深挖年味场景化沟通，聚划算百亿补贴补出新年味

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举报 2023-01-08

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春节将至，年味渐浓。

年味，是什么？

年味，是返乡的车厢的欢声笑语；是提前几个月置办年货的忙碌准备；也是彼此思念的人，团聚在一起，守岁吃年夜饭的期待。

可以说，这些置办年货的点点滴滴，和一年一度的年夜饭，汇聚成大部分的年味。

而一切逐渐恢复正常的今年，相信很多人团聚的心愿都能够实现。久违的团聚，背后也涌动着对久违的年味的期待。

临近春节，聚划算也正是洞察到大家对久违的年味的期待，打造年夜饭补贴和汇聚两大事件，通过站内站外资源联动，满足消费者的物质和情感期待，也在年味的「团聚」与「划算」中传递了品牌新的温度。

洞察“年味”场景

聚划算助力“团聚”更轻松

在今年“团聚”的趋势下，聚划算针对家宴和年货备置场景，玩转百亿补贴的多样性，以脱虚向实的真实惠，表达出品牌的温度，帮助商家和消费者省心过好年。

·划算补贴，打透年夜饭备货场景

春节是消费者花销最大的时节，每个人都在为过年的仪式感而拉开钱包的拉链。

过年的仪式感，要从年夜饭说起。

再累再忙，人们也愿意为一顿丰盛的年夜饭，花上几天时间准备食材。消费理性之下，今年大家更乐意在家吃年夜饭，安全省心的同时，也希望守住自己的钱包。聚划算以家宴备货为主题场景，升级百亿补贴玩法，用实在的年夜饭补贴，让每个人都有机会吃上更便宜丰盛的年夜饭。

1）魔性广告，以生活创意提案拿捏掌勺人

好的创意，是对现实生活的投影，能够拿捏用户心理。

围绕家宴备货场景，聚划算联合厨师界顶流“新东方烹饪学校”开办#年夜饭速成班。把品牌tvc做成了古早味十足的联合招生宣传片。梦回小时候看电视广告的播音腔和画面质感，魔性的“年夜饭怎么办”灵魂发问，代入感和画面的冲击感不要太强。

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从北方饭桌上必备的牛羊肉，到南方人家的压轴海鲜大餐，1000+道好菜全面覆盖南、北菜系。视频中，更有年轻人喜爱的新派菜系画面释出。各种预制菜、生鲜等新鲜滋味，可以说是为年夜饭的掌勺人量身定制的创意菜单，聚划算已经不仅仅是提供好货品，也正在为年轻人输出更多生活方式的创意选择。

新东方烹饪学校官微也为此次活动站台，风趣强化年夜饭上聚划算的宣传主题。网友们也纷纷在视频宣传页互动评论，展示对这波广告玩法的极大兴趣。

这一波顶流间的梦幻联动，自带传播属性，实现了聚划算年夜饭补贴事件的快速发酵传播。洗脑魔性的视频，以诙谐幽默的方式强化年夜饭速成及补贴的心智。上聚划算不仅满足了核心消费群体的便宜划算的物质需求，也满足用户简单快速做出一桌丰盛年夜饭的情感需求。

2）尝鲜官方专场补贴，直播种草低价好物

12.29日在聚划算官方直播年夜饭直播专场，王濛化身年夜饭掌勺人，发放年夜饭补贴红包，推荐南北方年夜饭补贴好货。话题#王濛说南方菜精致北方菜豪爽#王濛五分钟做一碗佛跳墙#登上微博热搜榜，话题阅读量共计1.2亿。通过沉浸式直播年夜饭制备，直观展示家宴好物的方便快捷划算，激起消费者家宴制备的尝鲜念头，主题和场景会有不同，但聚划算百亿补贴的“划算”和心意始终如一。

以上可以看出，聚划算先是用反差感的短片炒热百亿补贴划算实惠的购物气氛，利用红包口令强化补贴心智，借力平台资源和直播场景打造，以及明星的影响力饱和覆盖消费者，进一步占据受众的注意力。通过这一系列围绕家宴厨房场景的玩法，聚划算帮助消费者找到了年夜饭新滋味，也进一步扩大百亿补贴的“低价”、“划算”的影响力。

·地域特色汇聚，划算年货线上触手可得

除了制备年夜饭，和亲朋一起逛街备年货，也是不可缺少的仪式感。聚划算用百亿低价补贴吸引消费者线上备年货的同时，凭借地域IP汇聚，联动广西、广东、四川、浙江、安徽等具有地域特色年货的地方，以年货大街汇聚更多新鲜年味，打开观众的年货选购思路。

一方面，以后备箱年货场景为支点，集齐一众源头直供的品质好物；另一方面，联合中华神车五菱推出到手价1元新车的诚意试驾，连同功德林为代表的中华老字号，以及地方宝藏非遗系列新特产，将有故事感、有新奇感、有年味的货品呈现给消费者；第三，在消费理性的环境下，通过地方特产补贴，以红包福利的方式让消费者以更低的价格买到更好的商品。

·限定新年好礼，切实心意回馈粉丝

聚划算联合商家出品寓意「兔年筷乐」的限量版新年筷子礼盒，以1元抢好礼的新年好彩头，回馈聚划算频道、直播、新媒体的深度粉丝，吸引消费者团聚聚划算。同时这一部分商品还将长线售卖，持续满足消费者的现实需求。

多方话题联动

惊喜福利“团聚”用户促回流

酒香也怕巷子深，在岁末营销的高地，聚划算又是如何将这浓浓的年味扩散到更多人群中的呢？聚划算的脱颖而出，在于多维低价心智的饱和曝光，以及更有心意的爆款和极致权益带来的人群高召回，通过物质和情感的双重经营，以团聚的温度唤醒消费者回流。

·福利红包饱和释放，反复触达和召回用户

聚划算结合年夜饭场景，围绕“年夜饭补贴”，站外与新东方烹饪学校跨界合作，利用王濛直播商品种草，在全域多维打造聚划算百亿补贴的传播声量。趣味的“招生宣传”中，年货节的日期被创意设置为开学日期，更有掌勺专线指路引流淘宝app搜索“年夜饭补贴”。

同时在画面中不断露出搜索“年夜饭补贴”，最高领99元红包的权益福利。话题#聚划算联合新东方推出年夜饭速成班#汇聚中国年积极引导用户搜索穹顶词“年夜饭补贴"领取口令红包，购买爆款划算年货。一系列口令福利的不断提及，进一步加深聚划算年货福利补贴的印象，最终近百万人次领到了年夜饭补贴红包。

图/百亿补贴红包搜索链路

这些创意宣传和实惠补贴，都给客群留下了鲜明的记忆点，实现了品牌价值的有效曝光。在高曝光之后，通过对实在有效的红包权益的反复触达强化，补贴事件不断在各站外平台发酵，实现公私域的全面覆盖，进一步将前期蓄水转化为自然爆发的用户回流。

围绕“年夜饭补贴”，聚划算在微博上展开多重话题讨论，引得年轻人纷纷吐露心声#00后提前演练送红包场景#、#第一批回家过年的年轻人已到位#、#年轻人订饭最看重什么#等，10次霸占微博各大话题榜单，带动大批网友前往淘宝app搜索“年夜饭补贴”并领取红包。

社群围绕核心用户，强化权益关键词和年货清单引导，自来水用户领取大额红包后，也更乐于分享，不断裂变，带来回流数据的飙升以及高强度的转化。小红书上，发起主题为#上聚划算领年夜饭补贴的挑战赛，鼓励用户积极领取年夜饭补贴红包，利用优质笔记的鼓励福利，引发用户自发晒大额红包参赛。在快手等视频平台，借助美食、剧情达人等创意内容，实现对垂类圈层的精准打透。

图/小红书、快手话题页

·加码年度宝贝补贴，持续沉淀用户过年消费习惯

对聚划算自身来说，实在的补贴和惊喜福利带来的浓浓年味，才是团聚起更多消费者的初心所在。本次年货节，聚划算侧重心意的呈现，近千款精选百亿补贴的年度宝贝，涵盖定制包销的星爆品、品牌超爆款心智品，以及年货定制礼盒及时令品。利用消费者喜爱的心智爆款，聚划算在抖音、B站等平台发布官方形象，实现快速种草。B站种草视频热门率100%，并登上美食榜和全站排行榜，粉丝参与热情火爆，只要打开淘宝app，搜索“年夜饭补贴”，即可领取最高99元红包。

年货节年年都有，而聚划算在形式之外，以消费者春节购买喜爱的年度宝贝为契机，通过年度宝贝的口令红包补贴，实现了用户侧的有效曝光、唤醒和召回，持续将消费者留在平台，帮助养成消费者在聚划算备置年货的消费行为和习惯，进一步沉淀平台划算便宜好货的心智。

“聚是一团火”，在这个年货节，聚划算以内容创新场景化沟通方式，以百亿补贴聚集更多走心好物，也因此聚起了更多消费者，更聚起了更多年味。

聚划算，不止是划算

百亿补贴并不是一个新词。其实一直以来，聚划算百亿补贴在消费者心中都是低价正品的形象，也为每个普通家庭带来了更多全面普惠。但伴随平台将“补贴”、“优惠”作为日常动作之后，消费者对于平台撒钱的敏感度无疑也在降低。如何破局成了平台要思考的问题。

而在这场年货节里，我看到了聚划算百亿补贴的破局之道：

术的层面上看，升级内容创意，以年夜饭和年货备置场景的切入，在场景中对人群做精准有效沟通。

道的层面上看，噱头之下，更多的是对消费趋势和核心人群即时场景下的情绪洞察，凭借实在权益补贴和情感共鸣，撬动消费者的心智。在我看来，这是聚划算在不断升级平台的深度和温度的进阶之举。聚划算已经持续数年为消费者在年货节带来百亿补贴的真实惠。划算好货的知名度饱和之后，聚划算精准洞察人群需求，深耕内容场，实现了消费者与好货的双向奔赴。深度内容以及走心的情感洞察，构筑起消费者与聚划算有共同回忆的新年新滋味，进一步渗透平台质价比好物的心智，也提升用户粘性，呈现着品牌的关怀和维度。

过年就是要团聚，而为亿万人的欢聚增添更多年味，也许这就是聚划算不断创新升级自身的意义。

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