得出了结论。

丰田过去的品牌形象太根深蒂固了，一个平价品牌。

省油，可靠，经济适用，但是没有逼格。

想让这帮子北美中产阶级能够买账，并不能用丰田来糊弄。

如果想让人去认可丰田=高端，最终教育消费者的成本，可能要比重新造一个新牌子更高。

与此同时。

加州新冒出的半导体精英、软件新贵这些new money，需要一个新品牌来和上一代人做区隔。

他们看不上当时凯迪拉克和林肯。

太老了。

自己老爹和爷爷才会开这种车。

而BBA，又显得太正常了。

市场上也需要一个独立的豪华车品牌。

于是，雷克萨斯横空出世。

我们再来看国内，雷克萨斯开始大规模流行，是什么时候？

90年代末开始。

这是一个什么时间节点呢？

很多国人财富翻倍的时间节点。

千万资产开始不能称为“富豪”的时间节点。

移动互联网造富，地产造福，一二线城市房价开始翻倍，尤其是某沿海一线城市，从三万涨到十几万，币圈就更不用说了。

大批新有钱人（注意，不是年轻有钱人，是新有钱人）的出现，市场需要一个新的icon。

新的身份标识。

新的玩具。

雷克萨斯阴差阳错也好，有意为之也好，踩准了时间节点。

这是天时。

形势比人强。

早一步，晚一步，都不行。

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②：速成品牌，高举高打。

1981年，丰田章一男（丰田章男他爹）的秘书慌里慌张地给老板汇报一个消息。

这是一个惊天大噩耗。

美国和日本签了一个为期三年的自愿限制协议。

你们日企呢，还是可以在我美国卖车。

但是呢，有数量限制。

一年168万辆汽车，不能超过这个数字。

不单是你丰田喔。 

丰田+本田+日产+马自达+铃木+三菱。

所有的日企。

就给你们这么大的蛋糕，你们自己去抢。

剩下的，是我们美国自己的通用和福特的市场。

“自愿”？

听听这是人话吗？

而且现在说是三年。

谁知道，三年以后会不会还有另外一个三年？ 

美国佬嘴上一套，背地里另一套。

万一永远限制数量呢？

那还做个毛啊。

怎么做题都是六十分的话，谁会拼命刷题？

既然数量有上限，那就在单价上想办法。

做豪华车。

这听起来是天方夜谭。

因为日本车之所以能在平价车市场上把美国车打得毫无还手之力的真正原因，就是因为日本车油耗少。

而当时海湾国家，对，又跟卡塔尔有关系，中东战争，限制石油出口，油价飙升到好几倍。

而美国车全是油耗子。

日本车能拿下美国市场，是廉价，是性价比。

而且过去你用价格战卷美国车越狠，你离豪华车就越远。

就你这样“买菜车”的品牌形象，你搞豪车？

是不是做梦？

优衣库能做奢侈品吗？小天才能卖机械表吗？

能。

难度很大。

要烧钱。

要生生从BBA手里撕开口子。

在豪车这个赛道里，三大日系车最大的敌人，不是BBA，而是过去过于性价比的自己。

哪怕把豪华车部门独立出来，造车工人也都是原先车厂过来的啊。

一个过去最优秀的工人，在造豪车的时候反而可能更容易出岔子。

肌肉记忆，路径依赖。

本田搞出来的讴歌，就有明显的换皮感，一股子雅阁PRO的感觉。

为了扭转这种肌肉记忆，丰田工厂派出所有参与豪车制造的工人去名古屋一家高级高尔夫俱乐部。

当名古屋的富人们正在挥杆时，丰田工人在停车场观察大奔、宝马和捷豹。

用手戳戳底盘，瞧瞧车门和车身的紧密程度，检查焊接技术。

知道的知道这是皮尺仙人。

不知道的还以为这是要组团偷车。

豪车之所以是豪车，就是因为细节。

逼格和高溢价都是藏在细节里。

否则只能骗大冤种。

工人和采购经理要忘记所有的丰田记忆，去咂摸别人是怎么造豪车的。

显然，无论是不是作秀，丰田的决心都要更大一些。

从开始立项到最终推出，花了整整六年时间。

并且投入了大量的资源。

在投入了60名设计师、24个工程团队、1400名工程师、2300名技术人员、220名支持人员，以及大约450辆原型车和超过10亿美元的成本后，雷克萨斯LS 400诞生。

为了验证可靠性，这款车在冬天的北欧和夏天的中东沙漠都进行了道路测试。

LS就是luxury sedan（豪华轿车）的意思。

负责开发LS400的叫铃木一郎。

他给工人下达了很多离谱的目标。

比如要比奔驰宝马还要快的速度，却又同时比他们省油，以及更安静的发动机声音。

听起来很离谱。

但是铃木认为可以。

继续搞，一天搞不出来两天。

投钱，投人，投时间。 

作为一个疯批，LS400光是真皮座椅的研发就花了整整两年时间。

作为已经在美国卷出来的平价汽车品牌，丰田有钱，有现成的先进技术，有成熟的供应链体系。

甚至，直到现在，丰田都是顶级混动技术的拥有者。

但做独立的豪车品牌，是另外一码事。

豪车讲究一个历史渊源。

越老，越容易讲故事。

宝马1928年，捷豹1932年，而1886年诞生的奔驰更是把历史感拉满。

所以，雷克萨斯失败的概率并不小。

需要all in 资源，需要高举高打。

作为后来者。

豪赌，才能出豪车。

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③：贴钱，使劲儿贴钱，把钱往火里丢。

1990年，宝马的CEO埃伯哈德·冯·昆海姆在媒体采访中控诉雷克萨斯。

这是在倾销，倾销，倾销。

你在美国搞可以，有种来我们欧洲。

我们欧洲人不吃这一套，指定没你好果汁吃。

能让这位61岁高龄的宝马传奇CEO抓狂的，正是才刚刚面世几个月的雷克萨斯。

雷克萨斯出来以后，宝马和奔驰在美国的销量分别下降了29%和19%。

宝马当然慌。

奔驰马上就要出厂的新车型回炉重造。

而这个不讲武德的新品牌打败老前辈，用的招数非常简单粗暴：

百亿补贴。

别笑，真就是百亿补贴。

价格战永远是百试不爽的策略。

作为首款车，LS400下了血本。

（雷克萨斯LS400）

它配置了丰田全新开发的4.0升V8发动机，最大功率245马力，峰值扭矩350牛米，可在8.5秒内完成零百加速。

老司机们不要觉得8.5秒完成零百加速不稀罕，现在是不稀罕，但那可是30多年前！

铝合金铸造的中缸大幅降低重量，轴承座由铜铅合金制成，这些用料细节让这款车的平顺性和耐久度都超过同期豪车。

在内饰方面，饰板用的是加州胡桃木实木，中控面板上是双区的独立空调，汽车音响是顶级音响牌子Nakamichi。

隔音效果也高于奔驰S级的车。

而且座椅还可以加热。

雷克萨斯为LS400做的广告也很有冲击力，在前车盖组成香槟塔，汽车启动后香槟塔安静如斯。

虽然现在雷车被嘲讽得很惨，但第一代雷克萨斯LS真的是被公认的豪车。

两年前有一辆1998年出厂的LS400还被卖到3.9万欧元的价格（有情怀的加成）。

注意哦，那是一辆22年的老车哦。

而LS400新车在推出的时候卖多少钱呢？

3.8万美金。

同期上市的奔驰420SEL卖6.3万美元，宝马的735i卖5.5万美元。

再默念三遍。

百亿补贴，百亿补贴，百亿补贴。

当时还是汽车杂志掌握话语权的时代。

本来打算开启嘲讽模式的汽车老编辑们在同期上市的几款豪车以后，也不得不承认：

哪怕是同样的价格，雷克萨斯LS400也要更胜一筹。

更何况，人家还是白菜价。

比你们便宜这么多。

真香。

说起来，除了内饰以外，LS400有什么创新的东西吗？

坦率地说，没有。

它单纯就是性价比超级高。

比它质量更好的比它贵，比它贵的没它配置高。

对车主来说，这个横空出世的雷克萨斯挺好，面子给我了（配置高，能装逼），动力给我了，但是里子（省油、车价低）给我省了。

花最少的钱，装最大的X。

这才是当时没有任何历史渊源以及品牌故事的雷克萨斯快速出圈的唯一密码。

【车主】这个群体有很强的主人翁意识，只要是让消费者买了自己的车，这些人就会成为免费的推销员。

他会不会载别人？

载的时候会不会安利给其他乘客？

哪怕他不说，这些人难道不会自己去看，自己去体验？

贪便宜，是人类的本质。

1991年底，雷克萨斯就已经成为美国最畅销的高档进口汽车，销量达到71,206 辆。

每一台卖出去的车，都相当于4S店的样板车。

车的有效交易，其实都是在门店前就已经完成了。

性价比高的车，很容易在消费者心中种草。

门店只是用来提车而已。

再说了，开几年以后他还会买第二辆啊，我到时候再加价不就行了。

有没有觉得很眼熟？

这不就是蔚来吗？

堆好东西，卖便宜价格。

这是最重要的一步。

没有最开始这一步，后面什么粉圈策略，都白搭。

人为什么粉你，是因为物超所值。

只不过人雷克萨斯是拿丰田赚来的钱去补贴，而蔚来是烧投资人的钱。

这么看，还是蔚来要更厉害一点。

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④： 极限服务，降低营销费用。

在LS400 豪华轿车在美国推出三个月后，雷克萨斯宣布召回其当时售出的所有8,000辆汽车。

所有，全部。

刚刚成为这个新品牌经销商吓尿了。

搞咩啊。

才三个月就出事，还怎么赚钱。

不过，他们很快就知道了召回的理由，LS400没啥大问题。

有两个客户投诉。

一个是刹车灯故障，另一个是巡航控制。

都是小问题。

但雷克萨斯公司说，要召回。

全部召回。

且免费。

取车、维修和还车，都免费，如果车主住得太远，就为他们再租个车库。

虽然经销商并不理解，但他们还是照做了。

这次召回，看似是负面，其实是一个巨大的广告。

对于车主来说服务是什么？

不是在售前的满面笑容。

而是在售后。

我车子出了问题，你能主动站出来说哥们给你解决。

免费维修，免费保养。

虽然有公里数和年限限制。

但只要比同行高就行了。

而且以丰田对生产流程的控制，我在生产品控上多加钱，保证出厂都是良品。

这不就省下了你维修的费用了吗？

美国人工费用高，维修一次老鼻子钱了。

所以一下子，雷克萨斯的优势就凸显出来了。

这还不够。

当同行都在郊区搞售后中心节省成本时，雷克萨斯把售后中心搬到了城区。

租金更贵，但节约了车主的时间。

还不够。

要出奇招。

要把服务做到真正的极致。

为了一个小瑕疵而主动召回、免费召回（在当时召回都是要付费的）。

就只是一个小瑕疵喔。

而且还车的时候还给你把油箱加满。

惊不惊喜，意不意外。

再说一遍，这不是召回，这是广告。

告诉你，买了我，你很省心。

一是立品相，快速建立信任感，降低营销成本，快速成为大品牌。

二是成为逼格的一部分，成为生活方式的一部分。

三，服务也是配置的一部分。

超配的服务，体现的还是性价比。

丰田章男老师说过，

我们在美国卖的每一台车都是跪着卖的。

话糙理不糙。

（2022年，雷克萨斯是J.D. Power美国服务满意度冠军）

是不是又觉得眼熟了？

对，蔚来也是这么做的。

向第一批车主允诺的“终身免费质保，不限期限，不限里程”，把服务拉满。 

用超过同行的服务，来巩固粉丝的忠诚度。

不然，别人凭什么选你？

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⑤： 卖的不只是车，是生活方式，更是VIP体验卡。

2002年，雷克萨斯劝说了207家美国经销商自掏腰包合计7.5亿美元升级门店。

装修要是太寒碜，就别卖我车了。

除了要求门店里大面积木制品和玻璃幕墙以外，还要求配置茶点吧、室内高尔夫球场、手工咖啡、设计师精品店以及三角钢琴。

豪车，豪宅，奢侈品，这些东西都一样。

卖的是个身份标识。

这也是为什么很多海王愿意租豪车泡妞的原因，这么做反而最节省成本。

租一天保时捷911，两千块钱就能“租”到一个“有钱人”的体验卡。

只要对方看到那个logo，就会在心里算出眼前这个油腻男人到底是个什么社会阶层。

所以，也正是因为这个，消费者是明明白白知道有溢价，也愿意认，也愿意买单。

卖豪车，要做VIP体验卡。

为啥经销商愿意自己花钱升级？

因为雷克萨斯不仅哄车主，也哄经销商。

在经销商数量，雷克萨斯也维持在最低限度，避免给兄弟们增加对手。

库存数量，根据市场雷克萨斯会适当减产，避免兄弟们为了清库存打折卖车；

产品价格，绝不降价反而不断提价，保证兄弟们的利润。

产品意见，每年经销商大会要多开好几次，让经销商给品牌商提意见。讨论产品技术、款式、颜色，让工厂知道啥车才有竞争力。

总之，把经销商伺候得舒舒服服。

经销商舒服了，赚钱了，自然肯卖力气伺候好消费者。

从2005年起，雷克萨斯开始帮助自己的车主免费预订体育场馆、购物中心的停车场。

只要你拥有雷克萨斯汽车，就可以。

而且搞了一本雷克萨斯会员杂志，每月在线发布。

在雷克萨斯全球官网里，有一栏叫benefit and stories（权益和品牌故事）。

雷克萨斯在智利、缅甸、马来西亚都开设了雷克萨斯酒店。

让消费者看到这些东西，就会把雷克萨斯和某种奢华的生活方式划等号。

我很精致哦。

我卖的是一个VIP资格。

卖的是一个中产阶级群的群友资格。

顺便给你一台车。

蔚来也是同样的做派。

蔚来门店甚至搞了剧场，有可以预订的会议室，有图书馆，有儿童区，有蔚来自己的咖啡店。

你们中产阶级不是要做身份区隔吗？

我，蔚来，给你们提供整套中产阶级定制方案。

如果你想喝世界上某个酒庄的红酒，又担心自己被骗，担心买贵了，蔚来帮你去做酒评和定价。

你不是担心食品安全吗？我来给你们提供食品，甚至包括火锅底料。

这种打造圈子的做法，很有效。

车主也认。

普通人可能觉得这尼玛什么破车。

两个广东人会相视一笑，哦，你个扑街他妈挺有品味啊。

蔚来车主会相视一笑，来，微信扫个码，加个好友。

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⑥： 以赛车来提升逼格。

1999年，雷克萨斯开始组建自己的车队。

在首个赛季，雷克萨斯车队在亚特兰大公路赛的第六场比赛中取得了首场胜利。

2002年，雷克萨斯车队又在 Grand-Am Cup ST1级别的车队锦标赛中取得了胜利。

什么级别的比赛不重要。

有名次就行。

敢参赛就行。 

大部分车主知道哪个耐力赛最牛逼吗？

豪车之所以是豪车，首要评价标准就是贵。

可以卖出溢价。

消费者心甘情愿买的溢价，买的是什么呢？

逼格。

汽车的逼格来自于哪里？

共识。

是让所有人都愿意承认，你这个车值得卖这么多钱。

但共识需要时间，慢慢形成。

牛逼的技术、悠久的历史、一个让人笃信的品牌故事。

你得至少拿出一样东西。

雷克萨斯，一个全新的外国牌子，没有传奇故事，美国人对日本汽车的滤镜也没有对德国汽车的强。

所以品牌故事pass。

当然从起名也能看出来，丰田在这方面确实有非常大的提升空间，也太直球了。

丰田和雷克萨斯，是有技术的。

而且很牛X。

从数量来看，丰田持续多年在美国专利局获得的专利都是第一。

但技术，离消费者比较远。

毕竟，那些专业术语，并不是每个车主都想愿意学的。

从技术下手，怎么让消费者认可自己的技术？

赛车。

能在赛车比赛里拿到名次的车企，技术能差吗？

是不是很眼熟？

蔚来搞的EP9不就是干这个的吗？

用极限速度来拉逼格。

你得有个噱头。

你得给车主一个吹自己英明决策的理由。

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⑦：培养信众，出售信仰。

在中国北方，长期坐在豪华品牌铁王座的，是奥迪。

只有奥迪A6L，才是山东头等大孝子应该配的座驾，你就是A8，也得把8抠了换成6。

北方奥迪，南方凌志。

凌志，就是雷克萨斯。

这是粤语的叫法，香港人翻译的名儿。

和奔驰、宝马的命名路数一样。

信达雅。

在过去很长一段时间里，香港是流行文化的起源。

在买什么、用什么上面，很多消费者是看着香港的。

很多香港富豪，开凌志。

凌志又经常在TVB里出现。

《法证先锋》、《潜行狙击》里出现的大老板坐的豪车，都是凌志。

TVB是一代人尤其是广东人童年时的内容来源，相当于今天的爱奇艺+腾讯视频+优酷视频+抖音+快手+B站+微信公众号。

雷克萨斯阴差阳错，蹭到了TVB的流量红利。

所以，在很多广东人心目中，凌志就是豪华车的代表。

很多八零后在小时候就有一个开凌志车的梦想。

雷克萨斯，什么也没有做，就完成了【种草】，就完成了原始教众的积累。

所以，品牌营销这个东西，非常玄学。

另外广东人有个显著的特点，低调，实用主义。

你在大街上看到的那些穿裤衩、穿人字拖、腰间挂一串钥匙的毫不起眼的人，很有可能是一个隐形的富豪，一个拥有几栋楼的房东。

对于这些人来说，BBA的大logo过于高调了。

但L标（雷克萨斯logo），就刚好。

而且雷克萨斯（凌志）内饰奢华，材质很好。

【低调】≠【不愿意装逼】。

他们只是不想让人远远地看到logo就升起中指，而是更愿意等亲戚朋友坐进车里看到豪华内饰的时候竖起大拇指。

刚好，很适合低调的广东小富豪们。

甚至，成为打入他们圈子的利器。

开大奔的，暴发户。

开宝马的，太张扬。

开奥迪的，弄不好山东来的（我当年开奥迪的时候，这是我一个广东朋友评价我的原话）。

开凌志的，才是自己人。

直到现在，雷克萨斯在中国每卖出4辆，就有一辆去向了广东。

这也导致雷克萨斯没有动力在国内建厂。

在广东码头卸船以后，直接就在粤省卖了，物流费用也省下了。

当然，雷克萨斯没有选择在中国建厂，并非因为成本原因。

而是为了营销。

现在我们都认可中国汽车制造的质量是世界最强。

但在过去很长一段时间，中国汽车很多零部件并没有完全成熟。

所以在当时内地消费者心目中，【原装进口】＝安全靠谱稳定=不差钱=高大上。

你说自己车有多好多好，都不如说一句我这车原装进口更装X。

而与之相比的是，BBA在中国都有合资厂。

一汽奥迪，上汽奥迪，北京奔驰，华晨宝马。

虽然车屁股后面可以分清是国产还是进口，但毕竟车标还是一样的。

就像一个名牌大学独立学院的三本学生，毕业证学校一栏里只写名牌学校，会让那些在本校上学的一本学生破大防。

人这种生物，就是有鄙视链的。

永远不会消除。

雷克萨斯摸准了人的心理，所有在中国跑的雷克萨斯，都是清一色的进口车。

除了【儿时情怀】和【原装进口】以外，雷克萨斯在中国的第三个卖点是【工匠精神】。

不得不承认，在精密仪器制造方面，日本工厂的确是一流。

他们重视一线制造，也重视工艺改进。

如果你看日剧的话，会发现日本大公司的高管即使在商务会谈时，也经常穿车间工人的工装。

这是日本经济腾飞的基础。

久而久之，这种精益求精的所谓“工匠精神”后来在故事会和互联网营销号里不断被神话，被夸大。

所以，【日本本土制造+原装进口】就成了一种毫无理由的玄学信仰。

而雷克萨斯卖的就是这种信仰。

这种信仰，让经销商根本不愁卖，以至于当其他车企还打折的时候，雷克萨斯还得加钱才能提到。

而加价和饥饿营销又会让这种玄学信仰维系。

毕竟谁愿意承认自己是一个多花十万买普通车的冤种呢？

所以哪怕需要加钱才能买到，也挡不住大家买买买，甚至就和房子一样。

越加，越买。

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总结一下雷克萨斯的成功路径。

见缝插针（北美）：当市场上有大量new money出现的时候，就是推出新豪车品牌的时候。

豪车圈的优衣库（北美）：用极致供应链来降低成本，用性价比路线争取第一波粉丝。

顶级服务（北美）：用超过预期的服务，来换取粉丝的长期忠诚度。

制造信仰（中国）：用“原装进口”和“日本工匠神话”来在中国制造粉圈文化。

太阳底下无新事。

装X就是那几手。

毕竟，人类的欲望从来没有变过。

全文参考资料来源如下：

【1】.SC,Gwynne, New Kid on The Dock,TIME, 1990年9月17日

【2】.Lexus LS 400, LS 430 and LS 460 Generations: Setting the Standard in the Most Comfortable Way Possible. Edmunds.com. 2003年3月13日

【3】.Denove Chris, Power James,"How a recall earned Lexus a top reputation". Automotive News.2006年3月27日

【4】.May Matthew E, The Elegant Solution: Toyota's Formula for Mastering Innovation. Forward by Kevin Roberts. New York: Free Press

【5】.Morgan James M,Liker Jeffrey K. (2006). The Toyota Product Development System: Integrating People, Process and Technology. New York: Productive Press.