从对抗到共融，主流与亚文化和解之路中的商机

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举报 2023-01-10

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找到自己，传递快乐。

2022年最出圈的文案之一是“什么是美？美的标准又是什么？美的标准由谁定义”。

千百年来，古今中外对美的探索从未停止，可是关于到底什么是美，大家似乎并没有得到一个统一的答案。

在过去很长一段时间内，大多数人很少主动思考自己心目中的美，明星穿什么、什么流行，什么就是美。于是胖一点的女孩会被嘲笑、皮肤黑的男生会被调侃，直接结果是人们为了减少不必要的麻烦，开始害怕不一样。

可随着经济的发展、美学教育的渗透、社交媒体的广泛传播以及更加多元的舆论环境，越来越多的人开始愿意展示自己的风格，甚至会站出来鼓励大家做回自己、做真正的自己。

与其说“亚”，不如说善待自己
在国内，#美不应该被定义的话题相关视频在国内的社交平台上获得了1.7亿次播放；在海外，#beautystandard（美的标准）在TikTok上获得了7.5亿次播放。
谁也说不清楚到底什么是美、什么是丑，而实际上坚持自己的审美，只是做真正的自己的一个分支。

TikTok上#beyourself（做自己）话题相关视频获得了48亿次观看，国内社交平台上#做自己就好的话题获得了20亿次播放，而实际上不仅在这两个平台、也不仅这两个话题下，我们欣喜地看到“世界各地不同国家、不同性别、不同年龄、不同肤色、不同发色、不同打扮”都在勇敢地尝试表达自己。

在TikTok for Business最新发布的《What’s Next 2023 TikTok 全球流行趋势报告》中提到，#善待自己、#内心的纯真自我、#跟我一起放松、#女神心态等相关话题都获得了不错的浏览量，其中善待自己的浏览量更是超过了20亿，善待自己、宠爱他人正在成为主流。
如果从更加宏观的角度来看，2023年度三大趋势主题中分别提到了“多元、自己与真实”，来自TikTok的社群、话题挑战、品牌增长案例的数据都在传递数亿用户正努力追求真实与快乐。

在#beyourself话题下，最热门的视频来自一位60+的女士@grayhairandtattos，在视频中她先是“还原”了多数人眼中的老年女性“穿着平底鞋、宽松的衬衫、浅色直筒裤”，接着她展示了真实的自己“两条花臂、豹纹吊带、紧身裤，再配上细跟长筒靴”。视频下有一条令人印象深刻的热评，“时尚是表达自我的艺术，您做到了”。其他评论绝大多数在表达敬佩、渴望、鼓励、尊重，可其中也不乏质疑和嘲讽。

我们心里都清楚，时至今日，能像@grayhairandtattos一样勇敢的仍然是少数派。通常情况下，这部分人群被称为“亚文化群体”。

亚文化，从来都不是一个文化
根据维基百科中引用牛津英语词典的定义，亚文化群体是与社会中的主流文化或者大众群体相对应的，坚持不同信仰、兴趣或者思想的子群体。这也意味着亚文化从来不是一个文化，而是多个次文化的总称。
而当笔者尝试寻找亚文化的成因时，发现每一个亚文化的形成过程背后都蕴含着重大的时代、经济以及科技变革因素，因而每一种亚文化都非凭空出现，而是人们对时代故事的不同领悟结果所致。亚文化是权利关系、社会矛盾以及经济发展的总和。
早期的亚文化表面特征是年轻人通过夸张的外形和吵闹的音乐宣示自己的与众不同，摇滚、摩登组、嬉皮士、朋克等亚文化都曾先后在欧洲甚至全世界引起热潮。
但实际上这些“离经叛道”的背后，蕴藏着年轻人真实的自我表达、对合理权益的积极争取以及对不公的反抗。虽然发展至今，亚文化不再带有强烈的“颠覆与反抗”色彩，但对于自我需求的关注以及对真实的向往却早已融入亚文化基因，这也是为什么越来越多的亚文化开始出现在主流视野、并被主流所接受的重要原因。
亚文化群体坚持独立性、自主性和创造性的特性，在某种程度上对于文化繁荣以及世界多元性发展具有重要意义。每个时代都有自己的亚文化。
目前大家常听到的亚文化可能以Y2K、哥特、洛丽塔、穿孔、嘻哈、LGBT、素食等，但实际上根据文化观察机构进行的不完全统计目前亚文化列表中亚文化数量已经超过165个，而实际上，由于调研基数、调研时间和调研区域的限制，实际存在的亚文化数量肯定远超于此。
而在观察这些亚文化的时候，笔者发现了一个有趣的现象，有很多曾经的“亚文化”在经过某种理解和有趣的传播后早已悄然融入我们的日常生活。举几个例子：
宅男。宅男一词起源于日本，在广义上指热衷于各种亚文化的男性，狭义上是指热衷于动画、漫画或者游戏的男性。而随着媒体的传播于发酵“宅男”逐渐被用来指代不常出门、宅在家里的人。虽然此宅男、非彼宅男，但宅男一词早已脱离贬义，被广泛应用于自嘲。
粉丝圈。粉丝圈源于英文Fandom，指由粉丝构成的一种亚文化现象，这些粉丝拥有共同的兴趣爱好并且彼此之间存在一种志趣相投的友情。而现在粉丝一词被应用于各种场景，我们可以粉刘亦菲、也可以粉张同学。
图片来源：Freedom
Discord。Discord是一款游戏社交起家的社区产品，在很长一段时间内都只有游戏爱好者聚集于此，可随着游戏爱好者们需求的驱动Discord产品形态不断丰富，开始有Web3创业者、品牌主将Discord当作私域大本营，Discord也完成了在科技互联网领域的影响力建立。
除此之外，科幻迷、同人、虚拟社交以及Rapper等等都曾是亚文化的代表，这些词汇也会越来越多被提及甚至我们身边也出现了越来越多的亚文化群体，并不是常规意义上的穿搭独特或者敏感尖锐的亚文化群体，只是坚定地坚持着自己的爱好和选择。
因此，不仅要看到亚文化群体的特性，也要看到背后的共性。一个洛丽塔爱好者也有可能是一个酷爱美食的互联网运营。
亚文化走向主流与主流理解亚文化，在本质上都是在尊重彼此的表达，我们关注的不是自己到底是不是亚文化群体，而是保持自己兴趣与喜欢的权利，在这个过程中遇见的朋友和同好自然而然的就组成了某个群体，可能是主流群体，也可能是亚文化群体。而同好的结识不仅发生在线下，更发生在线上。

以TikTok为例，TikTok会综合考虑用户的浏览习惯和喜好为每一个用户都定制出“For You”内容。
For You不单是“认识自我”的角色，更是帮助用户“探索自我”的帮手，用户会通过有趣和优质的内容了解更多有趣的文化和兴趣，而在TikTok社群中结识的一个个同好人，自然就组成了一个个亚文化群体，不论是喜欢Vintage、还是户外、还是Metaverse，每一个群体都值得被关注。
而更重要的是，群体里每一个人的声音都可以被听见，在社群中发挥作用的不再只是KOL、Influencer，更是每一个普通用户。

走近亚文化可能会为品牌带来意想不到的惊喜
而对于创业者和品牌主来讲，了解、尊重亚文化和亚文化群体，不但是知识和文化的拓展，说不定也会为品牌营销找到新的灵感。
一方面，亚文化群体与主流群体相互看见的过程，其实也可以是品牌成长的过程。品牌成长基本可以分成“从细分到广泛群体”和“从广泛群体到细分群体”两个路线，前者的策略更适用于大多数品牌。主打充电宝的「Anker」正逐渐成长为优秀的3C品牌；服装品牌「北面」从仅为运动爱好者服务到适用于每一个普通人。
亚文化群体与主流群体的交流“打破偏见、彼此共情”，细分群体与广泛客群的扩张也可以做到“在保持特色的同时完成出圈”。
另一方面，正如前面提到亚文化群体与大众群体相比，既有特性也有共性，而立体的人物理解则有利于帮助品牌撬动更多目标客户。
以《What’s Next 2023 TikTok 全球流行趋势报告》中提到的TikTok美妆用户为例，关心美妆的人群也会对饮食、烹饪以及电影等内容感兴趣；而游戏爱好者可能会对科技、饮食以及电影感兴趣

当科技品牌想要进行品牌营销时，不仅可以考虑该领域的Influencer，还可以选择与游戏、美食领域博主合作。
2022年花生酱品牌JIF与说唱歌手Ludacris合作推出了In-Feed广告内容以及标签挑战#JifRapChallenge，让用户含着一口花生酱尝试与Ludacris一起Duet说唱，展示含糊吐字的流行Rap Flow，该话题在一天内获得了10亿次观看量，活动期间累计获得70亿次观看。JIF消费者体验和增长高级副总裁Charlene Zappa在事后表示，“我们想过效果会不错，但没有想到会如此受欢迎”。
除此之外，“真正做到与亚文化群体共情、为亚文化群体利益奔走呼号”也是帮助品牌提升用户忠诚度的好方法。
2022年，速冻美食品牌Birds Eye与TikTok合作宣传专为素食主义者们设计的产品——Green Cuisine。Birds Eye通过参加TikTok Creative Exchange(TTCX)计划，让观众通过视频内容了解更多纯素生活方式的 POV，消除了部分消费者对于纯素食物不好吃的误解。

加拿大大码时尚品牌Penningtons通过在TikTok上发布“倡导时尚多样性，包容不同类型身材”的视频积累了将近3万个忠实粉丝，互动量、点赞数也都获得了不同程度的提升。

宝洁旗下意大利卫生棉条品牌Tampax，2022年与TikTok合作开展了卫生棉条的宣传活动，旨在促进意大利的女性对卫生棉条的理解和接受。
Tampax与广受欢迎的意大利达人Silvia Buratto（幽默与性科普账号定位）合作，开展了一场名为“IMPOSSIBLE”的宣传活动。在活动中，着重介绍了人们使用卫生棉条的顾虑和恐惧，品牌活动参与率达到17.75%，广告浏览量达到3460万。
洞察用户的真正需求，帮助亚文化群体消除误解，会让消费者对品牌建立更深层次的信任，甚至看到自己喜欢的品牌做有价值的事情也会有与有荣焉的感觉。另外，社会责任感也是一个品牌长远发展的重要指标。
其实TikTok还在《What’s Next 2023 TikTok 全球流行趋势报告》中，分享了关于品牌走近亚文化群体、进行有效营销的方法和案例。TikTok不仅是用户遇见新灵感的源泉，也可以是品牌发掘商机的宝藏平台。
拒绝千篇一律，是亚文化群体的态度，也是平台的态度，也应该是品牌的态度，与其观望不前，不如共同探索。