跨年晚会营销：选择比努力更重要

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举报 2023-01-07

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据《市界》报道，“跨年”的传统最早可追溯到1904年《纽约时报》在年底迁入美国曼哈顿42街广场大楼，并在12月31日搞了一场烟火狂欢活动作庆祝，数以万计的狂欢者得以在午夜的烟火和载歌载舞中迎来全新的一年。

一些80、90后对于跨年活动的最初记忆来自美剧《老友记》，住在纽约的这群好友们，每到新年前，会一起倒计时10秒，找到身边的人拥抱和亲吻，共同庆祝新的一年到来。

而随着互联网的兴起和快速普及，每当新年来临，纽约时代广场热闹的倒计时画面深深印刻在人们的脑海中。

人们逐渐意识到，元旦新年也可以成为生活中具有仪式感的重要节点。而且它与紧挨着的农历春节是如此不同。

如果说春节跨年是亲人和家人的仪式感，那么元旦跨年，更多则是出门在外的年轻人欢聚在一起的热闹与辞旧迎新。

农历春节是代表中华文明传统文化的节日，“合家欢”是绝对的主旋律，一家人围坐在电视机前观看央视春节联欢晚会是标准动作。

元旦跨年，因其更加摩登、更贴近现代化的日常生活，没有约定俗成的规定动作，变得更加多元而富有想象力。

而在各种跨年仪式中，人们对于跨年晚会的记忆似乎尤为深刻。放眼全球，可能也只有在中国，演变出如此丰富的跨年晚会生态。

跨年晚会，更加激烈的冠名商争夺战

从2005年湖南卫视第一次举办跨年晚会以来，经过十多年的发展，百家齐放的跨年晚会推高了节日氛围，让12月31日成为人们一年一度的节日狂欢和公共议题。各大平台往往提前半个月就开始宣传工作，用最顶级的平台资源进行预热，并在微博等舆论阵地展开激烈的热搜争夺战。

另一方面，造价高昂的晚会们如期举行，依赖于赞助商们的慷慨解囊，“遥控器抢夺战”背后是对用户注意力的争夺。可以说跨年晚会作为一个独特的内容品类，不仅仅是各大平台比拼内容力和影响力的厮杀之地，也是一个没有硝烟的品牌营销争夺战场。

通常来说，广告营销是社会经济的“晴雨表”。

CTR媒介智讯数据显示，2022年1-10月广告市场同比减少11.2%，其中，10月份广告市场花费同比下跌15.6%，月度花费环比下跌1.2%。豪气如伊利、蒙牛，也在减少投放金额。

这在一定程度上影响了跨晚的数量。2021年16个平台举办跨年晚会，2022年仅13个平台举办，多个二线卫视不再准备跨年晚会节目。

另一个值得注意的现象，2022年，卫视跨晚的冠名似乎也遇到新挑战。

江苏的跨年晚会，在卫视跨晚第一梯队中以舞美创新、歌舞精致而享有盛名，过去几年不乏头部赞助商：度小满金融冠名2021年跨晚、抖音则在2020和2019年连续两年冠名。然而今年，江苏跨晚的冠名商不再是外部品牌，而是江苏广电旗下的电商平台荔枝云集。

除了江苏的跨晚冠名内部消化，浙江卫视晚会由顾家家居独家冠名，北京卫视跨年晚会由北京同仁堂独家冠名。这几家企业，都并非传统意义上的投放大户，且总部均位于各大卫视所在地。

市场环境的变化带来的冠名商惨烈竞争由此可见一斑。

2022跨年里的新亮点

也许在万众期待的市场复苏与繁荣之下，人们更加需要丰富内容的陪伴，也更需要用共同的仪式带来群体归属感，因此2022年跨晚的数据表现并不差。

在电视端，据酷云数据，央视跨年晚会以3.0914%的直播关注度居于首位，湖南卫视、江苏卫视分列第二、三位；在视频平台，B站晚会直播人气峰值达到3.3亿，为历届跨晚最高纪录。

事情总是具有两面性和相对性，当一个趋势在显性发展，必然有一个相对的趋势在蓄能。回到跨晚的品牌营销战场，虽然“收缩”是主旋律，但也传递出不少好消息。

“整体收缩中，我们仍看到1个不变和2个亮点”，品牌植入领域专业的第三方监测公司——北京击壤科技有限公司创始人兼CEO陈雨表示，“不变的是市场投放规律：作为各大平台的王牌内容产品，五大卫视多年延续举办跨年晚会，尽管晚会节目竞争激烈，但几大平台瓜分了主要市场热度，因此品牌仍然倾向于选择头部热门平台；2个亮点，1个是拼多多跨平台跨地域的投放玩法，另1个是作为唯一一个举办跨年晚会的互联网平台，B站在节目的用户口碑和讨论热度上表现依然亮眼。”

拼多多是今年跨晚绕不开的品牌，它同时冠名了湖南卫视和bilibili两台跨晚。如果再算上央视跨晚《启航2023》的冠名合作，拼多多可谓实现某种意义上的包圆。

品牌营销是公司业务发展战略的镜子，“这是拼多多从自身的品牌发展阶段出发、经过精心设计的媒介触点策略，一定程度上也反映出拼多多对市场环境有了新的想法。”《湿营销Marketing》主理人、数字营销战略专家康迪分析道。

从2015年微信“砍一刀”开始，在阿里和京东拥有巨大先发优势的中国电商行业，拼多多走出一条农村包围城市的独特发展道路，在五环外快速崛起、并正在跑步跃进五环内。

下沉城市和高龄用户是拼多多的基本盘，在元旦跨年这样一个全民性的大事件节点，与主打全国大覆盖、在中老年观众中有不可替代媒介触点作用的央视合作，是拼多多的必然选择。

拼多多与湖南卫视的合作也并不出人意料。

2018-2020年，湖南跨晚连续三年的冠名商都是拼多多，2021年拼多多的直接竞品淘特App拿到了冠名权。2022年，拼多多再次回归。

湖南卫视之于拼多多，是从下沉城市进入流行文化核心阵地、从中老年用户群体打入年轻群体的有效阶梯。

据知情人士透露，拼多多每年与湖南卫视广告部签订价值数亿元的年框，赞助其各种大型晚会活动是固定项目。而湖南卫视"投桃报李"，在内容合作的开口等方面给到拼多多较大空间，比如今年湖南跨晚拼多多的广告环节“摇一摇”，在权益轮次和展现方式上均较为密集和明显。

与B站跨晚的合作，则是拼多多第一次赞助互联网平台的大型晚会节目。

针对拼多多今年的打法，陈雨总结道，“拼多多的多平台冠名权益投放，热度多区域曝光。跨年晚会中，除了实时植入曝光，各平台节目的舆情热度，也能够为品牌带来二次曝光，而冠名商则更易受到热度的助力。原因在于冠名商权益遍布跨年晚会现场舞台，二次剪辑时冠名商权益不易被抹除。”

拼多多冠名B站跨晚的三个思考

如果说拼多多绑定湖南卫视是常规动作，冠名B站跨晚，在给人们带来新鲜感的同时，也会生出一些疑问。

首先，有了湖南卫视，为何还要做B站跨晚？

自从2019年以“最懂年轻人的晚会”横空出世以来，B站跨晚过去三年吸引的冠名商分别是聚划算、元气森林、优酸乳乳汽。而这三家，无一例外都冲着年轻人而来。

而湖南卫视，同样也是年轻人的阵地。如果从地域覆盖上来分析，湖南卫视覆盖全线城市和广袤的乡村地区，B站用户则更多地集中在一二线城市。相比湖南卫视的年轻受众，B站用户更能称得上是互联网的原住民。

除了人群上的差异化，两个平台有截然不同的内容策划思路和表达路径。

湖南卫视是制作团队主导的精英化创作，是自上而下的潮流文化传达，其通过海量综艺节目和电视剧造出来的流量明星群体，是晚会的核心表现主体；而B站扎根于独特的社区生态，B站跨晚可以被看作是当代年轻人文化生活的视觉化呈现。

这得益于B站作为互联网平台拥有电视台所不具备的强交互生态。因为有了弹幕等表达载体，在B站，“我要上跨晚”的选秀每分每秒都在举办。用户们用浏览量、弹幕数、互动量等数据告诉平台，什么才是他们最爱的内容，什么方式才是他们最喜欢的呈现形式。为此甚至衍生出一个专有名词“B晚高定”，专门来形容热门稿件在跨晚的舞台化呈现。

最典型的例子，今年B站播放量破2000万的国风电音混剪《中国人不蹦洋迪》就在一片密集的弹幕中被抬上了“最美的夜”。

正如康迪所说：“B站的跨年晚会是我很期待的，因为B站一直是节目差异化、众多IP集结完成“后浪”整体狂欢、创新度相对最高的晚会。看的过程中我逐渐理解了B站和拼多多的跨界联合。如何借深度粉丝掀起热度的同时，找到大众的曝光与讨论点、参与点，从节目设置、中间的盲盒互动都可以找到这种“从小圈层IP到大众”的路径寻觅和尝试。很有意义，也有借鉴价值。”

第二，“品牌营销效果化”如何与高品质内容共存？

在营销行业，拼多多向来以品牌营销效果化而著称。拼多多绝大多数的品牌营销动作，都是为了将用户导向App，以拉新和促活的增长逻辑来做品牌投放。

而B站跨晚，因其内容质量高、沟通深度而著称，传统意义上被认为是品牌营销的稀缺资源。

两者如何擦出火花、找到边界？答案是对内容的共同尊重。

可以明显看到，同样的冠名商，相比湖南卫视，B站跨晚对拼多多的展现更为克制和原生。不管是口播“开盲盒”、定制节目《跨年夜之惊喜盲盒》，还是节目末尾的品牌定制弹幕，自然、原生、看上去更像内容。

或许润物细无声，才能深入人心。这不由得让人回想起不久前阿根廷夺冠之夜的颁奖礼，虽然阿迪达斯没有大声宣告自己的赞助身份，但所有人都会记得梅西手中那个定制的奖杯和颁奖台上若隐若现的阿迪logo。

第三，为什么是2022？

品牌营销是“天时地利人和”的艺术，尤其在B站这样的强互动社区。

2021年初，在接受媒体采访时，元气森林副总裁宗昊曾经表示：“之所以冠名B站跨晚，核心和TA（目标受众）有关。元气森林服务的是Z世代用户，Z世代用户目前最集中的平台就是B站。这种集中不仅仅是指流量的集中。因为互联网大综艺的主要受众其实也是Z世代，但在集中流量之外，B站的特色是还提供了一个截然不同的生态环境。具体而言就是用户频繁地通过弹幕、评论区实时地和内容发生互动，快速地进行反馈。”

2022年，是拼多多在B站深得人心的一年，B站用户甚至为它取了“拼公子”的昵称，这源自拼多多在硬广投放的主体外，对B站UP主的持续性投资。

根据“刺猬公社”2022年7月观察，拼多多的UP主投放战略很聚焦，他们并不太“争一城一地之得失”，而更注重规模效应，在持续不断的投放，以及一段时期的“猛投”之下，在平台内形成极大的曝光量，在B站用户眼中形成“拼多多无处不在”的态势，同时引发话题讨论。

长期的价值投资总会有所收获，伴随着小约翰可汗、摸鱼事务所、刘墉等UP主们的长期软性推广，2022年B站用户对拼多多已经不陌生。同时随着用户年龄的成长，B站用户对电商平台的品类需求更多元，这让拼多多看到了更多机遇和红利，也成为今年与B站进行跨晚合作的商业基础。

结语

人们通过跨年晚会告别过去一年，迎来新的一年。

2022是黑天鹅频发、经济相对紧缩的一年。在这样的大环境下，仍然有13个平台坚持举办跨晚，可见这个节点之于人们的日常生活、之于内容平台的不可或缺性。

正如陈雨眼中今年的亮点是拼多多与B站，也有人惊喜发现名不见经传的RetaLand在悄然开启元宇宙跨晚的新尝试。

这背后，无数内容人与营销人付出了自己的努力与热爱。

艰难的2022已经过去，2023年或许依然充满不确定性，但至少未来可期。

内容产业将如何演变，广告营销又能否迎来复苏，哪些新的故事将被书写，哪些亮点将被发现，2023年底跨晚我们再叙。

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