厨卫品牌万家乐，如何为世界杯贴上“家庭”“欢乐”的新标签？
2022年卡塔尔世界杯已经过去了半个多月，我们终于可以沉下心来，对这场四年一度的世界顶级足球赛事，也对世界杯上的中国元素，进行一次完整的复盘。
阿根廷队无疑是本届世界杯的最大赢家。首场比赛爆冷告负沙特队，惊醒了这只潘帕斯雄鹰，知耻而后勇的阿根廷人，团结一致，万众一心，特别是队中从小看着梅西踢球长大的小迷弟们，更是紧紧团结在梅西周围。再看对手，澳大利亚、荷兰、克罗地亚败于硬实力不足，姆总监领衔的法兰西队却毁于内讧，最终成就了阿根廷队的第三颗星。
随着阿根廷人捧起大力神杯，梅西也正式加冕世界球王，并且由于马拉多纳和贝利相继离世，梅老板如今已成为当代足球唯一“活着的传奇”。
尽管卡塔尔世界杯已然落幕，喧嚣的卢赛尔体育场归于平静，但场外的体育营销竞赛仍在继续。本届世界杯，“无处不在”的中国元素成为一大亮点。根据Global Data公布的数据，中国企业赞助了13.95亿美元，总赞助额位列全球第一。
这些眼光敏锐、魄力惊人的中国企业，紧紧抓住世界杯的商机，倾斜资源和预算，锚定这场举世瞩目的足球盛会背后的流量与热度，掀起巨大声量。其中更有极少数企业，结合自身优势，以世界杯为入口，高燃引爆球迷关注，实现品牌知名度与影响力的跃迁进阶。
甚至，在它们的努力下，球迷获得了截然不同的全新感受：除了团结、热爱、拼搏等外，“欢乐”“家庭”也成为本届世界杯的重要元素。
万家乐，阿根廷队的赞助商，体育营销界的新兴黑马，便是这一改变的幕后抓手。
免单+球星，重磅出击直抵消费者心灵
11月10日，也就是世界杯开幕前两周，从网易传出一条消息：厨卫品牌万家乐正式与阿根廷国家足球队签约，成为阿根廷队的中国区赞助商。
其实，在此之前，万家乐从未涉足体育营销。但让人意想不到的是，第一次开展体育营销，这个人们耳熟能详的厨卫品牌就选择了世界杯。
足球是全球影响力最大的运动，而世界杯又是足球的巅峰之战，影响力比其他体育赛事高出不止一个段位。不过，对于品牌来说，这是机遇也是挑战。机遇在于，只要操作得当，就能收获前所未有的流量和人气，以至于足坛流传着一句名言：“世界杯草坪上滚动的不是足球，而是金子。”挑战在于，如何从海量相关资讯中脱颖而出，吸引球迷的眼球？
首次开展体育营销的万家乐，营销动作却如同千锤百炼，每一击都精准命中球迷的关注点。
1、权威定调，解锁主场优势
阿根廷队作为本届世界杯的夺冠热门，赛前就受到了国内多个赞助商的青睐。据媒体统计，伊利、盼盼食品、库迪咖啡、广汽三菱、网易传媒、万达体育和灵犀娱乐等，均是阿根廷队的赞助商或合作商。而在这些品牌中，万家乐属于最晚官宣的一批。
我们无从得知，万家乐在这个时刻官宣究竟是有意还是无意。但可以确定的是，在世界杯即将开幕之际放出合作消息，的确吸引了不少眼球。
随后，在网易传媒的协助下，万家乐迅速进行权威定调，先是阿根廷队官博直发海报并转发万家乐和网易的官宣微博，随后万家乐LOGO也登上阿根廷队中国官网，权威认证品牌身份，直达阿根廷球迷阵地。
紧接着，万家乐放出两部ID视频：阿根廷足协官员为万家乐“云站台”，权威认证双方的“热爱共识”。阿根廷国脚尼古拉斯·塔利亚菲科也亲自认证品牌“为千万家庭带来幸福和喜悦”的相通态度，号召球迷加入万家乐，一起为热爱而战。
作为世界杯营销的“新面孔”，万家乐在最短时间内，就把世界杯变成了自己的主场。
2、三重激励，刺激全民入局
谁会是本届世界杯的冠军？这无疑是世界杯期间，全世界球迷最关注的问题。
利用大众对“谜底”的期待，万家乐喊出了“阿根廷夺冠，万家乐立免”的口号，以夺冠悬念刺激全民为热爱掷金：重磅推出“加冕套餐”——致极PRO厨卫三件套，活动期间购买并完成安装的用户，如果阿根廷队在本届世界杯夺得冠军，即可享受免单。
与此同时，万家乐推出“‘廷’晋折扣、夺冠抢免单”优惠活动，以多重优惠刺激消费热情。此外，针对被营销活动吸引来的巨大流量，又推出“购新品套餐，力‘廷’有礼”活动，用新品及时将流量转化为留量。
基于“免单”优惠，万家乐线上线下同频号召，用KT板、九宫格等丰富的物料彰显品牌签约&折扣活动，打造线上线下同步的巅峰盛宴，吸引消费者进店下单，并以此支持经销商私域传播，助力私域分发吸睛曝光。
疫情之下，未来的不确定性增加，“消费升级”“体验”等光环褪去，“低价”依然是影响消费者购物选择最关键的因素。更何况，万家乐打出了免单、拉新和全渠道同步铺开的“组合拳”？即使满屏尽是世界杯字眼，万家乐依然收获无数关注。
3、球星为本，收割追星声量
2014年的世界杯，阿根廷一球小负德国队，屈居亚军。梅老板凝视大力神杯的模样，成为足球史上经典一幕。8年过去了，梅西即将来到球员生涯的终点。他在本届世界杯上的表现，牵动着所有人的关注。
凭借赞助身份，万家乐利用球星权益的优势，进行品牌重磅植入。以创意H5小游戏《阿根廷队来我家做客》为例，解锁球迷内心与梅西等球星零距离接触的梦想，以真情建立亲密联想，刺激转发欲，并将球星热爱与品牌产品紧密关联。为了推广这款H5，网易哒哒发布图文《世界杯的正确打开方式，你get了吗》，勾勒独自一人、情侣二人、一家三口等居家看球场景，用走心内容关联蓝白热爱，激发互动热潮。
通过高品质的内容营销，万家乐收割了亿万追星流量。可以说，梅西在赛场上的每一次精彩表现，都为万家乐带来形象上的提升和口碑上的加持。最终，梅西成就继贝利和马拉多纳后的第三位球王，历史第一人的有力候选，万家乐也随之完成知名度和美誉度的升级进阶。
以免单为支点，以球星为核心，万家乐和网易结合球赛和用户情绪，用充满吸引力的内容和丰富的活动形式调动球迷的情绪，收获海量曝光并成功深入消费者内心，成为世界杯营销舞台上最受关注的品牌之一。
紧追赛事热点，在大众心中烙下独特品牌印记
在品牌营销中，“节奏”其实是一个很容易被忽视的要素，但此次世界杯营销，“节奏”恰恰最不容忽视——世界杯全长28天，加上预热期和长尾期，营销活动往往要持续40天上下。紧张而激烈的节奏，很容易让球迷感到审美疲劳。
尽管是体育营销的“新人”，万家乐表现得却是一副老手的模样。在“免单”和“梅西”的加持下，万家乐与网易携手，紧追世界杯全赛程节点，打造一场热点不断、欢乐不断的悬念大戏，全程霸占大众议题。
1、破圈+联动，点燃球迷情绪
通过捕捉开幕前的全民期待，万家乐聚焦数字3、2、1与阿根廷队的渊源故事与历史节点，发布里程碑式海报，以热血文案激燃球迷共鸣。
与此同时，推出品牌专属赛程表，以极受关注的赛事信息捕获用户吸引力，成为品牌的“自来水”。
2、力挺+联盟，引爆流量热度
为进一步挖掘阿根廷队自带的“明星光环”，万家乐在首战来临之际，联手@广汽三菱 @盼盼食品 @网易新闻等联动发声，共筑声量浪潮。
阿根廷队首战告负后，万家乐立刻表态坚决支持，积极承接球迷情绪，而且联合@伊利 组成不慌联盟，联动发声力挺阿根廷队，不但以低成本收获超高曝光，而且为球迷打一针“强心剂”，表现出危难之际与球队携手并行的品牌态度，收获一贯看重忠诚度的球迷认可，成功为品牌强刷一波好感度。
3、追赛+造梗，打造欢乐场域
阿根廷队的每一场比赛，万家乐官微都会在赛前发布赛程预告海报，变身“比赛小助手”打通球迷社交圈，陪伴球迷每一个紧张期待的赛前瞬间；赛后又发布赛果官宣海报，及时追踪每场比赛的高光热点，形成或狂欢、或遗憾的情绪同频共振，带动球迷将热爱移情万家乐。
有意思的是，小组赛与沙特、墨西哥、波兰战后，万家乐发布量身定制的巅峰海报，打造“梅头紧锁”“梅开二度”“迎兰而上”等趣味海报，内含谐音梗、欢乐场景、赛事结果和品牌信息，精准拿捏网友的玩梗乐趣，制造品牌独有的欢乐场域。
4、专题+图文，品牌高强曝光
除了视频、H5、海报等social形式外，网易以新闻这一传统传播形式，为万家乐狠刷了一波流量。其中，品牌专题页一站秀出世界杯全赛程的品牌原创内容和折扣活动，为品牌构建优质内容池。全程发布超过50篇新闻，深度植入品牌信息，向用户直观快捷地传递品牌记忆。
特别是阿根廷进入8强后，深耕social多年的网易文创掀起话题#有多少人的青春是阿根廷队#，以深情文笔书写球迷青春里的阿根廷队，聚力品牌话题声量，借强共鸣内容点燃大众的热议浪潮。
纵观世界杯全程，万家乐与网易传媒一起，从官宣到夺冠持续推进营销活动，彻底激发球迷的热情，不但以形式丰富、内容新颖的内容营销，制造品牌传播的记忆点，更通过沟通用户心智，持续赢得球迷自来水流量和社会热议关注，在观众和消费者心中打下烙印，为万家乐签约阿根廷队沉淀长期、有质量、有深度的品牌资产。在球迷印象中，万家乐与阿根廷队——2022卡塔尔世界杯的冠军和最后赢家——从此紧紧联系在一起。
与球迷同鸣共振，让欢乐和热爱传遍万家
通过形式丰富、吸睛效果十足的营销活动，万家乐成为本次世界杯营销的最大赢家，成功吸引了无数眼球。在这一进程中，万家乐一贯提倡的“欢乐”和“家庭”等元素，也渐渐地渗透进世界杯。
球赛会有胜负，但世界杯带来的欢乐谁都有权利享受。通过对中国球迷人群特征、群体情绪的洞察，万家乐认为，对于球迷来说，享受比赛、享受世界杯带来的欢乐，其实是最重要的。
另一方面，国人向来以重视家庭闻名全球，但世界杯期间似乎是个例外，“足球寡妇”在中国同样是热门话题。世界杯和家庭难道天生犯冲？答案当然是否定的！
先是手绘温情视频和头条图文《爱上阿根廷队，是多少人的命中注定》，重现37载的蓝白陪伴与万家乐陪伴，视觉化温馨场景，将“万家乐，乐万家”的气质娓娓道来：青春热血、夫妻陪伴、家庭欢乐……数十载时光，球员持续接力，家庭亦在传承，球迷青春与欢乐家庭始终同在。
看球与家庭如何平衡？万家乐联合槽值发布球迷对谈式图文《世界杯家庭和谐指南》，将用户代入“蓝白球迷对话热爱”第一视角，借由真实的青春、家庭回忆，手绘家庭场景，“视觉+剧情”传递万家乐家庭欢乐。
此外，还联合三三星球发布互动图文《@2022年陪你看世界杯的那个人》，通过9道趣味问答，一键生成球迷的世界杯图鉴，并将万家乐LOGO巧妙融入问答，将世界杯与家庭欢乐、家电场景密切关联。
尽管是第一次入局体育营销，但通过对球迷群体和社会情绪的精准洞察，万家乐通过创意、剧情等多重巧思，将世界杯与品牌倡导的“欢乐”“家庭”紧密捆绑，为世界杯贴上全新标签，同时在球迷心中留下“带来欢乐”“让家庭更和谐”的品牌印象，成功传递品牌“万家乐，乐万家”的美好愿景。
小结
一个是顶级球队，赛场之上敢于创造、敢于挑战、奋勇拼搏，在全球拥有巨大的粉丝基数；一个是37载深耕厨卫行业的国民品牌，创业之初便怀着让中国老百姓都洗上热水澡的愿景，秉持对卓越品质、技术创新的不懈坚持与追求，持续开展技术创新和产品研发，成就厨电品牌民族之光。二者在世界杯上的激情碰撞，结出了超出人们想象的累累硕果。
纵观此次世界杯营销，首次来到世界杯舞台的万家乐，借势球星、看球日常、青春情怀等热点，精心布局态度触点，实现大众级的低成本声量聚力，博得跨品类、跨圈层的海量曝光，有效积累品牌资产。而在这一进程中，万家乐借机打通全链路营销和传播推广，将品牌、门店（经销商）、私域流量等市场营销的各个环节融为一体，形成用户转化闭环，将流量转化为销量，实现品效合一。
更重要的是，通过“欢乐”“家庭”等关键词，万家乐满足消费者的价值诉求，与球迷形成情绪共鸣，建立前所未有的积极关系，刷新品牌形象、升级品牌标签的同时，更向全世界传递美好厨卫生活的品牌态度。
世界杯暂时告一段落，但万家乐与阿根廷队的合作仍在继续。专注于改善中国家庭的热水和厨房生活的万家乐，37年来不断创新提升产品力，守护中国家庭欢乐，未来也将继续聚焦“全球亿万家庭美好厨卫生活创造者”的愿景，致力创造美好厨卫生活，以实际行动践行国民品牌的责任与担当。
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