专访荷兰酷公司KesselsKramer：我在阿姆斯特丹做广告，26年小而美

采访、撰文：Yi L.
数英原创文章，转载请遵守底部规范

荷兰首都阿姆斯特丹，最初是一座沿河坝而建的小渔村，地势十分低洼。

当地人一边填海造陆，在凿进软泥的木桩上扩建家园；一边面对“被淹”的风险，御洪，泄水，想尽奇招与充满变数的大自然博弈。

依靠居民们的共创，生存延续八百余年。大胆、灵活、团结、务实…… 这些特质也被刻入阿姆斯特丹的 DNA。17 世纪荷兰进入“黄金时代”，它跻身连贯东、西的世界级港口和金融中心；各国劳动力涌入后，这里成为了多民族融合的文化熔炉。 

1

“我是阿姆斯特丹”

荷兰身份是 KesselsKramer 自然而然的存在……（表达方式）直击重点，拒绝胡扯的洞察。

阿姆斯特丹包罗万象，被冠以“全球最开放城市”。招徕瞩目，也不乏猎奇和忌惮 ——

一个几乎做什么都可以的地方，也会与“放纵”、“失序”等消极联想挂钩，这无疑折损对游客和投资者的吸引。

2002 年前后，阿姆斯特丹的竞争力排名在欧洲下滑。当地推广部门主动介入，开启城市形象保卫战。他们认同“多元”（versatility）是阿姆斯特丹的底色与魅力，但如何用一句口号将它外化，激活自豪、向往、爱？[注 3,4]

‘I Amsterdam（我是阿姆斯特丹）’是最终选择。‘Am’ 既为城市名开头字母，也有“我是”的意思；它将目光投向来自全球 177 个国家的阿姆斯特丹人：这座城市容纳了五湖四海的不同秉性；它也造就于此，被每一位拥有。

2004 年 9 月 ‘I Amsterdam’ 项目面世
推出的城市主题摄影展、影像画册

独特、灵巧、亲密……如今 ‘I Amsterdam’ 依旧为阿姆斯特丹代言。

广告公司 KesselsKramer 聊起这句由他们打造的口号，唯一的遗憾是，由于打卡人数太多，一度是阿姆斯特丹地标的 ‘I Amsterdam’ 3D 装置于四年前搬离了城市最中央。

 ‘I Amsterdam’ 3D 装置
曾耸立在阿姆斯特丹博物馆广场

如果“创意热店”有原型，其中一定包括 KesselsKramer。

1996 年，在海外广告圈摸爬滚打的创意人 Erik Kessels 和 Johan Kramer（2005 年离开，全职出任电影导演）回到家乡荷兰，于阿姆斯特丹开设了自己的公司。本着“创意为首”的初衷，这里不设置复杂的 Account（客户经理）层级，最大程度实现创作者与客户的直接沟通。[注 2]

不难猜想 KesselsKramer 的作品风格：反套路的点子；如芥末般醒脑的表达；流淌着率真的少年感。并非哗众取宠，借由“聊头”十足的内容，它意在协助品牌放下高姿态，与受众真挚互动。

KesselsKramer 阿姆斯特丹办公室
原先是一座老教堂，内部格局被完整保留
忏悔室现在是用来打电话的静音棚

KesselsKramer 伦敦办公室
屋顶倒挂着一匹马
（要倒过来看哟~）

KesselsKramer 洛杉矶办公室
位于唐人街，原先是一间礼品店
楼梯刷上中国红（RGB#aa381e），走红毯那感觉有了

尽管身上携带着阿姆斯特丹特有的腔调，KesselsKramer 已将分部开在了伦敦和洛杉矶，合作对象也从街坊邻居拓展至欧洲及全球。

它一直小而美，由来自 10 多个国家、不到 50 人的精兵阵营持续高频上新，作品类型囊括传统广告、纪录片、空间设计、产品设计、体验营销、策展、书籍出版、数字媒体内容创意等等。

26 岁的 KesselsKramer 热血依旧。本期《全球酷公司》，一同走进它。

COOL COMPANY 08 期
KesselsKramer 阿姆斯特丹

数英：1996 年，KesselsKramer 的年轻人想做出不一样的广告。在当时有遇到哪些挑战 ？

Matthijs & Dave：1996 年……那时候很少有创意人自己开公司。如果有的话（比如伦敦的 HHCL 和洛杉矶的 Ground Zero），大家愿景都挺一致，就是打破市场格局，做出厉害的、创意力饱满的作品。

和今天相比，26 年前的市场并不拥挤，类似 KesselsKramer “不走寻常路”的代理商尚未流行，项目本身也简单，媒介生态没那么碎片化，所以打破传统广告样式并不难。

我们当时遇到最大的挑战，是不知道该往 CD 机里放哪首歌。基本上就是 The Smashing Pumpkin 乐队和 drum ‘n’ bass 曲风的反复循环。讲真，集中注意力蛮难。

 

数英：KesselsKramer……如果想象成一个人，会是谁？

Matthijs & Dave：像是《本杰明·巴顿奇事（返老还童）》里的主人公，出生时很老，一路逆龄而活 —— 我们希望 26 岁的 KesselsKramer 兼具时间赋予的智慧和一颗年轻的心。它挺不羁的，带着理想主义气质，偏好真性情的表达；它坚定、甚至固执地找寻最佳点子，无畏失败。

当然，它也会是个爱吃荷兰松饼的人。:)

 

数英：“源自荷兰”对今天的 KesselsKramer 而言，依旧重要吗？

Matthijs & Dave：荷兰身份是 KesslesKramer 自然而然的存在：我们在阿姆斯特丹市中心办公，有一半员工是荷兰人。

并非刻意为之，荷兰身份中一些元素确实协助缔造了 KesselsKramer 的文化：大胆的设计（bold design），咄咄逼人的画面 (confronting imagery)，更少的公司层级……我们还喜欢讲冷笑话，（表达方式）直击重点，拒绝胡扯的洞察（no nonsense insights）。

荷兰是一个欧洲小国；我们是一间经验丰富的小代理商。与荷兰的性情一样，我们蛮喜欢叫板实力更强者，挑战更大国家的约定俗成（conventions）。这或许解释了 KesselsKramer 为什么与“挑战者”类型的品牌广泛合作。

 

数英：每天坐在教堂里想创意，什么感觉？

Matthijs & Dave：哈哈，创意可不就是毫无关联的点子互相碰撞嘛！我们的确被许多与办公室无关的灵感包围，这些都可以揉入作业思考中。相较于居家办公，大家也更喜欢来办公室，聚在一起对创意产出挺重要。

当然，在设计办公室时，我们有一条不成文规定：并非为了“疯狂”而“疯狂”，初心一定是真诚的。

2

全世界“最烂”旅店

用冷笑话、有趣的谈资组成一场令人兴奋的对话。

1996 年，一家位于阿姆斯特丹市中心、距离 KesselsKramer 步行 15 分钟的青年旅店打来电话。经理称自己收到太多客人投诉，急需帮忙。

店家也有苦衷：作为独立经营的廉价旅店，Hans Brinker 床位费高于市场平均价，但它仍只是个供年轻背包客过夜的场所，环境和服务相当普通。

这是 KesselsKramer 的第一个案子。兴冲冲抵达现场后，大家却发现真实情况比想象中还糟，以至“任何赞美都是撒谎”（anything good would be a total lie） [注 7]。

本着荷兰人爱讲“大实话”的耿直品性，KesselsKramer 决定反套路出牌，直言 Hans Brinker 的“烂”，这份诚实或将是它唯一的优势和卖点。

“标星部分......本旅店概不提供哦~”
（ not included ）

“的确不能更糟，但我们会尽力。”
（It can't get any worse, but we'll do our best.）

入住前与入住后
（Check in, Check out）

一招险棋，荒诞却奏效 ——

号称“全世界最烂旅店”的 Hans Brinker ，广告叙事心酸又好笑，拉满跃跃欲试的好奇心。系列宣传出街后，旅店床位销售占比飙升，在市场低迷季价格依旧坚挺，店家也再未收到顾客投诉了。 [注 8]

经久不衰的“摆烂”策略，品牌至今已沿用 26 年。该案亦为 KesselsKramer 赢下 D&AD 数支铅笔奖，以及欧洲艾菲奖“长期实效（long-term effectiveness）”单元金奖。

"并非刻意，就是很环保。”
( Accidentally eco-friendly.）

装配不够，剪纸来凑
（电话，吹风机，肥皂......）

同样是清奇脑回路，KesselsKramer 在 2016 年帮助一间学校净化了校园环境 ——

荷兰职业教育学院 Koning Willem I College ，学生多处于 12 至 18 岁，垃圾乱扔屡禁不止，令校方很是头疼。

与环保广告的常见形式不同，《扔垃圾能有多难？》玩法跳脱：往垃圾箱里丢垃圾很难？不如再难一点！围起铁栏杆，挂上树梢，放一对哑铃在翻盖上 …… 以垃圾桶为媒，一场大型校园挑战赛，玩笑之余唤醒反思。

Koning Willem I College 
校园“扔垃圾”挑战赛

荷兰本土外，KesselsKramer 与意大利服饰品牌 Diesel 合作 7 年间，广告除了扮型，也在犯蠢，毫不吝惜 play 自己。

调侃时下流行的驻颜抗衰，《自救篇（Save Yourself）》里模特们戴上硅胶面具，个个“百岁高龄”却面容姣好；魔幻感还体现在品牌吉祥物 Donald Diesel 身上 —— “见者落泪”的长相，生猛中带着娇憨，画风太提神。

自救之“克隆”
Louise Kemp-Welch 一世
生于 1893 年

自救之“别思考”
Graham Barnsworth
生于 1890 年

自救之“睡觉”
Catherine Dickens
生于 1889 年

感受一下
来自 Diesel 品牌吉祥物 Donald Diesel 的
视觉冲击波

数英：KesselsKramer 有句工作信条叫“没有套路（no formula）”，它具体指什么？“脑洞大开”的同时，如何管理和筛选点子？

Matthijs & Dave：针对客户 brief，不存在像饼干模具一样、千篇一律的解题公式，这是我们想表达的。我们的方法论中不存在“均码”概念，每个 brief 都理应有定制方案。当然，找寻方案本身是有“套路”的：深入研究，数据参考，剖析 brief，与客户紧密合作等等。

管理“脑洞”？这对创意人而言恐怕“可望却不可及”（holy grail）；我们也不认为“脑洞”需要被管理。就像在野地燃一把火，它原本就不怎么容易被点着，你需要做的是往火里再添点儿柴。胡思乱想意味着点子正从四面八方涌来，创意的秩序就生于其中，关键是将对的点子做结合，不害怕舍弃不够好的。

 

数英: 2012 年 KesselsKramer 写了一本书叫《给不喜欢广告的人看的广告》，也提出过“广告不健康”的工作信条。看来你们对“广告”意见挺大？

Matthijs & Dave：我们不以广告为敌，但以烂广告为敌。相较于“广告”，我们更喜欢“交流/传播（communication）”一词，这也是为什么我们一直管自己叫“传播机构”而非“广告公司”。

广告是单向的，自顾自说的，完全忘记对面还站着个人；但交流是双向的，用冷笑话、有趣的谈资组成一场令人兴奋的对话，结束后对方会感到很愉悦。

大体上看，广告只是填充在真空里的、毫无意义的噪音，唯一解药是让它变得有意义。这意味着赋予它深度；面对人性的各种冲动，让它具备一定的反思性；令它有趣。从短片到数字营销，我们希望每件作品都是社会化的：大家乐于参与，而非避之不及；它会成为社群文化的一部分，并非点个赞就完了。

对于 99% 的人类而言，广告是污染，我们有责任用创意净化它。

《给不喜欢广告的人看的广告》
Advertising For People Who Don't Like Advertising

数英：面向市场，KesselsKramer 坦言自己的“非主流”和“反套路”，这是否会令相对保守的品牌站在门外？

Matthijs & Dave：没错，表面看确实如此：保守的品牌会站在门外。但这层过滤挺重要的，就像多年前 KesselsKramer 的“无厘头”官网，有些人会觉得这简直太难用了！可你一旦 get 到了其中趣味，那就是 get 到了，进而被我们吸引。

KesselsKramer 官网之“婚庆蛋糕”主题

KesselsKramer 官网之“动物世界”主题

但话说回来，表面看上去挺保守的品牌，内部也有前瞻思维的员工：他们推动品牌前行，劝勉它冒一些权衡过的风险。实际上，我们不认为存在所谓的“保守”品牌，它只是尚不具有正确的装备去冒正确的风险。

以 ‘Construct:10061’ 为例，这是我们与 Timberland（添柏岚）创新团队合作开发的、数字原生的、持续进行的子品牌项目。

Timberland 当时遇到的问题是，作为一个家喻户晓却也上了岁数的靴子品牌，它正处在与 Gen Z 脱钩的危险境地 —— 年轻一代总喜欢更新、更酷的鞋子；相较于靴子，他们也更倾心运动鞋款。于是我们以品牌最著名的大黄靴的编码为名，创意了一个直面年轻消费者的子品牌 ‘Construct:10061’，它几乎只存在于 Instagram 平台中。

每 6 个月，一组由全球鞋类设计师组成的团队汇聚在罗纳尼亚的品牌工厂，基于我们策划的主题，使用新技术、可持续面料，针对年轻人打造全新鞋款。工作坊期间，我们同步铺捉近百篇幕后故事，呈现于 Instagram，并邀请平台用户为最终成品按“赞”或“不赞”。

以透明、持续、不断更迭的沟通形式，我们将 Gen Z 直接纳入 Timberland 新品研发过程。同时，在正式投产前，品牌已手握一批由目标消费群“赞”出来的候选款式；更重要的是，它拥有了一个与年轻人互动的专属平台。

‘Construct:10061’ 部分设计成果

3

窗户上的摄影展

我们的作品像一面镜子，反照出受众的模样。

画中人睡得香甜，手臂自然舒展，彻底放松了。

枕头下方是个新奇视角。从这儿望去，脸颊被挤成一块平面，忍俊不禁的亲密感。

2022 年 7 月，citizenM（品牌中文名：世民酒店）推出《睡着的市民（Citizens of Sleep）》摄影展，庆祝英国和美国 6 家新店落成。“酣睡照”被制作成一次性贴纸，粘满 98 块酒店外墙窗户，直至正式开业时取下。

楼宇变身艺术装置，夺取路人眼球，也吸引到全球媒体关注。

“兼具时尚与幽默，每一位的睡姿，包括细节上的小过失，都非常独特”。该案由 KesselsKramer 创意、摄影师 Amber Pinkerton 拍摄，尽显品牌的酷潮风格。

世民酒店（citizenM）
《睡着的市民（Citizens of Sleep）》摄影展

同样诞生在阿姆斯特丹，citizenM 是酒店行业的“挑战者”——

它渴望打破奢华酒店的古板样貌，通过艺术、设计、科技上的好品味吸引现代旅客：每间客房安装上平板电脑调配全屋；床单、花洒、沐浴香氛均来自高端设计师品牌；公共区域随处可见油画、涂鸦、潮玩。[注 6,10]

与此同时，它推出全数字化入住流程，精减房间大小及内饰，高效成本管控。最终 citizenM 得以亲民价格，让更多人享受一流体验。

海报文案

世民酒店（citizenM）说：一个属于全球移动市民的酒店，欢迎光临。
（嘘，别叫醒他们）

KesselsKramer 喜爱与创新型品牌合作 —— 它们不怯并乐于展示个性，也欣赏自信、出挑的表达。

相识于 citizenM 初创阶段，KesselsKramer 参与了品牌名、品牌身份等原型打造，包揽了室内、户外、线上、线下每一个信息触点的传播创意。

Matthijs & Dave：citizenM 是我们合作时间最长、最富灵感的客户之一，彼此的忠诚衍生出非常多好作品。如今它在全球拥有 30 多家门店；但早在 2007 年第一家 citizenM 待建于阿姆斯特丹史基浦机场之前，我们的合作就开始了。

基于为现代旅客打造“支付得起的奢华体验”的品牌定位，我们创意了 citizenM 品牌名，意思是“移动的市民（citizen mobile）”。这是个新词，形容轻装上阵的出行者，为了休闲、看展、会友飞到地球另一端。

我们的创意内容几乎覆盖了旅客目光所及每一处，从指路牌到宣传单张，从员工制服到室内元素，从社媒渠道到新店落成 campaign，甚至包括洗手间香氛。全景式传播方案令 citizenM 在每一个信息触点与受众交流、互动，很快便赢得了市场认可。

尽管细节不断优化，品牌的经典形象沿用至今，出现在全部线下门店及线上平台。

世民酒店（citizenM） 公区设计

携手荷兰摄影师组合 Freudenthal/Verhagen
KesselsKramer 创意的旅客艺术照
用于酒店内部装饰

世民酒店（citizenM）说：
鞋真不错~

世民酒店（citizenM）说：
嘘，吹风机在玩躲猫猫

世民酒店（citizenM）说：
要像问候好友一样，问候陌生人哟~

世民酒店（citizenM）说：
在一起

超爱碎碎念且充满哲思的
晨间沐浴香波（AM）和晚间沐浴香波（PM）

2018 年 6 月，citizenM 纽约包厘街店（Bowery）即将开业，63 位来自该街区的居民（包括 2 狗 1 猫）受邀参与推广。摄影师 Christelle de Castro 铺捉到他们的魅力瞬间，这些艺术肖像随后登上 180 块酒店窗户。

夜空下，黑白影像交替闪烁，将两幢 21 层高的建筑衬得格外动人。

citizenM 纽约包厘街店
开业摄影展

包厘街是 citizenM 在纽约的第二间门店，在这里它第一次举办了窗户上的摄影展。

此前登陆纽约时代广场时，带着锐利的破局气势，citizenM 在广告中对着老牌奢华酒店、礼宾车、门童“开杠”。目光转回包厘街，同样是宣告自己的到来，品牌多了一份安静、柔和、凝聚的姿态。

包厘街之后，“窗户秀”成为 citizenM 新店开业的经典推广形式，在哥本哈根、苏黎世、西雅图、洛杉矶等全球各地轮番上演。

以男性为主导的银行业之都苏黎世
36 位当地女性被 citizenM 选为拍摄对象
由摄影师 Lauretta Suter 掌镜

citizenM 洛杉矶市中心门店
由摄影师 Corinne Schiavone 掌镜
致敬好莱坞，拍摄器材是常见的选角设备——拍立得

数英：“窗户上的摄影展”，这个点子是怎么想到的？

Matthijs & Dave：早年间为搅动市场，我们给 citizenM 创意的广告颇具挑战意味，熨裤机、浴巾天鹅、过时的客房服务全被“开涮”过。

到了 2018 年，就在纽约包厘街店开业前，citizenM 收到当地居民反馈，他们非常担心建筑施工会影响街区生活。因此针对包厘街的推广，我们决定将当地居民摆在最中心，打造一场属于他们的庆典，感谢并回馈大家给与的理解、包容。

自此 citizenM 传播进入新阶段：与街区友邻合作，使用品牌最重要的媒介，即酒店本身，以一种充满敬意的方式介绍自己。每家新店都会邀请一组新友邻出镜，并为他们的故事拍摄短片。

 

数英：除了 citizenM，KesselsKramer 在许多广告中使用了人像摄影。为何钟情于这种表现形式？

Matthijs & Dave：营销人斥巨资做调研，想弄清楚“受众如何看待品牌”。但这种以品牌为中心的提问，其实是错误的。

我们更喜欢问一个相反的问题，即“品牌如何看待受众”？视角一旦翻转 —— 向外看受众，而非向内看自己—— 会带来对受众更深入的理解，能够以更放松、有趣、高效的方式思考他们。

因此很多时候，我们的作品就像一面镜子，反照出受众的模样；人像摄影是其中最简单的操作方式。尽管都将目光锁定在人身上，每个案子各有特点：

我们拍摄了荷兰户外服饰品牌 Bever 员工们的面部特写，此刻他们刚刚完成自己的户外挑战；

气质轻松、友好的荷兰移动网络运营商 Ben，品牌名是个普通人名，一点儿也不高大上，这在当时充满商务感的市场中很特别，我们为它创意的广告，很多都像一对一的私人交流，只冲你一人而来。

当然，除了人像摄影，还有很多表现形式可用。但为 brief 寻找到真实的（true）、人性化的（human）、真挚的（authentic）洞察，这是不变的。

citizenM 伦敦塔店开业广告
用酒店常见物品做配饰
上演“皇家”古装穿越剧

荷兰户外服饰品牌 Bever
在广告中呈现员工们的“完成”时刻

亲和力满格的
荷兰移动通信品牌 Ben

4

多元缔造精彩

以“多元”为乐……尽管它会造成一定程度的杂乱，但这恰恰是创意炼金术之关键。

创新的过程，在阿姆斯特丹被清晰、具体地呈现 ——

多元文化令这里成为异质共生的好土；原始边界逐渐模糊，随之而来是连接、交融后新事物的诞生。

KesselsKramer 是上述之缩影，它擅长以“混搭”翻新品牌表达，比如 citizenM 中将摄影展与酒店营销做结合。在更早的 2004 年，它曾将绝对伏特加（Absolut Vodka）的 logo 从酒类延伸至时尚界，邀请新晋设计师为其打造 T 恤衫、手提袋等潮流单品。

这些难以被标签化的项目，打破了某一行业常见的营销套路。

绝对伏特加（Absolut Vodka）
系列 T恤衫、手提袋

携手插画师 Cassandre Montoriol
KesselsKramer 为圣巴特岛一家房产中介
创意的宣传手册

KesselsKramer 为红带啤酒（Red Stripe）打造系列街头艺术
艺术家 Filthy Luker 在建筑外墙安装巨型游戏装置

玩转跨界，这得益于 KesselsKramer 自身的“多元”—— 广告之外，渴望成为“文化引擎”的它，将三分之一时间投入到自家厂牌下的影视制作、书籍出版、艺术策展中。[注 5]

源自荷兰无缘 2002 世界杯的突发奇想，在 KesselsKramer 策划并拍摄的纪录片《另一个决赛（The Other Final）》中，国际足联排名“垫底”的不丹队和蒙特塞拉特队踢了一场友谊赛，就在世界杯决赛日上演。

该作斩获一众国际电影节奖项，也为 KesselsKramer 执行跨文化项目攒下经验。

纪录片《另一个决赛》

KesselsKramer Publishing 是只服务于内部员工的出版部门，推出的黑胶唱片、杂志、书籍等等，在网络及一些实体书店均有销售。

KesselsKramer Publishing 推出的
一本巴掌大精选书
将隐藏在漫画里的艺术品“抠”出来集结成册

KesselsKramer Publishing 推出的“鼾声”黑胶唱片

2008 年，KesselsKramer 于英国开设第一间海外分部。主打“混合”特质，在王牌广告公司云集的伦敦，它找到了自己的生存之道。

同一屋檐下，KesselsKramer 伦敦既是办公室，也是画廊、书店。截止 2018 年，这里已举办了 131 场展览和 35 场新书发布，期间免费派送的啤酒足足 32750 瓶。[注 11]

成为文艺界知名聚点，也收获到源源不断的艺术家资源；出色的线下策展能力，亦为 KesselsKramer 伦敦赢得了众多品牌实体店的合作机会。

集办公室、画廊、书店于一身的
KesselsKramer 伦敦分部

KesselsKramer 联合伦敦当地艺术家
以橱窗手绘、折纸等形式
将自然风光搬进 Timberland 门店

受邀入驻 Vans 伦敦精品店 3 个月
KesselsKramer 策划了数场艺术展

常年沉淀于文化圈子，KesselsKramer 也收到不少文化机构的宣传之托：

广播电台 logo 设计，网络电视栏目推广，音乐会、电影节、文化季海报制作 …… 无论项目大小，幕后操刀经常是这批创意人。此外，分布在荷兰各处，以及来自美国、德国、英国的博物馆，许多 campaign 都由 KesselsKramer 打造。

尽管项目预算不高，凭借聪明想法和鲜活表达，文化品牌成功吸引到更多的关注。

荷兰 NEMO 科学博物馆《人类》主题展
KesselsKramer 以亮眼视觉
萌趣演绎人人都有的“小怪癖”

荷兰自然生物多样性中心关门装修期间
一辆蜗牛小拖车载着珍稀馆藏
踏上全国巡展之旅

推广主题为《设计之后的设计》的 2016 米兰三年展
KesselsKramer 创意的“四不像”小东西
想象它就是下一件设计界潮物

数英：KesselsKramer 服务过不少文化机构，也推出了自己的文创项目。致力于成为“文化引擎”的同时，你们如何理解公司运营的商业性和盈利？

Matthijs & Dave：文化世界可以启迪商业世界，反之亦然。在我们看来，当二者相交，神奇便将发生（the magic happens）。具备文化共情力的商业项目，也能更妥帖地与受众互动。

本质上看，运营一家公司最重要是平衡，尤其当你希望它的生态是健康的。过多与庞大品牌合作，agency 自身的灵性会慢慢枯萎；过多与小型、小众品牌合作，就像站在回声室里讲话，覆盖到永远只是一小撮人。

KesselsKramer 的盈利远不及 WPP 旗下公司，也达不到 Elon Musk 那般规模；这反倒令我们更“富足（enriched）” —— 我们买得起挺不错的自行车，在运河边骑行，这本身就很令人快乐了！当然也可以买好鞋 …… 还是买好鞋吧 :)

 

数英：50 人不到的团队，覆盖丰富的传播样式和项目类别，对接艺术、文化界众多资源，高频上新……你们是如何做到的？ 如何高效分配时间？

Matthijs & Dave：我们以“多元”为乐，继而拥有源源不断的推动力去探索新领域。我们渴望不止做一件事，同时将每件事做好。当然，广告业的天性也要求我们不断习得新技能，你必须努力在短时间内成为“多面手”。

尽管“多元”会造成一定程度的杂乱，但这恰恰是创意炼金术之关键。为培养公司多元性，我们招募的员工兼具多种技能与原创思维，也非常乐意与来自不同国家的合作者和品牌一起工作，这种机会越多越好！

如何高效分配时间？这对于习惯了拖延的创意人（甚至全人类）而言，非常难做到。别去解决它，就这么着，试着享受其中。（喝烂咖啡蛮管用的，尽管只是离开工位取一杯~）

 

数英：如何看待和应对数字媒体带来的行业变化，以及 NFT、元宇宙等新现象？

Matthijs & Dave：KesselsKramer 今年 26 岁，介于千禧一代与 Gen-Z 之间。面对社交媒体的影响力，我们能够秉持一种健康的怀疑观，同时意识到这是一个非常厉害的平台，通过它可以触达有趣的人群并与之对话。

2005 年左右，陆续一批公司将自己定义为“数字代理商”，然后大家问我们为什么还不是；紧接着又有一批公司将自己定义为“内容代理商”，然后大家又问我们为什么还不是。后面还出现了“社交媒体代理商” 、“数据驱动代理商（data-driven agency）” 、“网红代理商（influencer agencies）” 等等。

但这些都基于流行趋势，是稍纵即逝的；真正存留下来的只有“交流/传播（communication）”本身，以及聪明的思考。当然它的呈现形式一直在变化，意味着我们需要具备以上甚至更多能力，但不必盲目跟风。

将自己一股脑抛到诸如元宇宙、NFT 等新现象中，却不问“为什么”，这是很多 agency 会犯的错误，背后是从众心态。我们更倾向于将这些新现象视作承载信息的工具，最终要看它能否达成 brief 的需求。

   

数英：针对中国市场和中国品牌，KesselsKramer 有哪些分享？

Matthijs & Dave：中国市场令人兴奋，许多新鲜事儿正在发生。幸运的是，KesselsKramer 前员工 Jaap Grolleman 就在上海，我们从他那儿了解到不少。

比如淘宝在产品设计上极富创意，以及中文的不少词，“躺平”、“YYDS” 等等，都是非常有创意的表达，这在英文或荷兰语里相对少见。我们也看到荷兰传统品牌 Douwe Egberts 旗下的摩可纳咖啡 （Moccona）在中国的营销，是很不一样的美感风格，蛮有趣的。

呈现出自身身份感的中国品牌，我们十分欣赏，比如数英之前写过的 MAIA Active。这方面最好的例子来自汽车行业：欧美汽车品牌守旧的居多，蔚来（NIO）则通过运营自己的社群“蔚来中心”（NIO House），做着其他品牌没做过的尝试。此外，帮助残障人士的上海“熊掌”咖啡店，我们对它也很感兴趣。

 

数英：二位在 KesselsKramer 工作了 20 多年，为何一直陪伴着这间公司？未来 KesselsKramer 还有哪些计划？

Matthijs：尽管 KesselsKramer 以创意闻名，但我更喜欢去诠释和佐证作品的实效性。在我看来，KesselsKramer 主要以策略驱动，通过创意这一强大工具，协助品牌实现富有野心的商业目标。各种项目类型，大的、小的、本土的、国际的、商业的、公益的......每个任务都像全新作业，让我保持高昂兴致，当然也忙不停！

Dave：我最初的职业是作家，后被两位创始人 Erik 和 Johan 选中，成为 KesselsKramer 首批创意之一。在阿姆斯特丹“小教堂”工作 15 年后，我去到伦敦，负责分部工作。为何一直陪伴这间公司？因为它的不断变化。同时，好似任何一段关系，相较于弃船而去，另觅新刺激，也许共度高低起落会更令人感到满足吧 ~

在未来，我们希望继续与关心人类、关心地球的品牌合作；使用 26 年的知识与经验，继续打造 KesselsKramer 自己的品牌；更重要的是，保持快乐 :)

阿姆斯特丹拥有 160 多条纵横交错的运河，俯瞰像一张马蹄形大网，将它稳稳兜起；这也是当地人创造力最直观的体现。

身处其中，推开门便是潺潺河道，KesselsKramer 被阿姆斯特丹赋予了灵动的工作环境，亦被孕育出对“创意”的执迷；它则以好作品为回馈，协助来自这座城市的品牌进击全球市场，在更广阔的商业版图中赢下一席。

26 岁，新鲜如初；不断尝试、持续拓界的 KesselsKramer，会一直酷下去。

最后来一张
眼放金光的集体照
~ 阿姆斯特丹欢迎大家~

文中图片由 KesselsKramer 提供
KesselsKramer 官网：kesselskramer.com

参考及注释

1. 阿姆斯特丹：世界最自由城市的历史，[美] 萧拉瑟，译林出版社，2018.
2. 如何做一家性感的小公司？|也许欧洲有答案⑤，唐云路，好奇心日报，2016/08/12.
3. The Making of…the city marketing of Amsterdam, City of Amsterdam, 2004.
4. Brand manual I Amsterdam, Amsterdam Partners, 2012.
5. Martin Kornberger, Brand Society: How Brands Transform Management and Lifestyle, Cambridge University Press, 2010.
6. citizenM官网介绍
citizenm.com/company/overview
7. Q&A : KesselsKramer Co-Founder Erik Kessels,Creative Cloud.
creativecloud.adobe.com/zh-Hans/discover/article/q-and-a-kesselskramer-co-founder-erik-kessels
8. Selling the worst hotel in the world, KesselsKramer, adforum.
adforum.com/creative-work/ad/player/34457207/selling-the-worst-hotel-in-the-world/hans-brinker-budget-hotel
9. Ayla Angelos,KesselsKramer’s campaign for citizenM captures portraits of people sleeping – “dribble and all”, It’s Nice That, 2022/07/15.
itsnicethat.com/news/kesselskramers-amber-pinkerton-citizenm-photography-150722
10. Tom Robbins, Prefab rooms and linen by Frette, Financial Times, 2012/07/14.
11. Dave Bell on 10 years of exhibitions at KK Outlet, It’s Nice That, 2018/01/26.
itsnicethat.com/articles/kk-outlet-tenyears-art-260118