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举报 2023-01-11

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方案的基础：洞察

30岁以下的同学，常常会跟我问一个问题：朱老师，方案咋写？

如果严格按照我们广告行业的规矩，那自然是要明确业务目标、分析问题、给出策略型解决方案、深入洞察、给出核心创意、展开传播路径。其中，consumer insights，也就是我们说的“洞察”，常常是方案的一个卡点。你如果仔细看看现在市面上的营销案例，你会发现站得住的真洞察，才能撑得住站得住的好创意。

洞察哪里来：数据发现+经验总结

品牌和市场，都需要洞察为基础，支持创策决策。大多数人对洞察的困惑是，这东西哪里来啊。

1、正态分布看规律，数据是支持

2、经验总结，现象背后必有妖

我特别喜欢这张图。虽然它特别老，但是它足够简单和有智慧。

数据，告诉我们fact，也就是事实。
我们在数据上，会获得info也就是信息。
把信息整合在一起，是知识体系。
把体系中的发现，变成观点输出，就是洞察。
而大量观点，构建成了体系，就是智慧。

这张表恰巧也解释了营销人去进步的路径。

1，要对事实足够关注。

2，要构建知识体系，而不是“我觉得”。

3，我们要不断去发现真理和机会，发现优秀洞察、洞察和洞察之间的关联。

4，我们要把所知变成专业判断的智慧，而不是单细胞蛮干。

作为例证，我记得，在2010-2015年的营销周期内，有大量toc企业反思品牌建设的年轻化问题。在那个时代，有大量进行亚文化研究的组织和机构，抛出了诸如：代际文化、独而不孤、颜值正义、护你成王等不同流派的洞察研究，深入到了90后青年研究、亚文化、粉丝文化等圈层百花齐放。一时间，很多对年轻人不了解的品牌，终于理解了——“这茬人不一样”了。正是这种报告带来的洞察，让很多品牌，有底气立足于3-5年去做品牌的长线规划。而很多企业还停留于每天决策的怪圈无法自拔。

变化的洞察：人和时代都变了

当今时代，是短视频和直播的时代。如果说，我们在TVC时代研究各种电视节目，对用户进行画像。那这个纯粹的数字营销时代，我们必须要研究一下：人是谁，他们在如何生活？品牌是时代的产物，人也是时代的产物，把握住两个元素，就容易去赢得这个时代的红利。

很多人的问题是：OK你说的概念很对，我只想问PPT哪里能抄？

我向大家介绍一下《远见——2022巨量算数年度观察报告》，来自巨量算数——巨量引擎旗下的内容消费趋势洞察品牌。该报告，通过与14家权威分析机构的深度合作（也都是咱们策划PPT头几页上的老熟人了），为我们带来了不同的用户发现。

既然是报告，就会有突出的观点和发现。在这个报告中，基于巨量算数对于整体抖音等平台的数据总结，得出了大量对平台消费者的社会行为、消费行为的考证。这个报告共总结了12大观点。具体报告因为篇幅问题，我在阅读原文留了链接。可能需要大家后续多多观察。

其中，在12大数据观点中，“学习型消费者”，向我们展示了一个非常突出的用户族群变化趋势。

我们知道，大家现在常常提及种草。我们是否想过一个问题：成年人的世界其实没有选择题，答案是：我都要。那既然种草之后才能购买、避坑之后才有消费。这背后是什么的消费者行为，在悄然支持着这样的消费者决策理念转变？

新的洞察：学习型消费者

2022年，不算是好过的一年。消费者的消费信息不足VS营销信息的负载，让消费者的决策正在变得更加谨慎。我常常说：现在的消费者不好糊弄。其实翻译一下，就是说消费者在信息饱和的情况下，正在培养深度的学习能力，他们在主动了解消费知识，为己所用，进而选对买对。现如今，咱们也不得不感慨：那个上评测网站，看几个评测就卖得动电脑的时代，真的过去了。

巨量算数，把这种理性的消费者，定义为：学习型消费者。根据数据显示：71.5%的消费者希望通过日常的主动学习，来提升消费决策的合理性；其中，86.9%的消费者提到，主动学习相比被动积累经验，能对自己做出理性的消费决策起到更大作用。

这间接导致了一个潮流——平台消费知识类内容的繁荣。2022年前三季度，抖音消费类知识内容的播放量同比增幅为56.8%，同期评论量和转发量增幅超过了92.1%和76.7%。其中吃穿用，三个赛道中，食品饮料行业，关于健康原料的讨论已经爆发（你懂的）；服饰鞋包行业，工艺是个风口；美妆个护，成分功效热度不减。这些是实实在的消费者喜好代表。

既然，消费者有了消费行为的变化和趋势变化，就会有对应的营销套路改变。我们在这两年已经看到多个消费品牌的倒下。共性原因就是：割韭菜思维，在新的平台并不理想。

巨量引擎一直在强调品效协同、营销和经营一体化、A3种草、SCI等不同营销理念和概念。这其实蛮令人敬佩的。商业化这个行业，可是真的销售导向的行业，容易短视，迈不上去门坎儿。可是，巨量引擎在这些营销底层理念的构建中，一直保持的都是共赢思维，是长期主义共建思维。这种思维意识的领先，着实显得格局不低。

所以，在抖音等平台去合作，巨量引擎的观点也是长线思维。撒钱捞人，这种粗暴的模式，不是可取的方法。好的方法：是品牌要种、收平衡。其中种草的投入也必不可少。

种草到底是什么？各家观点不同。在抖音这样的平台上，种草其实本质上，就是维系好自己的关键族群，这批拥趸不仅是你的口碑来源，也是复购力量。我记得之前报告显示，长期砸量的品牌，投放效率是下降的，每次都是ROI=1:0.8，这样的KPI并不长久。品牌的经营，必须多一些长线经营智慧。如果你和用户都是买卖关系、都是推销关系、都是上链接促销关系，那品牌会变得越来越廉价，拿不到通往下一个周期的通行证。

（附笔者一张美照，来自之前巨量引擎邀请的座谈）

在这样的趋势下，我曾经在几年前写过一个关于内容营销的方法论文章。我也分享过，一个品牌必须有头部hero content，必须有长期跟用户保持关系的hub content和持续高频出现的知识性help content。这正好说明了，如果我们未来的营销方式以内容为主，必须构建自己体系化的内容生产方式和渠道。不仅要品牌有高价值，也要长期与用户沟通、提供用户tips。要做好这样的工作，对消费者的决策过程理解，显得更为直观重要。

最后借用老子的话：知人者智，自知者明；胜人者有力，自胜者强。唯有专业是我们的护城河，与诸君共勉之。

ONE MORE：

在这次报告中，还有一些其他的数据观点。我们还能看到：在不确定时代中消费者的开源节流、信息泛滥状态下的用户主动学习、用户在创造圈层和融入圈层、网络进一步缩短空间、时间、性别和代际之间的鸿沟进而撼动了话语的权威，更多的人在利用网络便利搭建自己心中的理想生活。

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