2023年，玩转品牌广告的十大指南｜Morketing X 巨量引擎 年末观察③

Morketing 设计部 Moggi 作品
文 ｜ Rita Zeng

“2023年，品牌广告和流量广告的预算要5:5开，要坚持长期主义，要相信品牌的力量”，一位在营销行业战斗了30年的老兵说道。

可见品牌广告的重要性越来越受到行业的认可。其实在Morketing看来，某种层面“流量广告”是守，“品牌广告”是进。

如何理解？

品牌瞄准精准流量，盯死效果，守住生意底盘，但较难长期保持增长，毕竟当下流量越来越贵。而“品牌广告”关键在于打透“用户心智，建立强信任关系”，通过不同的方式，去重复强调一件事情（品牌价值），看似无法第一时间得到转化，然而，长期来看品牌可能在不经意间就成为了消费者在某个品类的“首选”，这种价值实则为“进”，且长期有效。

所以在2023年，光靠“守”不够，品牌还需要“进”，需要持续“进击”品牌广告，要攻守协同。

这就又产生了一个问题，做“品牌广告”需要注意什么？又该怎么做？

对此，Morketing携手巨量引擎，调研了一些企业，并基于平台和媒体双方的观察与思考，总结出2023年品牌广告投放10大指南，希望在具体的实操上，给营销人带来一些启发。

视觉：看似不起眼，实则很关键

在业内有这样一个观点，“90%的市场营销人员认为，企业没有给设计师提供足够的创作时间。”
这就意味着，很多时候一些关乎于品牌的视觉设计并没有得到打磨。
但细节，往往决定成败。看似不起眼的视觉，实则是品牌心智建立的关键一环。某种层面品牌视觉等同于你的“品牌文化、品牌审美”，甚至是品牌价值的“放大镜”，在这件事上，做的好的品牌即便不放上LOGO，通过一张海报，消费者都能联想到你的品牌。
在这点上，苹果就是一个很好的例子，极简的风格配上简短的文案，直接自成一派；再比如花西子产品设计上的浮雕古风等等，通过视觉的手段占据消费者的心智。
对此，落回到品牌广告打法上，在视觉物料上可以注意这几件事：
1.找到固定的视觉风格，保持统一，同时在设计上可以尽量简洁，不要过于复杂，不要出现太多主题，一定要与投放目的相结合。
以尤为重视视觉的开屏广告为例，Prada在巨量引擎投放的上滑开屏广告，第一屏就是两个人物的背影和品牌logo，黑白配色加上极具气质的模特，凸显出Prada一贯的低调奢华调性，简单明了，同时后面引导出了广告核心要点“去精品店购买本季度「臻爱之礼」的新品”，CTR直接高于大盘均值近500%。

2.可以选择品牌标志性颜色，或者纯色做背景，视觉冲击感强烈。例如，瑞幸在产品包装上采用了让人记忆深刻的蓝色，在纯色背景下的“麋鹿”LOGO十分亮眼，从视觉上在用户心中留下记忆点。让用户亲切的称之为“小蓝杯”，甚至“蓝朋友”。
3.做差异化，或者结合推广节点，在视觉上选择一些特殊符号和形状（核心还是要符合品牌调性），以及通过一些动态的手段，去达到视觉上的记忆度。
比如在世界杯的营销节点，阿迪达斯借助巨量引擎品牌广告「幸运盒子」创新样式，凸显“世界杯官方足球”的精美色彩与质感，配合足球掉落和弹跳的动效，传递世界级体育赛事合作品牌的卓越品牌，并赢得用户关注，最终CTR超2%。

4.注意细节，在排版、字体，层次，图片清晰度等，把握每一个环节，这样才能通过好的视觉体验建立品牌心智。

 内容：好的内容是硬通货，是一切基础

优质内容是品牌广告的关键，好的内容具备长期价值，甚至可以被消费者反复查阅。
不管是自营内容还是和KOL合作，内容是一切基础。好的内容是有洞察、有情绪、有场景的，同时好的内容甚至能带动销量转化。
那么在内容这方面，Morketing认为营销人可以从下图中的金字塔出发思考：

Morketing 设计部 Moggi 作品
基础内容：实际就是让消费者了解你的产品信息，包括功能介绍、成分传播等；
专业内容：核心在于做市场教育，建立消费者对品牌的信任，比如做真实的种草测评对比，或者品牌自己生产一些专业性科普内容，在这点上大杯文胸品牌奶糖派就做的很好，品牌做了大量原创内容，输出了非常多关于如何判断胸型、如何选择内衣、内衣给消费者提供什么价值等内容；
价值内容：核心就是品牌的价值观是什么，通过一些感人的、真实的故事，引发消费者情感共鸣，甚至建立品牌人设，从而得到消费者的认可。
有了内容后，怎么更好地做投放？
Morketing认为“兴趣匹配”与“精准种草”两方面值得关注。
“兴趣匹配”简单来说，就是在对的时间，推送给对的人，并匹配对的内容。巨量引擎「有刷必映」产品就可以很好地实现这一诉求，通过圈选与广告素材相关度高的自然内容、定位对所圈自然内容感兴趣的用户群体，并针对人群即时兴趣30min内展现广告，构建更短的消费决策路径。
比如，魔爪饮料在通过「有刷必映」，选择了战队打游戏胜利的场景，会自然联想到游戏胜利后畅饮、庆祝和魔爪，同时在投放人群上也是选择了与游戏、电竞相关的人群，十分精准。亮眼的结果也验证了营销的有效，广告点击率提升421%，A1-A3流转率提升241%。

“精准种草”则是品牌以优质内容赢得用户心智的必经过程。巨量引擎发现，用户从认知、兴趣、种草到转化、复购的过程中，种草阶段至关重要，巨量引擎O-5A体系中，将A3阶段对应的人群定义为”种草人群“，他们对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为，对品牌有较高认可和消费意愿、最接近转化。
因此，找到A3种草人群，将对品牌的精准种草至关重要。巨量引擎也早已推出了行业首款以种草为优化目标的品牌保量产品“种草通”，帮助品牌降本增效。空刻意面就曾借助种草通，完成了一波“名利双收”的营销。品牌通过投放符合“精致”“高级”调性的广告内容，吸引对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体，再借助内容热推的磁贴一站式提供用户购买渠道，在高效种草的同时，助力后续转化。相较于常规投放，CTR接近翻倍，提升新增A3率提升64%的同时，获取A3人群成本（CPA3）降低了38%。

背书：通过不同的人，树立品牌信任度

内容可以帮助企业沉淀品牌资产，背书也同样如此。品牌本质来说就是与消费者建立“深度的信任关系”。不少品牌对Morketing表示，2023年会加强对背书的关注，帮助品牌更好地讲好产品故事。
对此，这里可以看两点：产品和人。
首先，产品是支撑品牌的核心支点，建议在做品牌广告时，可以结合相关资质与专利进行营销，毕竟专业的机构认可，无疑可以更好地建立消费者对品牌的关注与信任度。
现在的消费者越来越聪明，会去各种做对比、各种研究，尤其是新一代年轻人，更加注重产品质量。
所以我们可以看到，即便到现在，很多护肤大牌依旧会投放大量功能性广告，并强调专利性。比如雅诗兰黛这几年在很多产品上，强调ChronoluxCB™ 专利配方，称可以激活时钟肌因（控制皮肤自我修护节律的某种因素），可以更好的帮助消费者增强修护力。

“功效护肤品非常注重功效实验，以及专业成分党背书（不是明星），专业背书是很重要的一环。对于我们来说，建立积累关键成分党网络是很重要的一个策略，不管是前期配方共同探讨，还是原料信息共享，还是早期产品测评，上市后的主动推广，成分博主和专业配方师对我们都很重要”，某功能性护肤初创品牌表示。
其次，找专业的人或者具备公众高信任度的人，比如：

• 行业专家：在某个领域处于头部人才，专业性极强，行业认知度高；

• 明星：公众人物，通过名人价值得到粉丝信任与认可；

• KOL：领袖人物，背后沉淀了一定的粉丝；

• KOC：粉丝不多，但有自己的圈子，可以形成口碑营销。

值得一提的是，初创品牌实际还可以通过与成熟品牌联名的方式，去做品牌背书，通过成熟品牌带动自身。
当然，在这个过程中，无论是通过专利讲故事也好，还是名人讲故事也好，其中还需要辅以好的内容，才能撬动起用户，做好市场教育。

节点：抓住自然流量，事半功倍

除了背书外，品牌还可以在大节点时期，抓住自然流量，做品宣。重大节点基于自身的特殊性，天然就是一个流量“引导线”，品牌抓住这条线，往往可以实现意想不到的成效。
但很多时候，品牌在大节点时，只选择做促销，实则我们还可以从更高点思考节点带来的价值。
小仙炖鲜炖燕窝品牌公关总监周亚卓在接受Morketing的一次采访时就谈到，“不要用单纯的大折扣、大优惠的促销思维来做大促活动。相反，大促是一个非常集中爆发的节点。在大促前，我们需要关注日常就做好蓄水和种草，去教育消费者。”
品牌试图在大节点的前期阶段通过品牌广告给消费者留下印像，中期借助促销或是效果广告完成转化，后期再通过二次精准投放吸引复购，或是将人群引导至品牌私域中，从而在线下和线上更好的服务消费者，甚至最终让消费者成为品牌的宣传者。而想要在大节点做好品牌广告，可以做这几件事：
1.提前策划好不同的节点，根据品牌发展或者战略进行统一作战。例如大节点推新品，同时通过新品扩大消费者对品牌的认知或者加深品牌印象；
2.在落地时可以结合用户讨论话题和平台政策，进行热度+流量的结合，通过自然流量和商业流量，带动品牌传播，做进一步价值放大；
3.提前储备好大量创意内容素材，才能在不同的阶段，有序的做反复触达；
4.品牌甚至还可以自我“造节”，比如结合节点打造品牌自有节日IP，在公域做持续触达，在私域结合IP策划相应的活动，双向推动。

承接：做好后链路的用户流量沉淀

以前一些品牌投放广告，只需要考虑符合品牌调性，投放后曝光效果不错就足矣。
但今天在投品牌广告时，营销人开始看更多的指标，考量综合维度，思考这些花大价格投放出去的广告，获取到的流量，有没有被很好的承接下来。关注品牌曝光后流量的转化和沉淀。
毕竟在降本增效的现在，以及流量端吃紧的现在，大家要节约每一滴留进来的“水”，把这个“水”接住，思考流量是否被沉淀下来、是否利用起来。
对此，Morketing观察到，随着数字化的升级，营销人在品牌广告投放上，通常会这样做：
1.通过品牌广告引导消费者进入小程序精品店、电商平台，后续引导加入会员；
2.通过品牌广告吸引消费者关注企业账号，后续引导加入会员；
3.通过品牌广告吸引消费者加深印象，再做二次追投，实现再次转化。
更高阶一点的，则是利用一些数字化工具或者技术，将所有广告投放吸引到的流量进行存储，做数据清洗后，匹配投放测量，做持续的反复触达。
可见，现在品牌都希望“一分钱掰成两半花”，从原来的投放了就行了，到现在投放了要线索、要有效，追求以1换10。

 重复：心智的建立需要饱和式投放

一方面是做后链路的用户流量沉淀，另一方面品牌还需要用重复对抗遗忘，用重复在消费者心中建立「品牌心智」。某种程度，「重复」是最不费力气、最快速地能让消费者想起来的最短路径。
因为不断的重复，更容易使人们相信一个概念，或者牢牢记住一个概念，甚至熟悉到在思考层面形成条件反射。比如：想到0卡0脂0糖就是元气森林；说到基础款很快联想到蕉内；想到招聘脑海中浮现Boss直聘。重复，带来了消费者思考时的条件反射，以及不加思索的选择。

但做重复，不意味着就是狂轰乱炸，要有目的有手段有层次。
目前重复有2种玩法；
1.是洗脑的重复；
2.是价值的重复。
从一些成功品牌的做法来看，这两种玩法的选择，大多还是根据品牌发展阶段，品牌定位，以及投放渠道而定。
在洗脑广告上相信大家看到的也比较多，像元气森林、妙可蓝多、Boss直聘都是比较典型的例子，当然这些品牌除了做重复的广告（这些广告实际也是通过数字化手段精准定向投放的）外，在后续都会在其他渠道辅以二次精准追投的。
价值类的重复，就偏向于用多个“故事”，讲述一个品牌价值观。
比如SK-II的《她最后去了相亲角》，讲述女性需要的一种精神，同时延续做了好几年相似的广告片系列；还有Olay的无惧年龄；蕉内的重新设计基本款，分了三部去讲述，同时在后续的品牌广告上，也一直在延用基本款的概念。
对此，无论是价值类，还是洗脑类，无论是新锐品牌还是成熟品牌，重复这件事在2023年仍旧要不停地做。

互动：好的交互体验可以加深品牌印象

与此同时，Morketing观察到，在做品牌广告时，营销人也开始越发在意「人性」。
之前品牌广告更多还是单项输出，去教育市场，现在在投放品牌广告上，大家越来越希望做到“双向互动”，不是教育，而是玩在一起。
事实上，好的互动体验，可以促使消费者积极参与和主动传播。同时好的互动体验，能够直接得到反馈，所以品牌与消费者互动重要性不言而喻，品牌要与消费者从单纯的买卖关系，到强信任与认同关系。
而互动实际包含很多方面，具体来看可以从以下3个角度出发思考：
其一，选择互动性的广告样式。目前越来越多的广告类型开始强调“互动性”，像抖音也在开屏中不断创新与消费者的互动，推出3D扭转、手势滑动、TopView倒计时、半圆波纹、裸眼3D等不同创新样式，以及丰富众测任务、全民任务、看播任务等UGC互动营销的玩法。
Morketing发现，抖音互动营销的新玩法小飞盒在互动和转化层面表现颇为亮眼。用户通过视频浏览、品牌词搜索等方式，有机会触发“小飞盒彩蛋”，互动后的转化十分高效，搜索、领券、进店倍数级上涨。
以怡丽丝尔为例，品牌在抖音上发起了一个推广「纯粹视黄醇眼霜」的众测任务，用户在参与过程中浏览话题/官方任务详情页、以及搜索相关词汇时，会触发小飞盒，怡丽丝尔再通过派发商品、优惠券等为用户制造惊喜，实现留资。活动期间，在品类词眼霜搜索环比下降16%的情况下，怡丽丝尔眼霜的搜索量环比却逆势猛增270%，小飞盒的互动效果令人赞叹。

其二，在产品上做互动。如今很多品牌在包装上用「环保」理念，跟用户做深度的交互，比如集齐一些包装，则可以换一个环保袋，或者更换周边。再比如可口可乐在瓶身上设置二维码，用户扫码可以获得定制的昵称、音乐等；还有奥利奥的音乐盒包装。
其三，利用一些屏幕，或者AR、VR做线上、线下互动体验。像优衣库早在2018年就推出了“智能买手”互动屏，消费者可以在里面选新品，看穿搭等；欧莱雅一直在做AR试妆。用科技的力量，与消费者在线上线下做深度交互。
当消费者在这些互动交互的过程中，能够有所收获，往往能够推动他们对品牌好感度，甚至引发他们在社交媒体上主动分享，形成更大的传播效果。

搜索：巧用搜索做品宣，事半功倍

前面提到的互动，更多是品牌找消费者，而搜索则是消费者主动“找品牌”，基本有着认知品牌甚至快速购买的强意愿。
从这点看，「搜索」的重要性不言而喻。对此，品牌具体怎么利用好搜索这一营销枢纽？在Morketing看来，还是离不开视觉和内容。
视觉是“第一屏”，在抖音上，可以是常规品牌、热点品专、超级品专等各类搜索品专的露出，第一眼就在视觉上直接占据了消费者眼球，提升用户对品牌的“第一印象”。

内容则可以看两方面，一个是好内容，一个是精准性。
好内容就是，如果消费者搜索你的品牌，结果出现的内容和品牌无关，或者是内容质量不佳、甚至负面，很大层面会直接影响消费者对品牌印象，甚至本来想要购买，结果看完内容选择放弃。
主动搜索+好的内容，大概率不会有差的结果。
还有就是关键词以及内容的精准性，如果消费者搜索品牌名，结果出现的是竞品的优质内容，等于为他人做嫁衣。或者搜索相关内容，一个都没有搜到，也很容易让消费者产生质疑，甚至产生“这个品牌是否有问题”的联想。
因此，精心打磨内容，配合品牌专区第一眼呈现、精准内容靠前呈现，是品牌玩好搜索的重要法则。在这个过程中，搜索品、效广告是大家可以考虑的助力。
巨量引擎透露，某知名美妆品牌就通过长期投放搜索品专和竞价广告，搭配达人产出的优质内容，获得了大量忠实粉丝，并为品牌关键营销节点GMV爆发积蓄了力量，助力每个关键节点的消费力释放。

整合：组合打法，效果更大化

前面，我们说了很多不同的注意事项，这里就来说一说“组合玩法”。
事实上，不少品牌对Morketing表示，2023年将会增加在组合玩法上的投入。毕竟1+1<2，组合玩法，往往可以实现效果加倍。
在信息粉末化时代，如果营销人力、成本、时间充足，通过多种手段、覆盖更多的精准人群的整合化投放，更能扩大声量和转化率。
但是很多时候，品牌在做组合打法时会遇到一些问题：首先，没有策略思维；其次，工具多，广告种类复杂、样式多，不知道怎么用。
Morketing建议，营销人做组合玩法，需要有短期、中期、长期的策略意识，还要结合产品、渠道、idea，综合维度去看待。
同时品牌营销团队，还需要去深入了解不同平台玩法和体系，提高自身的专业性。不同的生态有不同的玩法，只有深度了解各平台特点，才能做到真正有效的整合投放。
这里其实比较建议品牌要和流量平台的营销团队/商业化团队做直接交流和沟通，甚至可以找一些专业的人去到公司讲解，了解不同平台性价比最高的产品是什么，曝光量最大的产品是什么。这样才能更好的围绕品牌传播目的出发，实现最大化价值。
当然，在投放后，营销团队还需要做深度的复盘分析，回顾好与坏，看好的经验能否赋能给下一次投放，而不是结束了就结束了。
整合投放的玩法太多，仅以巨量引擎品效整合玩法举例，某汽车合资品牌为了获取更多线索，提升后链路转化效率，借助了巨量引擎品效整合的玩法，通过捞取高潜力人群、以品牌广告追投强化心智、触达后再次追投效果广告促进转化。通过品效整合，效果确实优于过往单纯的竞价广告投放，高潜人群线索有效率提升（高潜人群vs纯竞价留资人群）30%。

无论是怎么组合，玩法的核心还是需要根据“品牌营销目的”出发，匹配相应的产品样式，才能获得更高的价值。

度量：看要长期，而非短期

品牌广告投放后效果如何测量，一直是营销人的核心“痛点”，
大家都知道营销圈的一句名言：“营销里有一半的预算是被浪费的，而且你不知道是哪一半”。花高额预算投放的广告，结果到头来不知道是否有效，然后被领导质问与质疑。
所以有效的衡量指标评估体系很关键，当然某种程度来说，品牌广告的效果确实比较难衡量。但这不意味着就不去做衡量，还是要科学度量，尽量不浪费广告费。
我们也看到不少平台方推出了新的度量方式，或者针对度量方式进行了迭代。比如巨量引擎的品牌广告度量体系，覆盖营销评估和经营监测两大视角，提供营销前中后期各个阶段的策略指导和数据支撑，综合看待与判断品牌广告带来的价值。

德鲁克先生曾说过，一个品牌的传播，不只给购买者看的，它要告诉购买者、决策者、影响者、体验者、传播者这五种人群，共同构成社会共识。在衡量品牌广告效果时，也不能紧盯今天我投放了就要有效果，要拉长战线，监测综合效果。
结语
说到最后，品牌做的是人找货，而不是货找人。品牌广告，正是品牌和“人”打交道的绝佳工具。
在2023年，品牌做品牌广告，不妨从以上10个方向出发，围绕自身核心战略，做好视觉、内容、背书、节点、承接比较基础的维度，同时在重复、互动、整合、搜索、度量这些相对较高的维度上，花更多的心思。
2023，让我们将品牌主张扎根在消费者心中，潜移默化影响消费者并持续促进购买，做真正的长期主义者。

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