火热两年热度不减的野奢露营：一半粗粝，一半精致！

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举报 2023-01-09

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2022年，有哪些消费赛道余热不散，且有望在疫后保持扩容增长？

露营绝对是其中之一。和很多赛道类似，露营也是被疫情吹起来的风口之一，最早从2020年起，各种各样的健康码/核酸码/行程码逐渐让旅游者焦头烂额，省内游、短途游、近郊游随之流行，露营开始变成各大景区吸引人流的新招牌。

随着露营吸引越来越多的年轻人打卡拍照，基于社交平台的露营话题不断发酵，这项户外运动也在由小众走向大众。

著名旅业平台AECOM对小红书/抖音/快手等社交平台数据梳理后指出，小红书上露营话题搜索量分别在2020年五一期间/2021年/2022年同比增长290%/230%/746%，而截至今年6月底，抖音/快手基于#露营#话题的播放量分别达141.1亿次/13.8亿次。

可见，尽管疫情期间偶有封控放松，但露营这项户外运动却能保持热度持续上涨，其魅力可见一斑。市场也有理由相信，随着露营理念被消费者逐渐认可，这项运动有望变成一种生活方式，露营地可以从打卡拍照的目的地变成人们“边度假边生活”的重要媒介。

社区营销院曾指出，纯粹做户外运动的内容/平台很难赚到钱，还需要卖装备、卖客源、卖品牌露出/营销方案、卖衍生服务（例如餐饮），卖社交方式（例如圈层社交资源）填充其资本故事的里子。因此，当消费者选择入门一项户外运动时，必须关注其物质基础——市场上是否有足够友好的商业基础设施，降低其消费门槛？

近期，AECOM发布了《野奢露营专题研究行业研究报告》，不仅对露营行业进行新的定性/定位，也对其政策环境、行业现状、开发运营、挑战与机遇做出了全面复盘与展望：究竟什么样的露营产品更成熟？上述露营产品究竟需要政策、市场（户外装备品牌/社交平台/专业服务商/酒店等）、消费者形成怎样的合力促成？开发不同地理位置、不同形态的露营产品需要注意什么运营技巧，如何管理投资回报预期？

社区营销院提炼出其中精华与读者分享。

一、时下流行的露营产品由“野”入“野奢”，有哪些考验？

与诸多媒体、券商将当下的露营产品解读为“精致露营”不同，AECOM给出的定义是野奢露营。

什么是野奢露营？那就是既追求粗粝自然的“野”，也追求精致设施的“奢”，用配套设施、专人指导、游乐服务以及更大众的定价，满足消费者在较为原始的自然环境中找到一种相对easy的生存体验模式。

这一解读无疑是精辟的。如果只是在酒店旁的沙滩上顺便搭一些帐篷，制造各种人造自然生态，无疑错估了消费者的审美和野奢露营的内涵。野奢露营成为一个正式词汇（GLAMPING）最早出现在2005年的英国，2016年被收录进牛津英语字典，其内涵拆解基本等于一半的Camping（野外探索的体验），加一半的Glamorous（提供服务的营地）。

野奢露营也遵循很多产业由贵族到大众的传播逻辑。最早在20世纪初，欧洲贵族在非洲草原探险时就会在帐篷内配置地毯、吊灯、瓷器，随着营地技术和设施不断提升，野奢露营的价格也更亲民，逐渐走向大众。

不过，即使是当今的欧洲、美国，其野奢露营的市场份额占比也仅有30%左右，欧洲先于千禧年左右由Huttopia、Canopy&Stars等企业带动市场趋于成熟规范，而美国还要等到10年之后由Under Canvas/Autocamp等玩家带动营地品质提升。这意味着，中国要接过这股市场潮流，崛起若干成熟品牌，可能还要5-10年之久。

国内市场向好的一面在于，目前已有很多从事露营相关活动的公司通过小红书平台营销，取得不错的成绩。例如2020年10月创立第一个营地的网红露营品牌大热荒野，曾在9个月的时间内将全国营地数扩大至20个，2021上半年营收破千万。

但行业仍有很多根本性的症结尚未解决：

首先，在市场端，由于营地品牌一般与地主采取分账的合作模式，且多为一年一签，签约周期过短，致其升级改造基础设施的动力不足，最终使露营产品整体市场供给过于单一；
其次，在政策端，尽管国内已颁布休闲露营通用的基础性规范，但新兴的野奢露营基本靠行政措施调整，如遭遇对植被/水库/景区开发不当，会直接面临停业风险。

从欧美等成熟市场的经验看，国内市场可借鉴的方向是：

在政策端，从国家层面针对露营产品给出零到五星的评级标准/指引，开发露营产品除经建筑审批外还须经过严格的环境评估审议；
在市场端，企业不仅在长期租用/直接购买土地，有动力全面升级基础设施，还有各自主推的自然环境/营地环境禀赋，例如水上/山野/骑牧；在营销端，企业可以与音乐节/节日活动等户外成气候的活动联动，形成破圈传播。

总的来看，当前国内的野奢露营市场还存在网红打卡为主、产品体验单一、行政措施调整不根治等问题，想要将野奢露营浇灌为部分圈层人士的生活方式，需要政策、市场、消费者的多维合力。

二、国内野奢露营行业，产业链上下游现状如何？

如上所述，想要根本解决野奢露营的行业困难，主要涉及营地用地规范的问题。

国内最早在2015年左右也在国家层面推动露营建设，鼓励的方向集中于推动自驾游对汽车营地的需求，以及近年来乡村振兴、全民健身对点状供地/户外运动营地的需求。

其中规定的营地用地规范基本原则为不得占用农田、不占/少占耕地，城镇土地要办转用/征收/供应手续，非城镇土地但系永久性建设用地的要优先使用存量建设用地。

在地方政府层面探索供地规范的，目前是广东、浙江、云南、安徽、江苏、上海等地走得最靠前，他们大多响应乡村振兴的政策，坚持点状供地。

又由于上述存在的用地开发限制，入局野奢露营的玩家会出现四大角色：

一类是做户外装备的生产商，将装备拓展至露营场景；
一类是专营野奢露营的专业服务品牌商，形成自身的生产采购/运营管理体系；
一类是酒店等传统旅业玩家，将露营视为新的业务增长点；
最后是大量如民宿老板一般的个体经营者，他们扮演消费者与营地中间撮合的角色。

基于国内行业现状看，上游出现了牧高笛等主生产帐篷相关用品的企业，新兴户外装备品牌挪客还获得了钟鼎资本近亿元融资；在中游，尚未出现独立露营信息平台，主要系露营营地市场产品还不够成熟充分；在下游，无论是专营服务商如大热荒野，还是酒店等传统旅业玩家如北京华尔道夫、青岛东方影都皇冠假日等星级酒店，都推出了露营体验产品。

在最下游的消费者环节，社区营销院曾指出，85-90后的家庭类客群是野奢露营的核心消费者——相较年轻人而言，他们钱包更鼓，相较老一辈，他们刚刚成家立业，更注重生活的仪式感和旅行带来的身心放松，这样一批受众大多由跨省游旅游用户迁移而来，或者早先就有周边游习惯，露营相当于提供了一个更为成熟的旅游产品。

AECOM亦指出了这一客群结构特征：年轻结伴出行、家庭重游客群是中国野奢露营市场的两大消费主力，其中占比最高的80后、90后分别达到44%、29%。

而且，无论是野奢露营的市场定价接近四星酒店，还是野奢露营的可达性和拥抱自然的意愿性看，更容易接受的也是高线城市消费者，其中一线及新一线的客群占比分别达到35%、39%。

三、不同形态的露营产品有何运营要点？

毫无疑问，想要在荒野精致求生，首先需要一个牢靠的户外居住设备。

现有的成熟野奢露营产品形态主要分（半固定）帐篷、（拖车式）房车两种。其中帐篷根据造型不同又包括钟型帐、蒙古包、穹顶帐篷等，房车包括RV露营车，清风风车，篷车等等。

不同的装备会带来不一样的内饰环境、内载负荷、居住体验以及景观视角。例如穹顶帐篷一般是建在木质平台上的球形建筑，有镀锌钢架，表面覆盖一个罩，好处在于可设置透明的窗口，帐篷内仰躺就可以看到天空景观；但如果追求极致的仿居家便利，可能拥有一个缩小版的房子比如RV露营车更合适，其内五脏俱全地装有卧具、厨具、家具，还内置供水和废水系统。

上述产品的加减法也完全因人而异，最极简的设施条件下，自建一顶牢固的帐篷就可以体验动手乐趣，想走一趟完全舒心没负担的度假，走预算偏高、拎包入住的商家帐篷也不是不行。

或轻或重的产品资产之间，留给市场玩家大量的切入角度。

其中典型露营品牌大热荒野，因发力小红书平台营销，主打的就是打卡体验式的帐篷搭建及野餐露营产品。其运营模式为凑团起行、不租场地、与酒店景区分账，在一个景区内提供14个帐篷、公共卫浴间、户外共享客厅，共计占地2000平左右，计费按799元/人/晚，消费者可以选择和朋友混住或自住，享受到帐篷搭建/早午晚餐/篝火/电影等体验内容。

由于该类项目投资较轻，回报周期也偏短。与之相对的是另外一个投资相对较重的国内项目，样可露营在广东惠州龙门县投建的一个一站式露营体验项目，其提供的场地面积更大（3万平）、帐篷数量更多（34个帐篷），但提供的核心体验项目与大热荒野并无太大差异，特色在于，帐篷更多，可以针对不同客群提供定制化/差异化的产品服务（比如家庭/亲子客群）。该项目资产更重的另一体现是，直接租用城市郊野用地，自主经营。

上述项目的共性都在于有明显的淡旺季，如果是自主经营恐怕要承受大量业务空白期内对营地的租金及维护、对运营管理团队的支出费用。能否在新客引流阶段建立比较好的第一印象，如何获取稳定的复购客流，非常考验运营能力。