品牌设定 | 02.人设，让品牌立体、有趣、鲜活

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举报 2023-01-11

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这篇内容，是源于上海封城时，和品牌星球一起筹备的品牌知识体系音频课，我负责制课的是“品牌设定”和“品牌语言体系”两门，总共12讲，准备了4讲，最后因多方原因课程项目终止。

我把音频的文字稿发在这里，供大家阅读。感谢Leo、拂拂帮我修改优化。

你好，我是少康，和你一样是一个品牌创作者。
今天我们开始品牌设定的第2讲：品牌人设，让品牌立体、有趣、鲜活。
提到人设，我想你的第一反应，应该不是品牌人设，而是近两年各种明星的人设崩塌事件，让人大跌眼镜，前排吃瓜。
虽然结局大都令人惋惜，但烙印在明星身上的这个“人设”和我们今天要讲的“品牌人设”，是很相近的。
可能在当今这个时代下，不论是明星、个人IP还是品牌，甚至是我们自己，都需要一个人设。
个人IP需要人设。
问你一个问题，李佳琦和当年的薇娅，你更喜欢哪一个主播？在谁那儿剁手最多？
我想这当中的原因，有很大一部分，不是谁帮粉丝争取的折扣更多，商品的品质更好，而是谁的个性、说话方式、甚至是微表情，让你更能在直播间里看的更顺眼，能接受TA的推销。这些会让你“顺眼”的，就是由人设决定的。
明星需要人设。
我们应该看过不少综艺节目，尤其是那种带有竞技性，最后需要角逐出第一第二的。
咱们可以一起回忆一下，在一个竞技性综艺节目里，哪些明星会最先给你留下深刻印象？你看是不是这三类：专业很强、颜值很高、个性突出。但可能最先破圈的，是前两类和第三类的结合。
因为“文无第一，武无第二”，观众要的不只是你的劲爆舞台和炫技高音，还有你这个人是不是有意思，有反差。
颜值也是一样，演艺圈里的高颜值，在观众眼里可能也就是一瞬间的惊艳，与漂亮的皮囊相比，有趣的灵魂可能更持久一些。
这就需要明星们，有鲜明的人设来支撑。
品牌需要人设。
严格来说是现在的品牌需要人设，而不是最一开始的品牌就需要。是的，就像好像你在2016年之前，大概率也没怎么听过品牌人设这个词。
我们都知道，品牌是随着竞争的加剧逐渐诞生的。而在比较初级阶段的竞争里，市场是供不应求的，品牌只要提供稳定的产品和服务质量，就不怕没有消费者购买，所以在初级阶段时，品牌没有人设，也可以良性发展。
但长此以往，这类品牌就容易把消费者当做单纯是“买买买”的对象了，一手交钱一手交货，而不是一个个鲜活的用户。
但做为一个个体，用户天然喜欢也更愿意亲近的是真实、有趣、鲜活的“人”，而不是冰冷的客服和工厂的机器。
这么说好像很抽象，我们拿一个2014年的煎饼果子来举例。
煎饼果子咱都吃过，可能你家附近有一家你特别爱吃的，但你要说这一家和其它地方的煎饼果子有什么特别明显的区别，可能也只是停留在口味，甚至品牌名和门店长什么样子，你都记不住，每次也只是交钱拿煎饼，没有与它有更多的交流。
因为通常煎饼店老板的关注点都是产品的口味，这没什么不对。
但2014年的北京，有一家煎饼果子不太一样，它叫黄太吉，不光顾客知道，连互联网和餐饮圈的大佬和北京以外的人都知道。
虽然如今已经销声匿迹，但当年的黄太吉，可谓是品牌人设打造的范本，它不光卖煎饼果子，还卖创始人人设、情怀、甚至是员工的人设。
2012年，他就给自己贴上广告人、创业者、反对洋快餐的人设。
他知道自己店周围都是IT创业公司的程序员、设计师和创业者们，所以在自己门店里写上“煎饼改变世界”“汉堡薯条都是纸老虎”，甚至去测量煎饼是几毫米的，配上技术名词和苹果风的文案，来调侃苹果，以此来获得互联网和IT圈的认同。
他不仅为自己立人设，还为门店里做煎饼的师傅立人设，拍写真，做海报，放在门店里，并写出他做煎饼的故事，想让顾客相信你的煎饼就是这位师傅做的，这里还有他背后的故事哦。
在那几年，论煎饼果子，没有谁的品牌魅力能超过赫畅的黄太吉。
他没有把前来吃煎饼的人，当做只是吃味道吃产品的食客，而是一个个活生生的用户，他也把自己人设融入到黄太吉之中，去和用户聊天。
举黄太吉的例子是想说明品牌人设的两个重要性：
1.人设让品牌更容易得到认同。
当市场供过于求的时候，品牌之间的竞争加剧，光是产品好，已经不足以吸引消费者了，只有尽可能把自己的“差异化”，用说人话做人事的方式，去和用户沟通，才更好得到用户的认同。
2.人设可以为品牌增添魅力。
帮助品牌和用户沟通，让用户觉得你与众不同，选择你的同时，也彰显了自己的不同。
确立了人设，才能让品牌有个统一的姿态和表达方式去和用户沟通，最终形成一致的品牌形象。
说了这么多，那我们到底怎么建立品牌人设呢？
其实这件事我们每天都在做，每个明星也都在做。
1.检视自我，总结印象标签
我们回忆一下，你是怎么在一个新公司里，找到意气相投的同事，并成为朋友的？
在工作中，我们可以依靠职业技能，获得安身立命的职位，以及和你一起干活的同事。这就相当于同事是使用你产品功能的“用户”。你和同事只是工作关系而已，那怎么能变成朋友呢？
肯定是你在和他配合的时候，双方都展现出了各自的性格、价值观、对工作的理解，甚至在聊到周六日一般去哪儿玩的时候，惊喜的发现你们有相同的爱好，都喜欢的店和品牌。
一来二去，这不就成了朋友。
因为我们吸引朋友、伴侣依靠的是性格、价值观、共同的爱好和生活方式等。当你们成为朋友的时候，其实就相当于成为了对方的“粉丝”，而不只是用户。
说到这里，如果你是一位品牌的创始人，正想要给自己的品牌建立人设，不妨去问问你以前的同事和朋友，对你的印象都有哪些？
把这些印象的标签总结出来，往往就是你自己创立这个品牌的人设。
2.从创始人基因中提炼品牌人设
举一个我遇到的客户的例子，一个新锐的睡眠品牌，发现传统的家纺品牌有很多用户痛点，例如乳胶枕不能晒、不能洗，时间久了里面是黄色的，会积累汗渍和细菌。
除此之外他还发现冬天大家睡电热毯也有很多BUG。他除了自己看到的这些BUG之外，还特别喜欢把用户喊来做吐槽会，但凡有能实现的，对用户的睡眠质量提升的举措，都非常兴奋。
他在研发新品，挖掘用户痛点，解决产品问题上，可谓是一个狂人。
除此之外他还去做品牌自播，以创始人的身份充满激情的和大家讲解产品，还带着点口音，用户就很愿意相信他，觉得这个品牌很真诚，对产品很用心。
从这段描述中，你至少能提炼出诸如：用户思维、创新精神、热情、真诚、朴实等词汇，这其实也是我们当时做这个项目时，品牌人设的重点标签词。
但可惜的是除了直播间里听过他讲的用户，能感受到他的人设之外，品牌本身的语言、视觉、内容等各方面和这个人设是脱节的。
不过不用担心，整个这门品牌设定课就是帮大家把品牌要传达的东西，给统一归整的。
当我们从创始人基因中、品牌故事中提炼了人设标签，是不是人设就设计完了呢？并没有完成，既然是设计，就有它需要升华和检验的部分。
3.品牌人设除了设定自己的标签外，还需要映射用户的理想生活
说的直白一点，创始人和品牌故事里提炼的人设标签，更多是内部视角，能不能和目标用户契合，也决定这个人设立不立得住，不然就成了品牌自嗨的行为，无法和用户产生共鸣。
因为当我们作为一个用户，在买买买的时候，这些商品的标签和属性，大多数时候都是在照一面镜子，镜子里，是我们理想的自己。
听起来有点渗，但确实是这样，你看看。
一个追求潮流文化的潮范儿年轻人，他会首先具有潮流文化属性的品牌和产品购买，比如supreme，滑板，他也希望自己的人设要立得住。
再比如一个追求环保、自然主义、极简风格的年轻人，他会首选好瓶、无印良品、FRETAG，这类品牌。
而品牌与品牌之间的联名，其实往往也是在人设标签上有一些相通性，以至于面对的用户圈层有重叠。比如喜茶和PIDAN的联名。
所以我们需要把目标用户的生活方式、价值观、兴趣爱好、喜欢的品牌等，都大致列出，尽可能详细，以此去结合创始人基因和品牌故事中提炼的标签，进行融合，构成完整的品牌人设。
在这节课的最后，我想和大家聊聊通常我们对于人设的几个误区，这几个误区经常发生在我们服务的客户身上。
1.人设不以程度来区分
这和我们交朋友一样，有人喜欢内向的性格，有人就喜欢外向的，都挺好。
就因为用户是千人千面的，品牌人设自然也应该是，不是所有的品牌都需要很活跃、很有态度，才会被大家记住。
有很多品牌像匠人一样，多年来认真、专注、安静的做一件事，也非常有魅力。例如日本的寿司之神。
2.是不是搞品牌人设，就一定需要设计一套卡通形象？
答案是否定的，卡通形象可以帮助品牌更好的拟人化，但它不是必须的，也不是品牌成为IP的必要选择。
人设想立住，并让用户记住，取决于这个品牌做的事，你的言行举止，你持续输出的内容、活动，是不是符合你的人设，而不是取决于你有没有卡通形象。
香氛品牌观夏，没有卡通形象，丝毫不影响你对于它人设的理解。还有很多品牌也是一样。
话句话说，做了卡通形象，如果后续运营跟不上，也等于白做。
而对于绝大部分新品牌来说，不是内容和设计出身的创始人，我不推荐设计卡通形象，因为后续你需要为这个卡通形象的鲜活和内容，付出很大的代价，这可能并不是你擅长的。
但如果团队很擅长运作卡通形象，当然可以把品牌人设投射上去，比如我们熟知的江小白、小白心里软。
还有一个我很喜欢的日本豆腐品牌，男前豆腐，在我们的通常印象里，豆腐是软的，这位创始人却把“男子气概”这样的人设用在了豆腐上，软软的豆腐变成了男子汉的象征。
这种做法一下子从众多的日本豆腐品牌中脱颖而出，站在了时尚前卫潮流的前沿，许多日本人买不到男前豆腐，也会预定购买，因为他们要的就是这种潇洒的感觉。
与此同时，创始人围绕“男性魅力”在原料、工艺、口感三方面做创新。短短几年迅速蹿红，一块豆腐做到50亿日元大生意。
3.品牌人设可以变吗？
我觉得这个时代没有一成不变的品牌。
可口可乐最早的广告是口感的畅快，到后来变成享受快乐，到现在变成和大家一起分享快乐，核心主旨没有变，但根据市场和社会意识形态的变化，在慢慢改变自己。
不论是品牌故事、理念、价值观还是人设，不变的都应该是那个核心，或者说是初心与立意，这是不大能改变和调整的。
而比方说本来一个品牌的人设可能很朴实本分，偶尔幽默一下，搞个反差，用户也觉得有意思，出其不意，但内核没变，我觉得这种变化是没有问题的。
好了，我们第2讲的内容差不多就到这里，希望你能通过今天的讲解明白：
1.为什么个人IP、明星和品牌都需要人设？2.设计品牌人设的三个要点3.品牌人设的三个误区
在下一节课里，我们会针对性的讲解，如何把抽象的理念、故事的进一步设定，让用户感受到。
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本文作者少康沐山品牌咨询与设计策略负责人
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