巨量星图《当我看球时》，推动达人营销新升级

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举报 2023-01-12

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2022年年末的一个多月时间，堪称足球球迷的狂欢季，赛场上精彩纷呈，赛场下观赛氛围也十分浓厚：“诸神黄昏”、“梅罗大战”等热门话题频上热搜，无数球迷的情怀被点燃，就连明星也忍不住公开“表白”偶像。

号称娱乐圈第一大“梅吹”嘉宾苏醒，就在《当我看球时|三人行必有一个懂球的》微综艺里，自爆珍藏梅西签名球衣，为梅西写歌的追星经历。此后，#苏醒是懂追星的话题一度登上了抖音娱乐榜33位，创下最高同时103.3万人在线观看的记录。这档微综艺也成为微博热搜话题下的热门内容，在赛事期间收获超3555w播放。

作为热点营销的重要节点，如何在体育赛事期间产出时效性与高质量兼具的内容，一直是品牌们努力破解的难题。本次巨量星图打造的《当我看球时》IP专项，携手美团外卖以优质内容+话题互动+达人种草的玩法，在轻松的种拔草氛围中满足用户看球期间好物、好吃、好喝等需求，以小投入大产出完成了一场足球营销奇袭战。具体的表现如何？我们来看：

一、24亿+播放，3次登上热搜
“微综艺+互动话题”多元内容释放声量

近年来，国内各大短视频平台开始向体育领域进击，使得大众接触体育赛事的形式和渠道日益多样化。足球赛事期间，巨量星图围绕球赛氛围，发起#当我看球时主话题，并邀请平台头部明星、达人参与微综艺，以优质内容引爆话题讨论。数据显示，截至目前，#当我看球时主话题已收获超24亿播放量，话题下整体视频量高达14.9万条，参与创作者超12万人次，引发全民互动热潮。如此可观数据的背后，巨量星图的玩法到底有什么特别？

3555w播放，3次热搜，趣味微综艺解锁观赛“仪式感”

随着观看媒介不断迭代，大众愈发重视观看效率，期望“短时间内能看到更多的有效内容”。巨量星图#当我看球时项目敏锐洞察到年轻人的内容需求，以“微综艺”形式打造《当我看球时|必有一个懂球的》精品内容，邀请娱乐圈老球迷苏醒、前央视主播杨茗茗，为不懂球的音乐达人锤娜丽莎解读足球知识。

节目通过“火锅九宫格”等妙趣横生的游戏，解读“毒奶”、“黄油手”等足球黑话，让足球小白也能秒变“月抛球迷”。嘉宾苏醒现场秀球技，表白偶像梅西，“学生”锤娜丽莎也亮出搞笑绝活，魔性嗓音演绎不同版本的《Hayya》，花式翻唱令观众捧腹。更贴心的是，节目中嘉宾们还结合自身搭配向观众分享看球穿搭小技巧；亲手制作饭团，向观众安利看球时的解馋好物，甚至分享熬夜观赛的护肤心得。

凭借有趣优质的内容，《当我看球时》微综艺共收获3555w播放量，节目内容相关话题3次登上热搜榜，成为球赛期间大众高频关注的微综艺。据悉，嘉宾们科普足球的内容话题#足球黑话你都知道哪些# 登上微博总榜39位，阅读量超1.2亿。

从趣味内容到轻松氛围，《当我看球时》互动真实自然，玩法有趣生活化，为球赛期间大众繁忙的生活增添了不少色彩。加上嘉宾互动还巧妙融入有关穿搭、美食等趣味看球姿势，节目将看球氛围自然融入生活，让观众轻轻松松掌握足球知识的同时，也在愉悦的氛围中与明星达人一起解锁冬日看球“仪式感”，传递足球的魅力。

超24亿播放量，#当我看球时多话题互动创新内容种草

为提升用户互动参与，巨量星图以#当我看球时主话题，围绕“看球必备”的种草需求点，在站内与用户发起多个话题互动。用户上抖音搜索#当我看球时，即可与巨量星图达人一同参与话题互动，还能在话题下晒出自己看球时喜欢的好吃好玩好物，并分享自己与足球之间不可不说的故事。最终，话题收获超24亿次播放。

其次，美团外卖结合球赛精彩内容，还发起#万物皆可外卖、#看球来点美团外卖等子话题。在边看球，边种草，边分享的生活场景中，激发大量球迷和非球迷群体的参与热情，在更多元的生活方式中升级用户消费权益。

在“微综艺+互动话题”两大玩法的加持下，巨量星图#当我看球时全面打通内容到消费场景，助力品牌实现从种草到拔草的一体化。

二、“达人+内容+生态”科学化布局
巨量星图节点营销助力品牌生意增长

在“内容为王”的时代背景下，大众对观看场域里的创作者内容和观看形式，以及品牌年轻化的沟通方式提出了更高要求。作为抖音创作者的成长与变现平台，巨量星图《当我看球时》IP，借助丰富的优质达人资源，以内容和形式创新，助力品牌实现增量。具体可以从以下三方面进行分析：

1、用户层：金字塔矩阵构建内容支点，全民共创高效沟通圈层

先看一组数据：今年抖音平台足球赛事直播累计观看人数106亿，用户直播总互动达13亿，球迷用品销量增长超过400%，赛事相关吃喝玩乐商品下单人数达1.65亿.....抖音在体育领域的探索已从观看层面深入大众消费和生活。而巨量星图作为抖音优质创作者的一站式服务平台，从明星到头部达人再到垂类黑马达人，也已建立丰富立体的金字塔矩阵。

有大量用户和达人资源作双重支撑，本次巨量星图的#当我看球时 IP项目围绕球赛既定热点，紧抓观赛氛围感，以“全民共议，全民共创”的共创模式吸引大量内容创作者、参与者纷纷参与PGC和UGC的内容创作，促成品牌与创作者的良性合作，推动“自来水”内容不断发酵，实现流量的引爆。可以说，巨量星图本次通过话题及内容链接用户，以共创模式提升平台种草传播创新力，深度触达用户兴趣圈层的同时也让品牌天然切入其中，为品牌接下来的时效性内容营销提供了重要支点。

2、品牌层：种拔一体短链路策略，全新场景助力品牌生意转化

也正是基于巨量星图稳定的达人内容体系，2022年的最新数据显示：有将近190万的品牌与客户在巨量星图寻找生意转化，平台短链经营的营销策略为品牌实现增量提供了坚实的价值保证。在《当我看球时》IP项目中，美团外卖通过上线#看球来点美团外卖、#加纳球衣撞衫外卖小哥等多个子话题，与平台多个头部达人合作视频内容创作，多元化的合作模式使品牌得到大幅度曝光。

除此而外，巨量星图还在达人端和话题端为品牌建立强种草场景，短时间内加快用户拔草率，提升品牌线上成交率。总体来说，本次项目巨量星图借助平台达人资源，以种拔一体的短链营销思路驱动品牌生意增长，实现“内容创作、互动、转化”一体化。同时，也为球赛期间有多元营销需求的品牌提供了高度适配的促进生意高效运转的营销策略。

3、平台层：科学化布局时效性营销，达人矩阵实现效益最大化

依托科学的内容布局和达人分布矩阵，巨量星图本次项目的时效性内容实现了效益最大化。首先，《当我看球时》高效地运用了达人的特性，激活了球迷和伪球迷之间的精神共鸣，为后续好吃好喝好物的种草提供情感加持，打造了精品内容创作样本。其次，#当我看球时话题之下，通过矩阵式达人布局，实现了从头部达人带节奏，到中腰部达人花式演绎，再到UGC跟进的高效创作模式，展现了平台多样化的内容创作画风，推动全网互动热潮。

节点性的体育营销信息浓度高，对平台的综合营销能力、反应速度和内容质量的把控力提出了更高要求。本次巨量星图与美团外卖的合作，得益于平台的市场推广、运营激励和官方资源全面扶持，实现了联合明星、达人的有效背书；而项目前置化、系统化、高质量的科学规划，加上“达人+内容+生态”的相互协同，则有效激励达人矩阵产出优质内容，同时满足了品牌节点营销的诉求。