扛住“特殊”挑战，这款酸奶如何能成人气产品？

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举报 2023-01-10

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“ 精细化管理个人健康，做自己健康的第一负责人。 ”

文：Monica Dai

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

随着后疫情时代的来临，免疫力成为人们最重要也最珍贵的一道防线。锻炼身体，合理膳食，成为公认的增强免疫“小诀窍”，国家卫建委发布的《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》也指出：“尽量保证每天一个鸡蛋，300克的奶及奶制品”^[1]。

在奶制品上，近年来，世界各国酸奶市场大多有不同程度的增长，尤其是中国酸奶市场提升明显。灼识咨询发布的《2022中国酸奶行业蓝皮书》数据显示^[2]，我国酸奶市场规模由2016年的1046亿元增长至2021年的1564.7亿元，复合年均增长率为8.4%，预计2022年市场规模将达1713.3亿元。而在乳制品工业化较为成熟的日本，酸奶也同样受到消费者青睐。根据日本乳业协会的数据统计，日本人均酸奶年消费量为8-10L，在全球范围内位居中上水平^[3][4]。

随着对益生菌研究的深入进行，越来越多的生理功能逐步被市场认可，消费者需求也从单纯的肠道健康向免疫力提升、尿酸值上升的抑制等更多健康需求转变。当前特殊时期，人们对酸奶的免疫功能需求激增，提高免疫力的商品市场向好。在2019年度日本酸奶和乳酸菌饮料市场的功能构成中，提高免疫力同比增长0.9%。

虽然市场上主打各种功能的产品繁多，但受关注的还是具有明确功能方向和有效菌株的产品。日本产明治プロビオヨーグルトR-1（明治佰乐益优R-1酸奶），主打凭借针对当时日本流感季节中对民众体质的改善，在2021年1月1日-2021年12月31日在日本饮用型酸奶市场销售额第一（INTAGE SRI调查显示）。事实上，佰乐益优系列酸奶开拓了日本功能性益生菌酸奶市场。

在它上市之前，哪怕是大众的健康意识较为浓厚的日本市场，大多数消费者也都把喝酸奶理解为调节肠胃。而佰乐益优系列酸奶让消费者意识到还可以根据自身健康需求，来选择加入特殊乳酸菌的酸奶。消费者的反馈也正向体现在财报数据上：2019财年，明治旗下的功能性酸奶获得1109亿日元（约59亿人民币）的销售佳绩。

助力重要时刻，小小酸奶竟成人气顶流

在日本，明治的日本产佰乐益优R-1酸奶能够广受民众喜爱，成为国民级饮品，始自每年考试季（1-2月的冬季为日本升学考试季）对于考生的“援助”。

明治网络广告中的画面截图，图片来源：明治网络

广告同为东亚国家，日本在升学考试上的竞争也较为激烈，升学考试对于考生而言是一件非常重要的事。每到备考期间，各种带有美好寓意的应援食物、开运零食就悉数登场。除了这些“疗愈”心情的食品外，给考生们提供营养均衡合理的日常饮食，提升身体健康度，也是万千考生父母所格外关注的。在大部分品牌都把注意力放在考生身上的时候，明治却也将聚焦点也拓展到考生家长这个群体。

在2022年的日本考生应援的推广宣传中，明治专门针对考生父母开设了线上社群“烦恼的考生家长会（悩める受験生の親の会）^[5]”，不仅为考生父母提供了一个分享烦恼和不安的地方，同时也能交流有价值的经验和知识，还通过报纸广告和线上社群发表了对300名将要参加入学考试的考生父母及100名考生的问卷调查结果，有71.3%的考生家长回答“会注意考生的身体状况管理”。

针对考生父母的这种心理，明治为日本的明治プロビオヨーグルトR-1（明治佰乐益优R-1酸奶）打造了“日常健康管理”的产品人设，成为万千父母向孩子表达关爱的载体。日本产的明治プロビオヨーグルトR-1（明治佰乐益优R-1酸奶）宣传中也提出 “身体状况管理是来自父母无声的应援”这样的宣传语，化身为考生和考生家长共同的战友，为考生的健康管理提供支持。

卖场的宣传语，图片来源：ダイヤモンド・チェーンストアオンライン

作为研究酸奶以及乳酸菌超过70年历史的百年乳企，明治在日本市场上占据着无可替代的位置，具备先发优势的同时亦长期积累品牌认可度，不仅开拓了功能性酸奶市场，还扩大了酸奶市场的整体需求。明治プロビオヨーグルトR-1（明治佰乐益优R-1酸奶）在日本的推出，填补了酸奶产品在强调健康管理领域的空白。

目前，日本特殊功能性酸奶市场已颇具规模。其中，仅明治就拥有约5000种乳酸菌菌株。为满足人们的多样化需求，明治根据消费者不同的健康需求打造出不同特点的乳酸菌菌株，比如具有缓解胃部负担功效的LG21乳酸菌、可以影响嘌呤从而降低尿酸上升的PA-3乳酸菌（目前仅在日本发售），以及对应减腹部脂肪的酸奶MI-2乳酸菌（目前仅在日本发售）等，含有这三种菌株的酸奶产品也已面市，不断丰富着日本功能性酸奶市场的多样性。

图片来源：PA-3官方Twitter帐户@尿酸値サロンニュース／PA-3

酸奶中的守护秘诀，R-1乳酸菌诞生记

虽然酸奶目前已成为零售货架上的常见品类之一，但大部分中国消费者尚未形成根据自己的健康需求选择含有特殊乳酸菌的酸奶的意识。酸奶在中国市场起步较晚，国内消费者没有规律饮用酸奶的习惯。在消费者普遍认知中，酸奶更靠近零食，而非主食正餐类刚需产品，难以形成消费粘度。因为酸奶的“零食”属性，消费者认为好吃、口感才是购买时的关键，营养和功能反倒成了附加值。

在这样的认知环境下，消费者对免疫、降低尿酸等这种前沿的功能性概念很难建立信任，更难以通过这些独特的概念建立对品牌的忠诚度。酸奶的发展离不开上中下游每个产业链条的进步。国内如今已经形成完备的生产工艺体系、产品标准体系，从牧场到餐桌的供应链体系，以及由各级政府主导、高校研究机构积极参与的科研和技术商用化体系。

但与发达国家相比，我们在奶源管控（动物饲养和原奶质量监管），在自有技术，特别是菌株研究上还存在明显短板，研发和宣传上难以起到对消费者的推动作用。虽然目前消费者对酸奶的消费意识尚待提高，但不能否认的是，酸奶中的特殊菌株的确存在着一定的价值和作用。以明治佰乐益优R-1风味酸乳为例，它所使用的保加利亚乳杆菌OLL1073R-1菌株（简称“R-1乳酸菌”）可以产生较多的EPS，即胞外多糖。

由于乳酸菌是食品级工业生产菌，与其他菌相比安全性高，所以近年来对乳酸菌胞外多糖的研究逐渐增多，EPS就是乳酸菌生长过程中的代谢产物，不仅赋予发酵乳制品特殊的质构和风味，还具有免疫活性，可增强参与身体免疫的固有细胞NK细胞的活性，进而起到支持免疫的效果。由神奈川齿科大学口腔科学讲座环境病理学槻木惠一教授们的小组以及论文《酸奶对小学生上呼吸道感染的预防效果》^[6]中针对含有保加利亚乳杆菌OLL1073R-1菌株的酸奶做出的对照实验结果表明，饮用此类酸奶可起到预防流感和上呼吸道感染的预防效果。

图片来源：明治乳业官方

虽然含有保加利亚乳杆菌OLL1073R-1菌株的酸奶在2009年才在日本发售上市，但早在1996年，明治就与日本东北大学研究团队进行关于OLL1073R-1R-1菌株的共同研究。从当时拥有的3000多株乳酸菌菌株中选出139株保加利亚杆菌，以比较培养物中的EPS含量为主要筛选标准，经过3轮筛查后最终通过OLL1073R-1菌株。2014年，明治集团向法国巴斯德研究所提供OLL1073R-1乳酸菌及其产生物质，与世界级的诺贝尔奖得主聚集地合作进一步挖掘OLL1073R-1乳酸菌的潜能，为人们健康和充满活力的生活提供支持。

图片来源：明治乳业官方

INTAGE SRI调查显示，2021年1月1日-2021年12月31日，日本产的明治プロビオヨーグルトR-1（明治佰乐益优R-1酸奶）位居日本饮用型酸奶市场销售额第一。日本纪念日协会还将“明治益生酸奶R-1”的前身“明治酸奶R-1”上市销售的2009年12月1日指定为“R-1”日，提醒人们日常健康管理的重要性。

总结

注重运动、睡眠、心理健康之外，从日常膳食提供支持保护已经成为增强免疫的重要途径。2022年4月发布的《中国居民膳食指南（2022）》准则三核心推荐：吃各种各样的奶制品，摄入量相当于每天300ml以上液态奶^[7]。奶及奶制品凭借卓越的营养构成、良好的消化吸收率，成为国人膳食中不可或缺的一环。而富含乳酸菌的酸奶，也得益于特别的菌株，而成为大众身体健康的“守卫员”。愿每个人都能不惧生活挑战，元气唤醒每一天！

参考资料：

[1] 《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》，中华人民共和国国家卫生健康委员会[2]《2022中国酸奶行业蓝皮书》，灼识咨询[3]《关于牛奶和乳制品的问答》，日本乳业协会[4] 《深度│细解中日美酸奶发展史：百年坎坷路，日本酸奶何以领军亚洲？（中）》，Foodaily每日食品[5] 《受験を控えるお子さんをもつ親御さんに向けて貴重な体験談や心得などを共有できるオンラインコミュニティ『悩める受験生の親の会』を開設》，PRTIMES[6]《以含Lactobacillus bulgaricus OLL1073R-1（R-1乳酸菌）的酸奶为对象的研究论文刊载通知》，明治官网[7] 《中国居民膳食指南2022 | 准则三多吃蔬果、奶类、全谷、大豆》，中国居民膳食指南[8]《中国居民平衡膳食宝塔（2022）》：奶及奶制品300~500克

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