原标题：节日不是用来卖的，是用来过的
一年有365个日出，而品牌想送你365个节日。
世界人民都爱过节，这毋庸置疑。生为智人，日日不易，人们需要不时地让自己松弛乐呵一下，尤其需要众乐乐。于是，节日成为必要。
世界人民爱过节，传媒行业更爱做节（关于“做节”的掌故，请参阅彭浩翔导演的电影《破事儿》中陈奕迅篇章）。互联网人对于节日营销的执着，已然成为了一种执念。它变得无关于群体情绪的释放，无关于传统文化的沉淀，也无关于人与人情感上的交集……而是每个广告商不辞辛苦地翻看着万年历，标注好每一个可能促发消费动机的节日，撰写着每一个可能卖一天吃一年的节日促销方案。
可又有多少品牌真的能一“日”成名？每逢佳节，大多数品牌不过都在经历着最深的孤独——这个世界并不知道你存在过，而你却一直乐此不疲。
当然，做节也有一个很大的好处，它可以把复杂的生活瞬间变得简单而快乐，只剩下买买买和嘿嘿嘿两件事。不信你等着看，过了马上要来的双旦节，明年的九、十月份必将成为婴儿出生的高潮期。
可是，当我们把所有的节日都做成简单的买买买，人是嗨了，真正的节日是不是也同时被我们自己杀死了？
惊恐之中，中好回头瞅了瞅自己七年节日营销路，竟然发现了一些惊喜……
一、过年回家：万水千山总是情
春节是14亿中国人的乡愁，它的标志性事件是地球上最大规模的人口迁徙——春运。
2012年，中好第一次做节便是春节。
01 2012年《箱子的2012公里》for 支付宝
在春运前夕，我们用五分钟的篇幅讲述了三个箱子不寻常的过年回家路，为支付宝传递“专注安全，默默守护”的品牌形象。
点击查看案例详情：https://www.digitaling.com/projects/44792.html
02 2014年《支付宝情感转账》
2014年春节，我们尝试用生命中第一次的体验，来与大家沟通全新的支付方式为我们带来的惊喜与改变：
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03 2016年《福与李》for 农村淘宝
在2016春节来临前，我们远赴秦岭山区取景拍摄，用一支入围金马奖的短片，为大家讲述了一个“不团圆的团圆”故事，慰藉所有在回家路上，或是不能回家的人们。
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《福与李》入围金马奖最佳短片单元
04 2016年 支付宝年账单
2017新年之际，我们深度参与订制支付宝年账单，用“触目暖心”的数字和一组轻松有趣的动画与数亿国人一起盘点刚刚过去的2016：
和朋友看了最晚的一场电影《神奇动物在哪里》
全年话费最贵的一个月充了199.78
在蚂蚁森林收取碳能量，为地球减少碳排放50g
05 2017年《时间之间》for 爱奇艺
到了2018，我们选择让时间暂停，以一个360度的掌上剧场，带大家一起潜入2017的《时间之间》。
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二、愚人节：我真的不是在逗你玩
没错，当“狼来了”喊了太多次，大家都知道其实没有狼会来。就像愚人节的科技产品脑洞视频在国内兴起四年之后，大家都已经习以为常地一边点开来看，一边心想：今年又要怎么逗我玩呀？
06 2014年《空付》for 支付宝
不过，如果在2014年看到过支付宝《空付》短片的你，在2018年完成刷脸支付时，你会同意我们：真的不是在逗您玩！事实上，在《空付》视频上线时，就有不少观众信以为真，大赞支付宝黑科技威武。
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而《空付》影片火爆的自传播效应，也引爆了之后几年的愚人节营销风潮。
07 2016年《喵懂》for 天猫超级品牌日
时隔两年后，我们助力天猫在2016年超级品牌日推出读心黑科技产品：“喵懂”。这次我们不仅制作了视频，同时还打造了全球唯二的样机与精致的产品包装。“喵懂”再次迷倒一众粉丝，追问：什么时候才能从日本引进？可以海淘么？
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“喵懂”首发限量版包装设计
三、等待：节日来临前最磨人也最迷人的状态
08 2013年《双十一：7天倒数》for 天猫
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从2013年11月5日到11月11日，我们用七支一镜到底的15秒影片来期待双十一的到来，尝试呈现在等待节日过程中，人们朴素而真挚的生活况味。
09 2013年《双十一：11.11》
而在双十一当天，我们则上线了一支释放“11.11”纯粹喜悦与狂欢的影片，高呼：“Yo-yo-yo-yo!”
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10 2016年《妈妈的日常》for 天猫
时光流转到2016，我们在双十一盛典晚会上安静地呈现了一对母女的琐碎日常：
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四、为节日做节目：看剧过节
2017年的“3.15”国际消费者权益日，中好与淘宝联合出品《淘宝二楼：夜操场》，视频第一天上线访问量即突破440万。
11 2017年《淘宝二楼：夜操场》之《逆转钢盔》
点击查看案例详情：https://www.digitaling.com/projects/21142.html
在我们请消费者看剧过节之后， 《夜操场》凭借电影级的精良制作赢得2018金瞳奖微电影全场大奖。
五、有情有趣：不要做节要过节！
人们创造节日的初心是为了让无趣的日子成为有趣的生活，为了仪式感地纪念、庆祝，为了郑重地告别或是欣喜地开启。
所以，我们在做节日营销时首先思考的是回归节日本身，回到节日的主体——人；在创意层面则是一以贯之地为内容注入生活的诗意与生命的鲜活：或有情，或有趣。
节日营销，终究还是广告。无论以奥格威为首的科学广告派宣扬“广告就是为了销售，否则一无是处”；还是以乔治路易斯为代表的艺术广告派认为“伟大的创意不能够被测试，只有平庸的才可以”；广告终究是要让品牌进入人心。中好无意妄评大师观点优劣，只是始终坚信：节日之所以存在，是因为倾注了人类的情感。节日并非为消费而生，我们也不应过度消费节日。
节日和日子一样，都是用来过的。
好节日如此，好日子，更如此。
附录： 那些年，中好做过的节
2012 春节《支付宝：箱子的2012公里》
2013 双十一 《天猫双十一：1111篇》、《七天倒数篇》
2014 春节《支付宝：情感转账》
2014.愚人节《支付宝空付》
2015 春节《支付宝：红包当头》
2016 愚人节《天猫：喵懂》
2016 儿童节《选择》
2016 天猫粉丝狂欢节《西瓜中央一口特权》
2016 双十一《妈妈的日常》
2017 新年《支付宝年账单》
2017 春节《农村淘宝：福与李》
2017 春节 《阿里年货节：家味水煮鱼》
2017 春节 《阿里年货节：年味篇》
2017 消费者权益日 《淘宝二楼：夜操场》
2017 双十一《爆款清单》
2018 春节 《爱奇艺：时间之间》
2018 春节 《天猫年货节：女儿的心意》
2018 双十一《飞猪双十一》
中好出品，有情有趣
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