微信搜索为什么重要？

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举报 2023-01-07

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“搜索”，是用户刚需

人的理解力，或者说参透力，有三重：

第一重，看山是山；

第二重，看山不是山；

第三重，看山还是山。

虽然同样是“看山”，第一重和第三重，已是截然不同的境界，其间的曲折经历和发展，让人的理解更贴近事物的本质。

搜索营销，有着相同的境遇。从PC时代的流量入口，到订阅制、信息流的分庭抗礼，再到4G、5G时代的短视频、直播。交互会变，场景会变，但用户“搜索”的需求不会变，主动检索信息的场景会一直存在，需要迭代的是品牌面对新场景下的“搜索营销”的逻辑。

在由腾讯广告针对奢美行业（奢侈品&美妆）发布的《微信搜索营销手册》中，我看到了“搜索”的价值正在重塑，成为链接微信生态的“抓手”。这一次，搜索还是那个搜索，但里面的营销逻辑早已悄然改变。

从“工具”到“入口”的再定位

在PC互联网时代，搜索是一座“金矿”。

当时互联网行业有两个时兴的职业，分别是“SEO”和“SEM”，前者叫做搜索引擎优化，主要工作就是设计、优化网站框架，让网站能够获得更高的自然排名；后者叫做搜索引擎营销，就是通过竞价排名，花钱买广告位，让品牌信息出现在搜索结果页的靠前位置，并通过优化设计落地页，提高转化效率。

对于用户而言，传统的搜索语境下，搜索行为是点到点的，人们上网搜索都有很强的目的性，即“找到答案”，搜索也只是作为一个工具，在某个寻找答案的节点才会被需要。因此，搜索结果的出现，是一次搜索行为路径的终点。

而后，移动互联网到来，一边，传感器不断丰富的智能手机普及，越来越多的营销信息，基于LBS推送给用户；另一边，以信息流为代表的算法机制，以及丰富的内容生态，让用户被动接受大量的消费内容。

我曾经有一个观点，越是去中心化的时代，越需要回归中心化的能力。同样对于“搜索”而言，越是算法推荐的内容场景下，代表着“主观内容意志”和“信息提纯”的搜索，越是最准确、最优质的流量，并成为一种稀缺的资源。

在《微信搜索营销手册》中，我更能感受到一个大的趋势，即搜索正在从“工具”变成“入口”。虽然搜索引擎用户规模趋于稳定，但用户搜索习惯正在从独立搜索引擎，转向社交类、垂直类、视频类等应用内搜索迁移。

用大白话来说，即用户搜索需求，主要在当前的应用内解决，不再跳转到专门的搜索app。以微信应用为例，我将截取三个片段来进行论述：

①微信搜索已成为用户获取信息的重要入口

50%的微信用户每天都会使用微信搜索，搜索需求涵盖微信内容（小程序、公众号和视频号等）、品牌内容（商店、门店和优惠信息等）和全品类内容（泛知识、泛娱乐和各类服务等）。

用户使用习惯的养成，意味着微信搜索成为用户主动需求的第一入口，进而为品牌的全域经营增长提供新的流量。

②微信搜索有效连接用户和品牌

在微信内搜索品牌词的用户，近半年搜索频率增长68%，其中大专及以上学历用户占比超70%，一二线城市用户占比超60%，这与奢美品牌的核心TA相契合，也是公域影响力构建的优质流量池。

除了人群的契合，基于用户搜索行为，品牌与用户的触点也愈加丰富。在传统搜索框之外，用户可以在微信会话、文章和朋友圈进行即时搜索，这意味着搜索行为会变得更加高频。

③微信搜索能高效实现公域曝光和私域转化

约60%的用户会通过超级品牌专区，进入官方公众号或小程序。微信搜索对奢侈品行业小程序GMV贡献率可达20%，对比无品牌专区的品牌，美妆行业超级品牌专区对小程序PV贡献率增加50%。

在微信生态中，小程序承担着交易转化闭环的重要角色，这意味着顺应用户搜索需求，奢美品牌通过超级品牌专区、搜索结果广告的主动品牌信息呈现，能够沉淀到小程序实现全域经营闭环。

而除了在小程序进行高效转化外，奢美品牌通过布局微信搜索，还可以将用户沉淀到公众号、视频号和企业微信等私域池，并通过持续的用户经营，提升品牌的数字资产和心智资产。

在微信生态之中，微信搜索结果的出现，不代表一个行为的结束，而是品牌沉淀用户私域关系的开始。微信搜索的角色正从单点到多维转变，成为微信生态内的枢纽，帮助品牌实现流量承接聚合、私域分发。

越来越多的奢美品牌也愈发意识到这个趋势。正如我曾经采访的一位初创美妆品牌负责人，早在产品研发阶段，他就已根据产品卖点来布局搜索关键词。

“搜索的流量都是奔着你来的，这个一定要把握住，当然在这之前，你的产品要有独特的卖点和价值观，能够形成记忆点，用户才会主动检索品牌名，以及后续的长尾转化”，他补充道：“我们的产品聚焦于‘功效护肤’，通过关键词布局，让搜索的用户导入到我们的公众号和小程序，牢守品类词入口，完成持续引流和长尾销售。”

因此，对于奢侈品和美妆品牌而言，更广域、更丰富的微信搜索流量，以及后链路商品转化、私域用户沉淀能力，意味着新的增长空间。

创造增量与盘活存量

营销专家赛斯·高汀在《许可营销》（Permission Marketing）中曾提出一个关键洞察：“成功的营销活动，都有一个规律，其内容获得了用户的许可和赞同。”

在既要流量，也要增量的经营诉求中，“如何获得用户许可”成为品牌持续关注的议题，在没有得到许可的情况下，强迫人们把注意力转移到广告上，属于干扰营销，消费者会主动屏蔽信息，不会多做停留。

搜索营销之所以重要，正是在于品牌内容的呈现，契合用户主动检索信息的需求，它不仅是“用户许可”，更是“用户需要”。搜索场景之下，品牌内容的主动呈现，更能够实现心智透传、高效转化。

此外，在市场营销学中，有个概念叫“卷入度”，低卷入度的品类，用户没有固定的品牌偏好，消费决策更多地取决于价格优惠、渠道便利性，比如纸巾就是典型的低卷入度品类；而在高卷入度的品类中，用户对品牌的偏好性更强，例如奢美行业就是典型的高卷入度品类，用户会主动检索品牌名，或旗下产品名称。

回归到品牌经营层面，短决策、低卷入的快消品可以注重于人群触达的广度，长决策、高卷入的高客单价品类，倾向于建立消费者深度关系。

因此，在用户行为端，奢美品牌在微信生态中，被检索的概率更高，这也是新的增量机会；而微信生态丰富的私域沉淀能力，实现后链路的用户关系资产的建立，这也是盘活存量的关键。

基于以上的逻辑，我认为对于奢美品牌而言，微信搜索的重要性应该是共识，而如何去布局微信搜索，不同规模和不同定位的品牌，必然会存在差异。但越是存在差异，就越需要回归“共性”，即遵循用户在微信进行搜索的行为路径。

回归用户行为路径

奢美品牌进行微信搜索营销的步骤是什么？

我认为是“关键词布局——内容主动呈现——私域触点承接”三大步骤。

①关键词布局

我认为品牌所设定的关键词，便是一个个MOT，它将组合成一个用户对品牌的理解。MOT(Moment Of Truth)是由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的，他认为关键时刻是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻，这个东西很重要。

在微信搜索的语境中，品牌基于用户认知布局的关键词，便是用户在微信生态认知品牌的触点。在超级品牌专区上，微信搜索广告设定了1000品牌词，包含品牌独有词和品牌别名词。而在搜索结果广告上，品牌可自定义种子词包，并原生植入到搜索结果页面中，实现生意经营上的高效转化。

尤其在消费行为变得不确定、非线性的当下，用户使用微信搜索的关键词，也会呈现多样化。微信搜索广告的关键词设定，能够帮助品牌更广地覆盖微信内流量，全面承接用户搜索意图。

②内容主动呈现

对于注重美学、品牌调性的奢美品牌而言，相较于用户触达，如何呈现有质感的内容，变得同样重要，这也体现在页面的视觉呈现上。

作为定位于微信生态门户的超级品牌专区，它能够在用户搜索的行为路径中，提供“易搜到”（更多的流量汇聚）、“感兴趣”（视觉呈现上塑造品牌的高级感，也更能引发用户的点击欲）、“有转化”（更丰富的私域组件，能够让用户沉淀在品牌不同的私域形态中）。

此外，用户在搜索品牌内容时，对搜索结果的“品牌官方性”有较强诉求，这意味着品牌内容呈现，需要塑造品牌官方入口的既视感，并可配合big day，进行定制化内容传达。

例如在品牌150周年大事件中，资生堂设置品牌关键词，以超级品牌专区承接节点营销搜索流量增长，其超级品牌专区点击率为日常的2倍。这意味着在奢美品牌重要营销节点中，可配合定制化的超级品牌专区，实现公域影响力转化为商品交易、私域人群资产沉淀。

③私域触点承接

在传统搜索引擎营销中，搜索结果页面的呈现，意味着搜索营销的结束。用户点击进入落地页后，后续客户留资、商品转化和客户关系管理，取决于品牌内部运营协作，这种割裂的状态也提高了运营成本。

而在微信搜索中，基于微信生态丰富的私域组件，品牌可以将用户导流到小程序、公众号、微信客服和视频号等品牌私域阵地，全面连接账号、服务和内容，品牌无需再开发全套用户关系管理工具。对于用户而言，无需跳出微信生态，也能提升信任感。

如果用更大白话来说，传统搜索引擎是算“单次账”，即时ROI是核心指标。而微信搜索营销是算“长期账”，后链路的私域阵地承接公域流量，能够实现客户留存和长期复购，进而实现品牌的持续经营。

尤其对于高客单价、重客户关系资产的奢侈品品牌而言，建立“品牌社群”是核心竞争优势。OMEGA欧米茄便通过超级品牌专区，将用户高效引流到小程序精品店，助力新品引爆，同时通过引导用户关注公众号，实现目标用户的私域沉淀。

OMEGA欧米茄超级品牌专区点击率，高于奢侈品行业均值的35%，包含橱窗在内的官方账号区，点击率更是高出行业均值的80%。这意味着OMEGA欧米茄通过布局微信搜索，在微信生态相较于竞品形成了先发优势，后续品牌可通过持续用户经营，能够提升品牌认同感和归属感，这也是奢侈品牌难以被替代的“心智护城河”。

以经营复利，对抗不确定性

没有一个做私域的企业，仅仅只是为了私域，而是在寻找建立一门可持续的生意模式。

而当私域的价值成为常识，企业就难以一招鲜吃遍天。面对愈加充满不确定性的经营环境，全域经营能力便成了企业battle的核心，如何以更低成本，导入规模化的公域流量，如何更高效率转化私域，如何跨平台多渠道追溯流量、经营流量和转化流量，成为可持续生意模式的下一个命题。

而作为全域经营第一站，微信搜索的价值定位，无疑契合了品牌寻找增长预期和确定性的经营需求。

或许，在流量红利见顶的情况下，品牌理顺了流量不再是品牌的唯一依托，基于微信搜索的全域经营力，实现品牌在微信生态中的“公域+私域”和“线上+线下”的整合，打好数字资产基础，摆脱“饮鸩止渴”式的流量运营困境，真正地掌控起生意。

流量不再是目的，而是服务生意的路径，它可以创造规模化的增量，也能盘活持续复购的存量，这是全域时代的流量价值观，也是微信搜索的价值定位。

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